Как оценить объем рынка: Оценка объёма рынка. Кому надо и зачем? — Маркетинг на vc.ru

1.1 Вызовы и потребность.

Коммерческие организации обычно сталкиваются с высокой степенью неопределенности в определении существующего и будущего рыночного спроса на их продукты и услуги. Производство, бюджетирование, маркетинг, продажи и другие потребности в распределении ресурсов обычно ведут к решению оценить емкость целевого рынка и спрогнозировать его рост, особенно для новых продуктов и услуг.

Развивающиеся рынки обычно преподносят особые проблемы, поскольку там вторичная информация в широком спектре тем гораздо менее доступна, чем  в развитых экономиках. Эти рынки обычно быстро меняются и не являются еще зрелыми. Однако ситуация очень сильно варьирует в различных странах и отраслях: в одних областях доступна очень хорошая информация, а в других практически ничего нет.

Несмотря на эти проблемы, оценка емкости рынка и маркетинговый анализ в целом являются важнейшим компонентом стратегии и тактики компании:

«…(в отношении анализа) емкости рынков и целевых групп для наших основных продуктов… Возможность  определить значимость различных групп пользователей на рынке интересующих нас стран в Азии является значимым активом, который сыграл главную роль в нашей стратегии развития и бренд-менеджмента».

«Получение точной оценки емкости рынка для определения  величины фокусных сегментов – это очень важная часть всего нашего маркетингового подхода и разработки стратегии. Хороший маркетинговый анализ потребностей клиентов и приоритетов конкурентов  — это бесценный инструмент для определения областей растущих возможностей и получения выгоды».
Philips Lightning

Целью данного аналитического обзора является освещение различных имеющихся подходов к проблеме оценки емкости рынка, а также представление некоторых практических примеров  того, как компании в различных областях подошли к решению этой проблемы.

1.2 Подходы.

Первым шагом к любой проблеме оценки емкости рынка или прогнозирования является формулирование проблемы с точки зрения «доступности информации» и точное определение того, какой продукт и рынок оценивать. Только потом необходимо выяснять, какая публичная информация доступна, и какой метод необходимо применять. Если целевой рынок является новым и незнакомым, то в первую очередь необходимо рассмотреть следующие факторы:

• Положение в цепочке создания стоимости (сырье – компоненты – конечные продукты/услуги) 
• Уровень концентрации отрасли (монополия – олигополия — … — сильно фрагментированный рынок)

Первый вопрос, который нужно задать – «К какой части цепочки создания стоимости данной отрасли относится целевой рынок?» Многие основные сырьевые материалы (металлы, биржевые товары) активно продаются на глобальных биржевых рынках, поэтому емкость рынка хорошо известна. Рынки потребительских товаров также имеют большое количество источников информации, таких как информация по современным магазинам розничной торговли, особенно в развитых странах. Однако, нишевые сырьевые товары (например, сложные химические продукты органического синтеза), компоненты собираемых конечных изделий (например, дверные замки) и конечные продукты для бизнеса (например, станки для текстильной промышленности) обычно испытывают недостаток доступных и надежных источников информации.

Второй вопрос – «Каков уровень концентрации отрасли у целевого рынка?» В отличие от проблемы конкурентной ситуации и потенциала для вхождения на рынок, на сильно фрагментированных рынках доступность информации очень низка, тогда как концентрированные рынки обычно лучше организованы и могут иметь отраслевую ассоциацию или государственное агентство, которое собирает информацию по всей отрасли.

Известно, что если имеются какие-либо детальные данные по целевому рынку за долгий период времени, то существует два варианта выбора метода оценки. Выбор статистических методов связан с наличием какой-либо достоверной статистической информации. Если таковой не имеется, остается только метод экспертной оценки, который включает в себя сбор первичной информации напрямую от участников рынка, которые владеют актуальной информацией о целевом рынке.

• Методы экспертной оценки (метод Делфи, получение обратной связи от экспертов и т.д.) 
• Статистические методы ( экстраполяция, эконометрика и др. )

На развивающихся рынках в основном используются экспертные методы, так как обычно не хватает надёжных и актуальных статистических данных. Как бы то ни было, сочетание нескольких методов, если это возможно, работает лучше всего, обеспечивая несколько опорных точек и даёт больше уверенности в точности оценок.

Методы оценки объёмов рынка можно также рассматривать как подходы «снизу вверх» или «сверху вниз». Выбор любого из этих подходов зависит от двух описанных выше факторов. Например, если рынок сильно фрагментирован и имеет тысячи конкурирующих участников, будет очень сложно и чрезвычайно дорого пытаться собрать данные обо всех участниках рынка, чтобы оценить его объём (т.е. использовать метод «снизу вверх»). Однако, метод «снизу вверх» может всё еще быть действенным, если опрашиваться будут наиболее типичные представители игроков рынка. Подход «сверху вниз» может быть использован, когда есть данные, сопоставимые по времени. Например, количество детей определённого возрастного диапазона, которым необходимы определенные медикаменты для вакцинации. Как бы то ни было, для построения модели объёма рынка могут потребоваться экспертные оценки, если соотносимые данные требуют принятия допущений по некоторым параметрам.

2.1 Постановка задачи

Производителю специализированных химических продуктов необходимо понять возможности рынка одного из видов продукции, используемого для лодочных подвесных моторов, в пяти странах. Прогноз размеров рынка был необходим как часть обшей стратегической оценки.

