Как оценить объем рынка: Оценка объёма рынка. Кому надо и зачем? — Маркетинг на vc.ru

Содержание

Как правильно оценить размер вашего рынка

Пытаясь спрогнозировать объем рынка для своего будущего продукта, начинающие предприниматели часто совершают набор одних и тех же ошибок. Инвестор Карл Фритйофсон на простом примере рассказывает, как оценить размер рынка наиболее верным образом.

Мы — стартап, создающий программное обеспечение для управления коммуникациями с клиентами салонов красоты. Это огромная возможность на рынке объемом 49,3 миллиардов долларов!!! Мы превратимся в огромную компанию.

Такие речи мы слышим нередко. Многие основатели стартапов просекли, что венчурные капиталисты любят инвестировать в крупные рынки, и потому приводят огромные суммы, чтобы подтвердить важность и ценность своего предложения.

Даже если объем отраслевого рынка салонов красоты и равен 49,3 миллиардам долларов, важнейшее значение для вас (и для любого венчурного капиталиста, оценивающего вашу компанию) будет иметь та часть этого рынка, которая имеет отношение к вашему продукту — общий объем целевого рынка (TAM).

Ваш ТАМ — это только часть общего объема отраслевого рынка, который часто может быть очень мала. Поэтому необходимо научиться проводить различие между ними.

На рынке салонов красоты большинство доходов отрасли идет из двух крупных источников: продажа услуг (стрижки, маникюр, косметология) и продажа товаров (продукции для красоты).  Только очень небольшая часть этих доходов будет использована для покупки вашего ПО. Большая часть уйдет на оплату труда сотрудников, аренды и продукции, которая является основой бизнеса салона красоты. Объем вашего рынка НЕ равен 49,3 миллиардам долларов. Далеко не равен.

Из-за инновационных стартапов, возникновения новых и нарушения старых рынков сейчас довольно трудно найти независимые маркетинговые исследования, которые бы точно определили размер вашего рынка. Как же можно оценить его объем? В большинстве случаев определение своего ТАМ — это игра с приблизительными подсчетами. Необходимо сложить цифры, а затем применить два базовых метода оценки размера рынка: «сверху вниз» и «снизу вверх».

Сверху вниз

В рамках подхода «сверху вниз» вы используете широкие отраслевые показатели в качестве исходных данных и отсекаете от них лишнее, чтобы получить то, что, по вашему мнению, будет представлять вашу долю. В этом деле обязательно 1) использовать надежные источники информации 2) иметь четкое представление о том, как именно вы будете разбивать цифры. В приведенном выше примере вы начнете с того, что 49,3 миллиардов долларов — это совокупный доход салонов красоты, и что малый и средний бизнес обычно тратит 6,9% своих доходов на ИТ. Таким образом, вы получили рынок ИТ-услуг и продуктов в отрасли салонов красоты объемом 3,4 миллиарда долларов. Около 3/4 всех трат на ИТ приходится на услуги (929 миллиардов долларов vs 321 миллиард долларов). Это означает, что салоны красоты тратят на программное обеспечение около 850 миллионов долларов. Если говорить об общих расходах на ПО, на долю CRM-систем приходится 7% (23 миллиарда долларов vs 321 миллиард долларов), что дает нам

целевой рынок объемом 59,5 миллионов долларов. Только 0,12% всей отрасли (= 59 500 000 долларов /49 300 000 000 долларов) будет доступно для вашего стартапа — и то если предположить, что вы сумеете занять на этом рынке монопольное положение (что вряд ли). Конечно, этот показатель далеко не так привлекателен, как миллиардный рынок, упомянутый ранее.

Снизу вверх

Подход «снизу вверх» заключается в том, что вместо того, чтобы разбивать крупные цифры на мелкие, вы составляете свой показатель, складывая вместе все главные переменные вашей бизнес-модели. Самый примитивный способ — умножить примерную цену продукта на общее число потенциальных покупателей. Если у вашей компании несколько источников дохода, их необходимо суммировать. В примере с салонами красоты предположим, что у вашего ПО есть два варианта цены — 49 долларов и 99 долларов в месяц. Предположим еще, что 2/3 вашего рынка настолько малы, что им понадобится только более дешевый вариант продукта, а остальные 1/3 смогут позволить себе более дорогой. Если учесть, что в США действуют 86 000 салонов красоты, ваш общий целевой рынок будет равен 67,7 миллионам долларов (86000*2/3*49 долларов *12 + 86000*1/3*99*12).