Проблемы:

Главным вызовом исследования была нехватка информации о данном специализированном химическом продукте в свободном доступе. Кроме того, что этот нишевый продукт не торгуется ни на одной мировой бирже, отсутствуют и отраслевые ассоциации, занимающиеся им. Тем не менее, этот продукт имел только одно конечное применение,  по которому в большинстве стран доступны обширные статические данные. Во всех странах были не полные данные по этому вопросу, а в одной из стран таких данных вообще почти не было. Разноформатность доступных статистических данных и желаемых параметров сегментации также создавало проблему.

2.3 Подходы к решению проблем

Данный продукт и рынок его конечного применения имели высокую степень корреляции и имелось сравнительно мало (меньше 20) брендов на данном рынке. В большинстве этих стран (но не во всех) требовались лицензии на моторную лодку или лодочную пристань, и в связи с этим имелись правительственные агентства или отраслевые ассоциации, которые собирали такие данные, доступные для анализа. Ключевые допущения и коэффициенты были выведены из экспертных оценок,  что позволило построить экстраполяционную модель по принципу  сверху вниз. Несмотря на разноформатность данных о сегментах, экспертных оценок в первичном исследовании, используемых в сочетании с вторичными данными, оказалось достаточно для решения проблемы.

3.1 Постановка задачи

Ведущий мировой производитель телекоммуникационного оборудования  хотел оценить рыночные возможности для своей продукции в трёх странах, что включало в себя оценку и прогноз емкости как рынка стационарной широкополосной связи, так и специфического рынка для их продукции.

Проблемы:

Помимо вопроса доступности данных,  существовали сложности в сегментации по технологиям, по конечному назначению устройства, и по типу клиентов. Сама технология всё ещё развивалась, имея сложную архитектуру и протоколы, вызывая путаницу в определениях, используемых даже самими игроками рынка. Из-за неопределённости с данной технологией, результаты прогнозирования могли бы сильно разниться, в зависимости от того, какая из технологий одержала бы верх на рынке. Были представлены различные типы потребителей: телекоммуникационные компании, операторы кабельного телевидения, интернет-провайдеры и девелоперские компании. Все они были частями одного и того же целевого рынка, но их отраслевая структура чрезвычайно отличалась, начиная от олигополистической и заканчивая высокофрагментированной. Телекоммуникации и средства массовой информации, как правило, считаются стратегическими секторами в большинстве стран и отдельные государственные агентства созданы для надзора за ними. Это обычно означает, что доступно большое количество статистических данных, однако же не хватает специфической статистики по сегментам целевого рынка.

Подходы к решению проблем:

По целевым рынкам имелся значительный объем доступных статистических данных, что позволило  рассмотреть несколько подходов к оценке, так как имеются сопоставимые данные за определенные временные периоды. Телекоммуникационный сектор оказался крупнейшим драйвером спроса, большая часть существующего и прогнозируемого спроса приходилась именно на него. Небольшое количество участников (от одного до пяти), позволило применить подход «снизу вверх» для изучения всех участников рынка, используя либо метод экспертных оценок (получение обратной связи от экспертов), либо статистический метод (экстраполяция). В связи с  технологической неопределенностью, несколько сценариев были смоделированы путем изменения параметров ряда статистических показателей и экспертных оценок. Для перекрёстной проверки были также использованы сравнения с моделями, созданными другими экспертами и ассоциациями отрасли. Сценарии глобальной стратегической экспансии, выявленные в действиях  телекоммуникационных компаний в прошлом в других странах, предоставили образец для подготовки наиболее вероятных сценариев на целевых рынках.

4.1 Постановка задачи

Для ведущего мирового производителя продукции тяжёлого машиностроения, используемого в морских портах, а также промышленными предприятиями,  необходимо было спрогнозировать объём мирового рынка их продукции и услуг, а также построить модель для прогнозирования объёма мирового рынка. Это позволило бы ему:

• уточнять объём рынка, используя внешних экспертов и унифицированную методологию, 
• проще определять зоны рыночных возможностей, 
• анализировать различные рыночные сценарии в настоящем и будущем.

Проблемы:

Помимо доступности данных, самыми большими проблемами определения объёма рынка были:

• Сложность сегментации, проводимой сразу и по продукту/услуге, и по конечному применению. 
• Несоответствия в определении сегментов, используемом в компании, с принятым на  рынке. 
• Недостаточные знания о специфических сегментах рынка у его участников. 
• Сложности глобального масштаба, связанные с изучением большого количества стран с различающимися местными условиями.

Решение проблем:

К счастью, многие изучаемые рынки были мало фрагментированы, с долей крупнейших участников более 50%   рынка. Это позволило использовать экспертный метод снизу-вверх (например, метод Делфи), уделяя основное  внимание крупнейшим игрокам, которые были более репрезентативны для рынка и обладали более релевантными знаниями о рынке. Однако никаких исторических данных по динамике рынка доступно не было, что исключало использование статистических методов. Проблемы сложности сегментации и несогласованности определений сегментов были решены путём разложения проблемы на отдельные компоненты, опираясь на мнения нескольких экспертов из различных функциональных областей, и путем уделения отдельного времени прояснению различий в определениях на первом этапе опроса.

После завершения работы по прогнозированию объема рынка главной задачей стало превращение данной прогнозной модели в полезный инструмент планирования как для глобального, так и для местного менеджмента. Первым шагом стало тестирование допущений, используемых данных и методов внутренними  рыночными экспертами компании из региональных офисов и внесение корректив в случае необходимости. Второй шаг заключался в разработке дружественной для пользователя модели сценарного прогнозирования, которую можно было бы корректировать в соответствии с изменениями макроэкономических прогнозов, которые обновляются на регулярной основе. Проверка на базе статистических данных позволила определить весовые значения и правила прогнозирования, на основе которых прогноз объёма рынка мог бы быть уточнен в будущем. Для обеспечения удобства пользования динамическая модель была снабжена набором простых форм для ввода данных и итоговых форм, совместимых с большинством наиболее часто используемых форматов файлов.

Оценка ёмкости рынка

Работаю со Сканмаркет с 2010 года, всегда очень довольна качеством услуг, уровнем добросовестности выполненных исследований и доброжелательным отношением. За этот период я уже сменила несколько компаний, в которых работаю, но как только нужно качественное/количественное исследование, опрос потребителей, информация о рынке, то сразу обращаюсь именно в это агентство.

То, чего я не видела в других агентствах: если я как клиент прошу чего-то невыполнимого, но я сама об этом не знаю (то есть те данные, которые будут по факту «притянутыми за уши», за невозможностью получить достоверную информацию о рынке), Сканмаркет всегда честно предупредит, исправит бриф и направит в нужное русло, а не сделает дутые цифры, непонятно как снятые.

Кроме того, очень ценно, что Сканмаркет имеет индивидуальный подход к каждому клиенту: я получаю не просто хорошую услугу и хорошие впечатления от выполненного проекта, ведь эти ребята всегда превосходят мои ожидания, включаются в проект так, что получаю от них ценные советы касательно маркетинга в целом, комплексно, а не только по конкретной услуге исследований. Такого энтузиазма к проектам я не видела ни у кого. Полное ощущение, что в данный момент существует только мой проект и никакой больше, и вся команда работает над ним. Это очень важно для меня как для клиента, хотя я знаю, что компания ведёт множество клиентов, но это не ощущается. Погружаются в проект с головой настолько, что попутно я действительно получаю не только то, что прописано в приложении к договору об оказании услуг, а мнение компетентных, профессиональных маркетологов о моём проекте в целом. Added value неоспоримы, работая со Сканмаркет.

В отличие от гигантов международного рынка тут именно кастомизированный подход. Я не «одна из тысячи» клиентов, а я важный клиент. Подход «only you». При этом в портфолио уже выполненных проектов реально известные большие компании, лидеры рынка в своей категории, многих из которых Сканмаркет ведёт до уже много лет, а значит Сканмаркету доверяют лучшие, — ведь у них сложные и строгие критерии выбора поставщиков услуг, а значит, что Сканмаркет им соответствует. Мне это тоже очень важно. Это как дополнительный знак качества.

Кроме того, я всегда могу получить детализацию, знать методику проводимого исследования и узнать её плюсы и минусы. Я всегда с помощью Сканмаркета знаю, в каком случае, к примеру, фокус-группы будут эффективны, а в каком лучше этого не делать. В каком случае можно получить данные по рынку, а в каком это будет пустая трата бюджета. У ребят не стоит задача «заработать все деньги мира», как это делают многие из международных гигантов рынка, поэтому могут себе позволить быть честными и говорить про возможности/ограничения для моего проекта и честный искренний совет.

И по стоимости услуг: цены очень и очень адекватны. В тендере, который я каждый раз согласно процедуре компании устраиваю на каждый новый проект, мы всегда проходим на «ура».

Отдельно хочу отметить работу Александра Кривошеева, а также восхищение Азоевым Геннадием Лазаревичем, доктором экономических наук, который направляет и курирует все проекты как консультант, а также Никитенко Светланы и Валерия Чепикова, аналитика.

Ребята, ждите от меня новый проект очень скоро! У нас амбициозные планы по завоеванию рынка в своей категории, и нам в перспективе интересна ещё и смежная категория, то есть планов громадьё и это классно, и я точно знаю, что Вы нам в этом поможете: «подстелить соломки» и получить адекватную оценку нашей рыночной ниши.

Методы оценки объемов рынков | Актуальный Маркетинг Малому Бизнесу

В деловой прессе и в Интернете можно найти достаточное количество статей, посвященных различным методам оценки объемов рынков. В различных источниках даются неоднозначные, часто противоречивые определения таких понятий как потенциал, ёмкость, объем и размер, происходит смешение их друг с другом, не раскрываются важные особенности различных показателей рынка. Целью данного материала является попытка устранить разногласия в определениях понятий размера рынка, раскрыть важность показателей для организаций и описать ряд основных методов для их расчета.

Анализ объема рынка позволяет организациям определять свои позиции, выбирать новые направления развития, планировать объемы производства, составлять план продаж. Имея даже ограниченные сведения о размерах рынка, можно их использовать с толком для практики: для сравнения привлекательности различных рыночных сегментов; для изучения динамики изменений на рынке; для корректировки объемов производства/закупок в соответствии с текущим спросом и т.п.; сравнивать статистику за разные периоды.

Основные понятия

Возможный объем рынка – максимальный возможный общий объем продаж определенного товара на определенном рынке по цене доступной для всех потребителей, при условии, что все покупатели будут проинформированы об этом. Т.е. больше этой величины потреблено не будет, т.к. все потребности будут удовлетворены, будем использовать аббревиатуру «ВОбР».

Реальный объем рынка – реальный общий объем продаж определенного товара на определенном рынке по настоящим ценам, будем использовать аббревиатуру «РОбР».

Учитывая ценовые и информационные ограничения, не все потребители смогут удовлетворить свои потребности в данном товаре, потому что:

• не могут купить данный товар из-за недостатка средств,
• плохо понимают назначение товара, в связи с нехваткой информации,
• отсутствии необходимости в товаре из-за неверной информации о нём.