Найдите золотую середину

Показатели, полученные при применении подходов «сверху вниз» и «снизу вверх» в нашем примере, довольно близки, что позволяет нам считать наши приблизительные подсчеты достаточно верными. Самые лучшие оценки общего объема целевого рынка (ТАМ) представляют собой показатели, полученные сочетанием обоих методов, и в некоторых случаях — нескольких разных версий каждого такого подсчета. Например, дополнительным измерением рынка для вышеприведенного примера станет измерение по подходу «сверху вниз», отправной точкой которого будет размер рынка CRM, уменьшенный до соответствия части салонов красоты.

К сожалению, здесь нет универсального формата, подходящего для всех компаний, так как он зависит от наличия данных и информации, поэтому выработать свою систему подсчетов предстоит каждому основателю самостоятельно. Только не пытайтесь назвать совершенно точную финальную цифру. И не делайте подсчет слишком сложным. Вы можете представить спектр различных оценок объема вашего рынка, сильно отличающихся друг от друга — только будьте готовы четко объяснить, как именно вы производили подсчеты и оценки.

При этом помните, что объем рынка — это только одно измерение, по которому определяется его привлекательность. Инвесторы также захотят понять, как вы прогнозируете рост общего рынка, предлагая замену существующего продукта или представляя что-то совершенно новое (имеющийся бюджет vs новые траты), как оцениваете конкуренцию и сегментируете существующих поставщиков, какие на рынке барьеры вхождения, «эффекты блокировки», циклы продаж, зависимости поставщиков и т.д.

Поэтому не нужно использовать в презентации компании размер отраслевого рынка — оставьте это для ламеров. То, что имеет значение для вас, — всего лишь часть этого объема.


P.S. Уже 8 декабря в #tceh начнётся очередная "Школа инвестиций" под руководством Максима Чеботарёва. Приходите - расскажем, как правильно оценивать потенциал проектов, искать проекты с высоким мультипликатором возврата инвестиций и оформлять сделки. Подробности здесь.

Как оценить объем рынка по методике TAM / SAM / SOM

Итак, этот объем рынка считается для некоторой проблемы или потребности клиента, вне зависимости от способа его решения. Стартап OneWay решает проблему перемещения на дальние расстояния. Эту же самую проблему решают BlaBlaCar, поезда, самолет, автобус, личный автомобиль или арендованный автомобиль (гужевой транспорт, так уж и быть, брать не будем). Поэтому, для того, чтобы понять, кто мог бы пользоваться наши продуктом, нужно представить всю аудиторию, у которой есть такая потребность и определить, кто из неё мог бы подходить только для продукта OneWay (как будто мы вытеснили все текущие способы решения проблемы и заменили их своим).

1. Оценку объема проведем только для России. Всего в России на конец 2018 года зарегистрировано 146.880.432 человека.

2. Из всего населения мы предполагаем, что OneWay будут пользоваться только люди от 15 до 64 лет. Так, с одной стороны, мы отсечем тех, кто еще не может получить водительские права, а, с другой стороны, тех, кто уже точно вышел на пенсию. Таких людей 68,2% от всего населения, т.е. 100.172.454.

3. Также, мы предполагаем, что сервисом будут пользоваться только мужчины (пожалуйста, не обвиняйте в ущемлении прав женщин – это же просто пример оценки рынка). С учетом соотношения между мужчинами и женщинами в этом возрастном диапазоне как 50% на 50%, количество потенциальных клиентов сокращается до 50.086.227 человек.

4. К сожалению, не получилось найти какую-то релевантную статистику по общему количеству водительских прав (без прав нельзя пользоваться OneWay) среди населения, поэтому будем предполагать, что водительские права есть у каждого второго мужчины, т.е. у 25.043.113 человек. При этом, среди выданных водительских прав, только 80% относятся к тем, которые позволяют водить легковые автомобили. Т.е. объем потенциальных клиентов составляет 20.034.490 человек.

5. Предположим, что только у 80% из них есть потребность в передвижении на дальние расстояния, т.е. только у 16.027.592 человек.

6. К сожалению, нет точных данных о том, какая часть населения страны совершает (т.е. тем самым имеем потребность и возможность её удовлетворения) поездки на дальние расстояния, поэтому мы сделаем несколько допущений, чтобы это просчитать.

Рассмотрим исходные предпосылки по способам передвижения. Из отчета "Структура перевозок пассажиров и пассажирооборот по видам сообщения по Российской Федерации" известно, что доли междугородних перевозок пассажиров распределяются таким образом: железнодорожный (40,8%), автобусный (30%), воздушный (26,2%), остальные (3%). Т.к. на территории России существует монополия РЖД, то данные по перевозкам пассажиров этой компании будут равны всему рынку. По отчету компании за 2018 год всего 110,3 млн человек совершили поездки дальнего следования (в том числе 5,5 млн на "Сапсане"). Т.е. 40,8% - это 110,3 млн. поездок. Тогда 100% - это 270 млн. поездок. Тогда доля автобусных поездок составляет 81 млн., а воздушного транспорта 70,74 млн. поездок соответственно.