Разница между возможным и реальным объемами – величина, которую рынок «недопотребляет» до полного насыщения, его потенциал. Если верно определить факторы, препятствующие росту продаж, то можно повысить объем продаж, например, понизив цены, если высокая цена является одним из влияющих факторов. Но не на все факторы можно воздействовать.

Например: снижение потребления молочной продукции может быть связано с резким значительным повышением цен на хлеб, который в нашей стране является важным элементом продовольственной корзины, поэтому малообеспеченные группы населения в целях снижения затрат отказываются от молочных продуктов, обладающих большей эластичностью по цене.

Для оценки объема рынка следует учесть ряд параметров:

Территория. Необходимо определить географические пределы оцениваемого рынка (страна, регион, область, город). Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные гос.статистики. На малых территориях (район, небольшой городок) для большей точности данных обычно проводят полевые исследования.

Продукты. При расчете ВОбР и РОбР нужно четко определить, какой вид/виды продукции берется в расчет (оборудование для перекачки нефтепродуктов: только насосы и т.п.).

Сегменты. Рынок может состоять из нескольких сегментов, размер которых лучше определять по отдельности. Пример выделения крупных сегментов – юр.лица (организации) и физ.лица (обычные покупатели).

Цены. ВОбР и РОбР можно измерять в натуральных и денежных единицах. При расчете в денежных единицах, необходимо учесть, что бывают розничные или оптовые цены. Выбор зависит от задач исследования и типа рынка (промышленная торговля, розничная и т.п.).

Время. В качестве временного периода часто выбирают год, т.к. в этот период включены продукты, спрос на которые может изменяться сезонно. Например, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу, а мороженое лучше продается летом в теплую погоду, чем зимой.

ВОбР и РОбР нельзя считать неизменными на долгосрочном периоде. Их следует оценивать систематически, т.к. на них влияют изменения макроэкономических показателей, стиля жизни потребителей, численности населения, вероисповедания, появление новых технологий и т. д.

Основные методы оценки возможного и реального объемов рынка

Универсальных методов расчета ВОбР и РОбР не существует. Их можно оценивать по объемам потребления, по объемам продаж и т.п. Если по объемам продаж, то РОбР – сумма продаж всех фирм на данном рынке данного товара за заданный период времени.

Зная РОбР, можно снести её с собственным объемом продаж и получить собственную долю на этом рынке. Т.е. доля рынка организации – это отношение объема продаж организации к реальному объему рынка (т.е. к сумме продаж всех организаций).

Если соотнести РОбР к ВОбР, то можно определить степень насыщения рынка, т.е. на сколько процентов он насыщен.

Можно назвать несколько наиболее универсальных методов оценки объемов рынка: на основе структурных характеристик; по объемам производства; по объемам потребления; по объемам продаж; метод аналогий; метод смежных рынков; нормативное потребление; метод экстраполяции.

Основное существенное отличие в их применении – ограниченность информационных ресурсов, которая встает перед исследователем рынка, т. е. степень доступности и надежности информации из различных источников (специализированные СМИ, данные статистики по объемам сбыта и т.п., отраслевые справочники и т.д.).

На основе структурных характеристик
При этом способе оценки учитываются параметры: производство продукта, экспорт, импорт, остатки на складах на начало и конец периода. Расчеты производятся на основе данных гос.статистики. Но у нас в стране встречаются такие проблемы как: искажение размеров экспортно-импортных операций, занижение объемов производства, сокрытие количества продукции на складах, полученная с помощью этого метода информация отличается неточностью и неполнотой. Тем не менее, этот метод удобен, понятен и пригоден в ситуациях, когда оценить объем рынка иным способом невозможно.

По объемам производства
В основном используются статистические данные. В стоимостном измерении нужно учитывать, что часто заявленные цены отличаются от реальных. Проще всего оценивать рынки автомобилей, оборудования и других, дорогостоящих и сложных в создании продуктов. Сложнее работать с информацией о рынках продукции широкого потребления. И самое сложное — это рынки услуг.

По объемам потребления
Для сбора статистических данных часто требуются маркетинговые исследования:

• телефонные опросы населения и корпоративных потребителей;
• анкетирование;
• экспертные оценки;
• личные интервью.

Основная задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления. Если учитывается потребление определенного сегмента населения, то исследование проводится на основе репрезентативной выборки, т.е. структура выборки по всем главным характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей данного товара. Чаще всего этот метод применяют к рынкам продуктов питания, средств личной гигиены. Особенность – это субъективный характер получаемой информации.

По объемам продаж
Размеры рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. Методы сбора информации:

• аудит розничной торговли;
• опрос оптовых фирм;
• экспертные оценки.

Аудит розничной торговли основывается на фиксировании и суммировании объемов продаж во всех розничных точках. У представителей оптовых организаций выясняются: объем и частота покупки (усредненные данные). В качестве экспертов могут выступить руководители коммерческих служб организаций, работающих на рынке, представители профессиональных объединений, научные сотрудники НИИ, сотрудники вузов и т.д.

Это достаточно простой метод определения объемов рынка, но он показывает потребление в чистом виде, т.е. без выявления половой, возрастной и др. особенностей потребителей.

Метод аналогий. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка.

Пример: возможный и реальный объемы одного из региональных рынков можно определить исходя из его параметров в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством. Этот метод обладает гибкостью в применении, но является в полном смысле относительным, с приблизительными результатами.

Метод смежных рынков. Пример: параметры российского рынка тарированного (т.е. в пачках, упакованного) цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Но следует учесть, что здесь будут получены данные производства, но не потребления, например, если произвели 1000 мешков для цемента – это не значит, что они был проданы полностью или даже частично.

Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления.
Пример: зная норму потребления по стране/региону пар обуви на человека и численность жителей, можно легко найти возможный объем данного рынка.
Очень простой в применении метод, не требует специальных знаний, но и результаты будут очень относительные.

Метод экстраполяции. Зная темп роста рынка, его нынешние значения объемов можно рассчитать будущие значения по данным прошлых лет.
Результаты расчетов будут относительны, т.к. сложно учитывать такие факторы как: политика, изменение экономического благосостояния населения, состояние экономики и прочее.

Применение результатов.

Возможный и реальный объемы рынка – важные экономические показатели, которые нужно учитывать при выходе на новые рынки, расширении бизнеса, анализе текущего состояния рынка и пр.

Из приведенных выше основных методов ни один не может дать абсолютно верные и точные данные о размерах рынков. Наиболее предпочтительный вариант – использование нескольких методов одновременно и сравнение полученных оценок. По сути, при выполнении расчетов размера рынка все равно применяются так или иначе несколько методов, например, при применении метода аналогий, сначала будет использован метод объемов продаж или объемов производства.

Все данные следует сохранять, они могут пригодиться, например, для будущего обмена с организациями-конкурентами/партнёрами по отрасли, работающими в других регионах; для изучения тенденций изменения размеров рынка в разные временные периоды.

Услуга оценки объема рынка | Методы определения объема рынка

Объем рынка понятие, знакомое многим и каждый понимает его по-своему. Договоримся, что под объемом рынка будем понимать количество потребляемого продукта на определенной территории за год. Условимся, что количество потребляемого продукта будем измерять в штуках, килограммах, литрах или часах, а под определенной территорией будем понимать интересующий город, регион или страну.

Объем рынка величина не постоянная, поскольку изменяется в зависимости от сезонности, цикличности экономики, уровня цен, спроса обеспеченного деньгами, появления субститутов (продуктов, удовлетворяющих существующую потребность быстрее или другим способом) и т. д.

Знание объема рынка и динамики его изменения позволяет прогнозировать объем продаж, ставить реальные цели, создавать исполнимые бизнес планы и внедрять бюджетирование.

Методы определения объема рынка

Перед тем, как приступить к определению объема рынка, желательно понять, это разовая акция или планируется измерять объем рынка регулярно, например, один раз в год. Системное изучение рынка обязательно, если компания связывает с данным рынком стратегические планы. Второй вопрос, на который важно ответить, будете ли определять объем рынка своими силами или отдадите нам на аутсорсинг. Также необходимо точно описать географию исследования и перечислить интересующие города – это могут быть все города региона присутствия компании или только приоритетные, например те, где позиции компании максимально сильны – все зависит от ваших целей.

С учетом ответов на предыдущие вопросы и располагаемых ресурсов, можно выбрать методологию определения объема рынка, имея в виду, что методику без веских оснований, каждый год желательно не менять.

Мы предлагаем вам два способа определения объема рынка:

Первый подход для изучения объема рынка, который мы рекомендуем – это проведение U&A исследования, которое позволит определить: основные группы потребителей; доли отдельных марок; частоту потребления; сколько тратят в месяц на продукт в деньгах, процентов от дохода, процентов от всех расходов на питание и т.  д. После анализа полученных данных мы выделим интересующие сегменты с высоким потенциалом. Далее, при необходимости, сегменты с высоким потенциалом изучаются более детально. В результате мы получаем первичные, максимально надежные данные, которые дают нам возможность вычислить объем рынка и описать целевые сегменты рынка. Плюсы данного подхода: точность, много данных для всестороннего анализа рынка и планирования; минусы: долго и дорого.

Если ресурсы ограничены, мы предлагаем экспресс методику оценки объема рынка. На первом этапе, в течение недели – двух мы изучаем целевой рынок, обобщаем общедоступную информацию, включая отраслевые издания, данные государственной статистики, отраслевых ведомств и ассоциаций, структурируем рынок и выпускаем краткий отчет, который, в зависимости от ситуации, включает гипотезы / сценарии, которые мы подтверждаем либо оцениваем на втором этапе, при помощи экспертов рынка. Экспертные интервью проводятся с представителями розницы, дистрибьюторов рынка, коммерческими отделами производителей, конкурентов и т.  д. В результате заказчику предоставляются оценки объема рынка и перечень ключевых игроков рынка, включая описание специализации и занимаемой доли рынка. Плюсы экспресс методику оценки объема рынка: в два раза быстрее и в два раза дешевле относительно первого подхода; минусы: в результате получаем формально оценочные данные.

Оцените объем рынка своими силами

Объем рынка можно оценить самостоятельно, используя правило «7 шагов».

Шаг 1: География. Составьте список регионов или населенных пунктов, где продаете или планируете продавать ваш продукт.

Шаг 2: Численность населения. Определите, сколько людей проживает в перечисленных в «шаге 1» регионах или городах.

Шаг 3: Портрет потребителя. Опишите всех покупателей вашего продукта: пол, возраст, место проживания, доход, потребляемые продукты и т. д. Сформулируйте, какую потребность этих людей удовлетворяет ваш продукт. Перечислите марки конкурентов вашего продукта, которые потребляет ваш потребитель.

Шаг 4: Количество потребителей. Оцените, сколько ваших потребителей будет среди 1000 (одной тысячи) случайно выбранных жителей (любого пола, возраста, места проживания и достатка) регионов или городов, перечисленных в «шаге 1». Посчитайте, сколько всего потребителей вашего продукта или конкурентов проживает в регионах или в городах, перечисленных в «шаге 1».

Шаг 5: Частота потребления. Оцените, как часто среднестатистический потребитель вашего продукта покупает и потребляет ваш или аналогичный продукт конкурентов. Запишите, сколько штук, литров, килограмм, в среднем покупает потребитель в месяц и в год.

Шаг 6: Вычисление объема рынка. Умножьте количество потребителей (шаг 4) на частоту потребления (шаг 5) и вы получите цифру, которая показывает, сколько в натуральном выражении (штук, литров, килограммов) могут потреблять люди, которых вы считаете потребителями вашего продукта. Реальный объем рынка будет на 40–50% меньше, поскольку в нашей простой модели мы не учитываем факторы (в том числе уровень проникновения, ошибку, культурные и потребительские особенности жителей других регионов, доли локальных брендов и т.  д. ), которые оказывают существенное влияние на результат.

Шаг 7: Оцените риски и сценарии. Поскольку объем рынка величина не является константой и постоянно меняется, необходимо составить реестр рисков и описать возможное влияние каждого риска на рынок в целом и на продажи нашего продукта в частности. Далее, желательно сформулировать несколько сценариев развития рынка, с учетом возможности реализации основных рисков и ваши действия в рамках каждого сценария.

Желаем успехов!

Получить консультацию и заказать исследование по оценке объема рынка Вы можете по телефону:  +7 (495) 999-85-15 или по e-mail: [email protected]

Что такое емкость рынка: простыми словами — Определение

Емкость рынка — это объем всех предоставляемых товаров и услуг внутри одного рыночного сегмента.

С помощью этого показателя компании выясняют количество потребителей, у которых теоретически может быть спрос на их продукты или услуги, а также реальное количество людей, покупающих аналогичные продукты у конкурентов. Кроме того, емкость рынка помогает определить долю рынка, которую они потенциально могут занять.

Давайте узнаем, для чего нужно определять емкость рынка.

Зачем знать емкость рынка?

• Определить количество потенциальных клиентов
• Определить конкурентность в определенной нише
• Составить грамотную маркетинговую стратегию

Емкость рынка рассчитывается для следующих целей.

• Определить количество потенциальных клиентов. Это помогает понять, насколько перспективен рынок, на который вы хотите выйти, а также мотивирует на постановку более амбициозных глобальных целей, если объем потенциального рынка велик.
• Определить конкурентность в определенной нише. Это поможет понять, насколько трудно будет выйти на рынок и даст ясное представление о том, какую долю данного рынка вы сможете занять.
• Составить грамотную маркетинговую стратегию. Зная емкость рынка, вы сможете поставить четкие цели и найти эффективные средства для повышения конкурентоспособности вашего бренда и товара.

Давайте рассмотрим существующие виды емкости рынка.

Виды емкости рынка

1. Потенциальная емкость рынка
2. Фактическая емкость рынка
3. Доступная емкость рынка

Выделяют три вида емкости рынка: потенциальная, фактическая и доступная.

1. Потенциальная емкость рынка. Помогает узнать, какой потенциал может быть у определенной ниши бизнеса. Обедать в ресторане могут все, у кого есть на это деньги. Если уровень доходов в регионе велик, то потенциальная емкость ресторанной отрасли — тоже.
2. Фактическая емкость рынка. Это сумма предоставляемых товаров и услуг в конкретной нише в настоящий момент. Фактическая емкость рынка говорит о том, сколько товаров сбывают ваши конкуренты. Иными словами, это количество работающих ресторанов и их посетителей.
3. Доступная емкость рынка. Это доля рынка, которую вы можете занять. Например, если в одном из районов города пока еще нет ресторанов итальянской кухни, то у вас есть все шансы занять эту нишу.

Давайте узнаем, какие факторы влияют на емкость рынка

Что влияет на емкость рынка?

• Сезонность спроса
• Конкурентоспособность вашего товара
• Влияние внешних факторов
• Покупательная способность

Прежде чем рассчитывать долю рынка, нужно учесть следующие факторы, которые влияют на этот показатель.

• Сезонность спроса. Спрос на мороженное, солнечные очки, лыжи и зимнюю обувь варьируется в зависимости от времени года.
• Конкурентоспособность вашего товара. Конкурентоспособность говорит о том, насколько ваш товар выдерживает сравнение по цене, качеству, полезным свойствам с аналогичными товарами конкурентов.
• Влияние внешних факторов. Компаниям, которые занимаются импортом и экспортом, важно учитывать законодательство, экономическую ситуацию в стране и отношения с другими странами.
• Покупательная способность. Обозначает уровень доходов вашей целевой аудитории. Если желающих купить ваш продукт много, но мало кто из них сможет его себе позволить, то выход на данный рынок может повлечь больше расходов, чем прибыли.

Давайте узнаем, как вычислить емкость рынка.

Как рассчитать емкость рынка

1. Метод «снизу-вверх»
2. Метод «сверху-вниз»
3. Расчет по существующим продажам

Существует три основных метода расчета емкости рынка.

1. Метод «снизу-вверх». Согласно этому методу, емкость рынка рассчитывается, как сумма всех потенциальных покупок товара или услуг в определенном сегменте рынка за конкретный период, как правило, за год.
2. Метод «сверху-вниз». Емкость рынка определяется, как сумма розничных продаж всех конкурентов в определенном сегменте. Получить доступ к такой информации можно в открытых источниках, где предприятия отчитываются государству о своей деятельности. Достаточно оценить продажи двух-трех лидеров отрасли, чья доля будет занимать примерно 80-90% всей емкости рынка.
3. Расчет по существующим продажам. Согласно этому методу, исследовательские компании заключают договора о предоставлении информации с крупнейшими сетевыми магазинами и учитывают продажи отдельных категорий товаров. Из этого они делают выводы об объеме определенных сегментов рынка.