Оценка емкости рынка: методический подход и кейсы

Источник: GIA

Какие существуют решения для поиска информации на еще развивающихся рынках? На примере кейсов в данной статье будут рассмотрены способы оценки емкости рынка.

Определение емкости вашего целевого рынка – это ключевой шаг в любом бизнес- или маркетинговом плане. Но для начала необходимы реалистичные и надежные данные. Пока не всегда легко их получить на развивающихся рынках, особенно если ваш целевой рынок еще только формируется или если вы представляете новую категорию товаров, или продаете в основном через дистрибуторов.

Какие же есть решения для проблемы недостатка информации?

Компании всех размеров и любых направлений бизнеса сталкиваются с одной и той же проблемой, когда пытаются разработать свою маркетинговую стратегию – необходимостью лучше знать свои рынки и конкурентов. Этот жизненно важный аспект включает в себя и знание емкости целевого рынка, и рост его объема. Какие же применяются методы для решения этих проблем, особенно на непрозрачных рынках и в странах, где мало открыто публикуемой информации?
Этот аналитический обзор представляет краткий обзор некоторых имеющихся  подходов и процессов. В обзоре описываются и объясняются несколько кейсов для того,  чтобы проиллюстрировать то, как большие успешные компании из различных отраслей пытались решить проблему.

Оценка емкости и прогнозирование. Введение
1.1 Вызовы и потребность.

Коммерческие организации обычно сталкиваются с высокой степенью неопределенности в определении существующего и будущего рыночного спроса на их продукты и услуги. Производство, бюджетирование, маркетинг, продажи и другие потребности в распределении ресурсов обычно ведут к решению оценить емкость целевого рынка и спрогнозировать его рост, особенно для новых продуктов и услуг. Тем не менее, главной проблемой для точной и надежной оценки потребностей рынка является доступность информации, поскольку для многих продуктов рыночные операции между публичными и частными коммерческими предприятиями публично не разглашаются и не собираются , за исключением некоторых промышленных ассоциаций в некоторых странах.

Развивающиеся рынки обычно преподносят особые проблемы, поскольку там вторичная информация в широком спектре тем гораздо менее доступна, чем  в развитых экономиках. Эти рынки обычно быстро меняются и не являются еще зрелыми. Однако ситуация очень сильно варьирует в различных странах и отраслях: в одних областях доступна очень хорошая информация, а в других практически ничего нет.

Несмотря на эти проблемы, оценка емкости рынка и маркетинговый анализ в целом являются важнейшим компонентом стратегии и тактики компании:

«…(в отношении анализа) емкости рынков и целевых групп для наших основных продуктов… Возможность  определить значимость различных групп пользователей на рынке интересующих нас стран в Азии является значимым активом, который сыграл главную роль в нашей стратегии развития и бренд-менеджмента».
Компания Robert Bosch, дивизион электроинструментов

«Получение точной оценки емкости рынка для определения  величины фокусных сегментов – это очень важная часть всего нашего маркетингового подхода и разработки стратегии. Хороший маркетинговый анализ потребностей клиентов и приоритетов конкурентов  — это бесценный инструмент для определения областей растущих возможностей и получения выгоды».
Philips Lightning

Целью данного аналитического обзора является освещение различных имеющихся подходов к проблеме оценки емкости рынка, а также представление некоторых практических примеров  того, как компании в различных областях подошли к решению этой проблемы.

1.2 Подходы.

Первым шагом к любой проблеме оценки емкости рынка или прогнозирования является формулирование проблемы с точки зрения «доступности информации» и точное определение того, какой продукт и рынок оценивать. Только потом необходимо выяснять, какая публичная информация доступна, и какой метод необходимо применять. Если целевой рынок является новым и незнакомым, то в первую очередь необходимо рассмотреть следующие факторы:

  • Положение в цепочке создания стоимости (сырье – компоненты – конечные продукты/услуги) 
  • Уровень концентрации отрасли (монополия – олигополия — … — сильно фрагментированный рынок)

Первый вопрос, который нужно задать – «К какой части цепочки создания стоимости данной отрасли относится целевой рынок?» Многие основные сырьевые материалы (металлы, биржевые товары) активно продаются на глобальных биржевых рынках, поэтому емкость рынка хорошо известна. Рынки потребительских товаров также имеют большое количество источников информации, таких как информация по современным магазинам розничной торговли, особенно в развитых странах. Однако, нишевые сырьевые товары (например, сложные химические продукты органического синтеза), компоненты собираемых конечных изделий (например, дверные замки) и конечные продукты для бизнеса (например, станки для текстильной промышленности) обычно испытывают недостаток доступных и надежных источников информации.

Второй вопрос – «Каков уровень концентрации отрасли у целевого рынка?» В отличие от проблемы конкурентной ситуации и потенциала для вхождения на рынок, на сильно фрагментированных рынках доступность информации очень низка, тогда как концентрированные рынки обычно лучше организованы и могут иметь отраслевую ассоциацию или государственное агентство, которое собирает информацию по всей отрасли.

Известно, что если имеются какие-либо детальные данные по целевому рынку за долгий период времени, то существует два варианта выбора метода оценки. Выбор статистических методов связан с наличием какой-либо достоверной статистической информации. Если таковой не имеется, остается только метод экспертной оценки, который включает в себя сбор первичной информации напрямую от участников рынка, которые владеют актуальной информацией о целевом рынке.

  • Методы экспертной оценки (метод Делфи, получение обратной связи от экспертов и т.д.) 
  • Статистические методы ( экстраполяция, эконометрика и др. )

На развивающихся рынках в основном используются экспертные методы, так как обычно не хватает надёжных и актуальных статистических данных. Как бы то ни было, сочетание нескольких методов, если это возможно, работает лучше всего, обеспечивая несколько опорных точек и даёт больше уверенности в точности оценок.

Методы оценки объёмов рынка можно также рассматривать как подходы «снизу вверх» или «сверху вниз». Выбор любого из этих подходов зависит от двух описанных выше факторов. Например, если рынок сильно фрагментирован и имеет тысячи конкурирующих участников, будет очень сложно и чрезвычайно дорого пытаться собрать данные обо всех участниках рынка, чтобы оценить его объём (т.е. использовать метод «снизу вверх»). Однако, метод «снизу вверх» может всё еще быть действенным, если опрашиваться будут наиболее типичные представители игроков рынка. Подход «сверху вниз» может быть использован, когда есть данные, сопоставимые по времени. Например, количество детей определённого возрастного диапазона, которым необходимы определенные медикаменты для вакцинации. Как бы то ни было, для построения модели объёма рынка могут потребоваться экспертные оценки, если соотносимые данные требуют принятия допущений по некоторым параметрам.

2. Кейс: специализированный химический продукт (расходный материал)
2.1 Постановка задачи

Производителю специализированных химических продуктов необходимо понять возможности рынка одного из видов продукции, используемого для лодочных подвесных моторов, в пяти странах. Прогноз размеров рынка был необходим как часть обшей стратегической оценки.

Проблемы:

Главным вызовом исследования была нехватка информации о данном специализированном химическом продукте в свободном доступе. Кроме того, что этот нишевый продукт не торгуется ни на одной мировой бирже, отсутствуют и отраслевые ассоциации, занимающиеся им. Тем не менее, этот продукт имел только одно конечное применение,  по которому в большинстве стран доступны обширные статические данные. Во всех странах были не полные данные по этому вопросу, а в одной из стран таких данных вообще почти не было. Разноформатность доступных статистических данных и желаемых параметров сегментации также создавало проблему.

2.3 Подходы к решению проблем

Данный продукт и рынок его конечного применения имели высокую степень корреляции и имелось сравнительно мало (меньше 20) брендов на данном рынке. В большинстве этих стран (но не во всех) требовались лицензии на моторную лодку или лодочную пристань, и в связи с этим имелись правительственные агентства или отраслевые ассоциации, которые собирали такие данные, доступные для анализа. Ключевые допущения и коэффициенты были выведены из экспертных оценок,  что позволило построить экстраполяционную модель по принципу  сверху вниз. Несмотря на разноформатность данных о сегментах, экспертных оценок в первичном исследовании, используемых в сочетании с вторичными данными, оказалось достаточно для решения проблемы.

3. Кейс: Телекоммуникационное оборудование (Компоненты)
3.1 Постановка задачи

Ведущий мировой производитель телекоммуникационного оборудования  хотел оценить рыночные возможности для своей продукции в трёх странах, что включало в себя оценку и прогноз емкости как рынка стационарной широкополосной связи, так и специфического рынка для их продукции.