Поздравляем, вы узнали, что такое емкость рынка и ознакомились с факторами, которые влияют на ее расчет.

Ресурсы

1. В «Записках маркетолога» вы узнаете формулы расчета емкости рынка по разными методам.
2. В Энциклопедии маркетинга вы ознакомитесь с факторами, которыми руководствуются при вычислении емкости рынка.
3. На сайте kontur.ru вы узнаете, как собирать необходимую информацию для расчета емкости рынка.

Обновлено: 18.01.2021

Оцените, насколько полезна статья «Емкость рынка»

Оценка: 5 / 5 (6)

Оценка размера рынка | Бизнес и маркетинговое планирование

Прочитайте основные моменты

• Эти пять шагов описывают, как оценить размер рынка, что важно при принятии стратегических решений (например, при планировании бизнеса и маркетинга) и поиске стороннего финансирования (например, венчурного капитала):
  1. Определите вашего целевого клиента
  2. Оценить количество целевых клиентов
  3. Определите ваш уровень проникновения
  4. Рассчитайте потенциальный размер рынка: объем и стоимость
  5. Применить рыночные данные
• Отправная точка? Поймите проблему клиента, которую вы решаете, и потенциальную ценность, которую вы создаете.

Понимание вашего рыночного потенциала

Даже если вы не ищете внешнего финансирования, понимание вашего рыночного потенциала необходимо для принятия ряда различных стратегических решений в таких областях, как:

Инновационные стартапы также должны оценивать размер и характер своего рынка при решении более тактических вопросов, таких как выбор банка, бухгалтера или юридического представителя.

Отправная точка для оценки размера рынка:

Отправной точкой для оценки размера рынка является понимание проблемы, которую вы решаете для клиентов, и потенциальной ценности, которую ваш продукт создает для них. Это аспект, который многие основатели стартапов в инновационном сообществе склонны упускать из виду, поскольку они восхищаются разработанным продуктом, не задумываясь о том, какую пользу он принесет их аудитории.

В зависимости от используемой технологии вам, возможно, придется выбрать, какую проблему клиента решать в первую очередь.В этом случае выполнение приведенного ниже упражнения может помочь вам лучше понять размер рынка для каждого приложения. Это упростит расстановку приоритетов, какую проблему нужно решить в первую очередь.

Упражнение: оценка размера рынка

Это упражнение состоит из пяти шагов, которые помогут вам оценить общий рыночный потенциал продукта. На каждом этапе мы опираемся на тематическое исследование инноваций в области здравоохранения, которое предполагает, что проблема, которую мы решаем, связана с безопасностью пациентов в больницах.

Шаг 1. Определите вашего целевого клиента

Все начинающие предприниматели и стартапы должны определить своего целевого клиента.(В этой статье описаны основные шаги для этого. Создание «повседневной сводки» также поможет вам проанализировать характер проблемы клиента, которую вы решаете.)
Ваш целевой клиент равен человеку или компании для кого ваша технология решает конкретную проблему. Для определения вашего целевого клиента вам необходимо:

1. Определите, кто ваш целевой клиент.
2. Создайте профиль вашего типичного / ожидаемого целевого клиента.

Учитывая важность определения вашего целевого клиента, крайне важно выделить достаточно времени, чтобы провести надлежащий анализ этого первого шага.

Пример: Мы проанализировали процедуры обеспечения безопасности пациентов в нескольких больницах. Мы определили, что наша инновационная технология будет приносить наибольшую пользу в крупнейших больницах (25% лучших в разбивке по размеру).

Шаг 2. Оцените количество целевых клиентов

Оцените общее количество целевых клиентов на рынке — компаний, профиль которых аналогичен профилю вашего целевого клиента.

Если вы открываете новый бизнес в Онтарио или другой канадской провинции, вы можете использовать отраслевые базы данных, например, предлагаемые Статистическим управлением Канады, США.S. Bureau of Economic Analysis или Hoovers, чтобы помочь вам количественно оценить ваш рынок.

Пример: Изучив общедоступные источники, мы обнаружили, что в нашу целевую группу входят 1300 больниц в Канаде и США.

Шаг 3. Определите свой уровень проникновения

Уточните размер вашего рынка, предположив уровень проникновения для вашей категории продукта. Скорость проникновения зависит от характера вашего продукта. Предположите высокий уровень проникновения, если ваша категория продукта критически важна или регулируется законодательством; предполагать низкий уровень проникновения продуктов специализированного назначения.

Пример: Уровень проникновения компьютеров по сравнению с системами бизнес-аналитики:

• Компьютеры, обработка текста и Интернет: Сегодня практически невозможно вести бизнес в развитом мире без компьютера, имеющего возможности обработки текста и подключенного к Интернету. Хотя проникновение этих трех технологий еще не совсем достигло 100%, это достаточно близко, чтобы использовать это предположение для роста бизнеса и планирования.
• Системы бизнес-аналитики: Теоретически большинству компаний было бы полезно иметь систему бизнес-аналитики — тип программного обеспечения, которое используется для управления и анализа данных о финансах, продажах и маркетинге в дополнение к более специализированным целям.
  На практике, однако, немногие предприятия обладают сочетанием масштаба, навыков и деловых практик, необходимых для того, чтобы сделать системы бизнес-аналитики стоящими инвестициями. Это ограничивает степень проникновения очень крупными организациями, которые составляют менее 1% всех предприятий в стране. развитый мир.Тем не менее, хотя 1% может показаться не очень большим, он по-прежнему представляет гораздо большее количество целевых клиентов, чем новый стартап может эффективно привлечь.

Пример: Мы изучили факторы, которые способствуют повышению безопасности пациентов в Северной Америке, и обнаружили, что это зависит от нормативных требований провинции и штата. Основываясь на областях, где строгие правила безопасности пациентов, мы можем предположить, что уровень проникновения для нашей технологии составляет 70%.

Шаг 4.Рассчитайте потенциальный размер рынка: объем и стоимость

Объем рынка

Чтобы определить общий потенциал рынка (то есть потенциальный объем рынка), умножьте количество целевых клиентов на уровень проникновения (см. Шаги 2 и 3 выше).

Пример из практики : Используя наш вымышленный пример, где количество целевых клиентов составляет 1300, а уровень проникновения предполагается равным 70%, потенциальный объем рынка будет рассчитан следующим образом:

1300 больниц × 70% = 910 больниц

Рыночная стоимость

Чтобы рассчитать денежную стоимость рынка, умножьте объем рынка на ваше среднее значение (то есть ценовые ожидания).

Пример: Мы предполагаем, что каждая продажа больнице принесет в среднем 2,5 миллиона долларов. Чтобы найти рыночную стоимость, мы рассчитываем следующее:

910 больниц × 2,5 миллиона долларов = 2,275 миллиарда долларов

5. Примените рыночные данные

Выполнение этих шагов для оценки размера вашего рынка (стоимости) ни в коем случае не является точной наукой. Тем не менее, есть способы повысить эффективность этого упражнения:

• Когда вы делаете свою первую оценку, исследуйте каждое сделанное вами допущение и то, что может привести к его изменению.Чтобы учесть риски изменений, рассчитайте лучший и худший сценарии в дополнение к ожидаемому сценарию.
• Со временем отслеживайте точность ваших исходных предположений и необходимость их изменения.

Пример: Наша технология обеспечения безопасности пациентов может понравиться больницам меньшего размера, чем предполагалось изначально, особенно если новые правила требуют более жестких процедур обеспечения безопасности пациентов во всех больницах. Хотя такое изменение более чем удвоит количество больниц на нашем целевом рынке, более мелкие больницы не смогут платить столько, что, в свою очередь, снизит ожидаемую среднюю цену за продажу до 2 миллионов долларов.

Примечание: Это упражнение направлено на оценку общего рыночного потенциала для продукта. Для стартапов важно осознавать, что в эти цифры входят как ранние последователи, так и отстающие. В то время как ранние последователи, вероятно, станут вашими клиентами в годы 1 и 2, отстающие могут выйти на рынок только через 20 лет или позже. С точки зрения нашего тематического исследования это будет означать, что размер рынка в первый год составит около 100 миллионов долларов, если первые пользователи будут составлять 5% от общего рынка больниц по обеспечению безопасности пациентов.Чтобы получить более подробное представление о том, как развиваются рынки, прочитайте статью «Жизненный цикл принятия технологий».

Резюме. Эти пять шагов описывают, как оценить размер рынка, что важно при принятии стратегических решений (например, при планировании бизнеса и маркетинга) и при поиске стороннего финансирования (например, венчурного капитала).

См. Далее: Введение в определение размера рынка

Исследуете рынок? Наш бесплатный онлайн-курс «Введение в определение размера рынка» предлагает практическое 30-минутное руководство по исследованию рынка и расчету размера рынка.

Хотите научиться понимать своих клиентов и разговаривать с ними? Присоединяйтесь к нам в нашей следующей группе погружений по развитию клиентов.

Подробнее о работе с клиентами Immersive

Выход на новые мировые рынки? Узнайте, как построить успешную стратегию проникновения на рынок, и получить доступ к другим структурам, которые помогут вам построить свою стратегию роста с помощью International Growth Collection. Зарегистрируйтесь сегодня, чтобы получить доступ к специализированному контенту, созданному в партнерстве с Export Development Canada.

Узнайте больше о International Growth Collection

Как эффективно определить размер вашего рынка

Одна из важнейших задач, стоящих перед предпринимателем, — это рассчитать размер своего рынка и потенциальную ценность этого рынка для его начинающего бизнеса. Без этих данных вы не сможете создать жизнеспособный бизнес-план или серьезно относиться к потенциальным инвесторам.

Как описано в моей книге Искусство сбора средств для стартапов , рынок должен исчисляться миллиардами.В противном случае, даже если у вас есть идеальная команда и продукт, прибыль будет ограничена для потенциальных инвесторов, что сделает ваши инвестиционные возможности менее привлекательными.

Объем рынка для стартапов

Определение размера рынка имеет решающее значение. Он сообщает вам и вашим партнерам, команде и инвесторам, насколько велик потенциальный бизнес на самом деле. Это помогает подсчитать, насколько на самом деле ценно ваше индивидуальное предприятие. Это очень важно знать, даже если вы никогда не планируете привлекать ни цента из внешнего капитала.

Размер рынка становится гораздо более важным, если вам когда-либо понадобится привлечь финансирование для вашего бизнеса. Это одна из самых основных цифр, которую ожидает каждый потенциальный ангел и венчурный инвестор. Даже ваши друзья и семья должны спрашивать об этом во время раундов посевного и предпосевного финансирования. Появление с пустыми руками мгновенно подорвет ваш авторитет.

К сожалению, это один из факторов, который предприниматели часто упускают из виду при формулировании первоначальных планов, переходе в новый бизнес и привлечении инвесторов.Итак, как вы это делаете правильно?

Как определить размер рынка