Проблемы:

Помимо вопроса доступности данных,  существовали сложности в сегментации по технологиям, по конечному назначению устройства, и по типу клиентов. Сама технология всё ещё развивалась, имея сложную архитектуру и протоколы, вызывая путаницу в определениях, используемых даже самими игроками рынка. Из-за неопределённости с данной технологией, результаты прогнозирования могли бы сильно разниться, в зависимости от того, какая из технологий одержала бы верх на рынке. Были представлены различные типы потребителей: телекоммуникационные компании, операторы кабельного телевидения, интернет-провайдеры и девелоперские компании. Все они были частями одного и того же целевого рынка, но их отраслевая структура чрезвычайно отличалась, начиная от олигополистической и заканчивая высокофрагментированной. Телекоммуникации и средства массовой информации, как правило, считаются стратегическими секторами в большинстве стран и отдельные государственные агентства созданы для надзора за ними. Это обычно означает, что доступно большое количество статистических данных, однако же не хватает специфической статистики по сегментам целевого рынка.

Подходы к решению проблем:

По целевым рынкам имелся значительный объем доступных статистических данных, что позволило  рассмотреть несколько подходов к оценке, так как имеются сопоставимые данные за определенные временные периоды. Телекоммуникационный сектор оказался крупнейшим драйвером спроса, большая часть существующего и прогнозируемого спроса приходилась именно на него. Небольшое количество участников (от одного до пяти), позволило применить подход «снизу вверх» для изучения всех участников рынка, используя либо метод экспертных оценок (получение обратной связи от экспертов), либо статистический метод (экстраполяция). В связи с  технологической неопределенностью, несколько сценариев были смоделированы путем изменения параметров ряда статистических показателей и экспертных оценок. Для перекрёстной проверки были также использованы сравнения с моделями, созданными другими экспертами и ассоциациями отрасли. Сценарии глобальной стратегической экспансии, выявленные в действиях  телекоммуникационных компаний в прошлом в других странах, предоставили образец для подготовки наиболее вероятных сценариев на целевых рынках.

4. Кейс: Машиностроение (готовый продукт)
4.1 Постановка задачи

Для ведущего мирового производителя продукции тяжёлого машиностроения, используемого в морских портах, а также промышленными предприятиями,  необходимо было спрогнозировать объём мирового рынка их продукции и услуг, а также построить модель для прогнозирования объёма мирового рынка. Это позволило бы ему:

  • уточнять объём рынка, используя внешних экспертов и унифицированную методологию, 
  • проще определять зоны рыночных возможностей, 
  • анализировать различные рыночные сценарии в настоящем и будущем.

Проблемы:

Помимо доступности данных, самыми большими проблемами определения объёма рынка были:

  • Сложность сегментации, проводимой сразу и по продукту/услуге, и по конечному применению. 
  • Несоответствия в определении сегментов, используемом в компании, с принятым на  рынке. 
  • Недостаточные знания о специфических сегментах рынка у его участников. 
  • Сложности глобального масштаба, связанные с изучением большого количества стран с различающимися местными условиями.

Решение проблем:

К счастью, многие изучаемые рынки были мало фрагментированы, с долей крупнейших участников более 50%   рынка. Это позволило использовать экспертный метод снизу-вверх (например, метод Делфи), уделяя основное  внимание крупнейшим игрокам, которые были более репрезентативны для рынка и обладали более релевантными знаниями о рынке. Однако никаких исторических данных по динамике рынка доступно не было, что исключало использование статистических методов. Проблемы сложности сегментации и несогласованности определений сегментов были решены путём разложения проблемы на отдельные компоненты, опираясь на мнения нескольких экспертов из различных функциональных областей, и путем уделения отдельного времени прояснению различий в определениях на первом этапе опроса.

После завершения работы по прогнозированию объема рынка главной задачей стало превращение данной прогнозной модели в полезный инструмент планирования как для глобального, так и для местного менеджмента. Первым шагом стало тестирование допущений, используемых данных и методов внутренними  рыночными экспертами компании из региональных офисов и внесение корректив в случае необходимости. Второй шаг заключался в разработке дружественной для пользователя модели сценарного прогнозирования, которую можно было бы корректировать в соответствии с изменениями макроэкономических прогнозов, которые обновляются на регулярной основе. Проверка на базе статистических данных позволила определить весовые значения и правила прогнозирования, на основе которых прогноз объёма рынка мог бы быть уточнен в будущем. Для обеспечения удобства пользования динамическая модель была снабжена набором простых форм для ввода данных и итоговых форм, совместимых с большинством наиболее часто используемых форматов файлов.

Оценка ёмкости рынка

Работаю со Сканмаркет с 2010 года, всегда очень довольна качеством услуг, уровнем добросовестности выполненных исследований и доброжелательным отношением. За этот период я уже сменила несколько компаний, в которых работаю, но как только нужно качественное/количественное исследование, опрос потребителей, информация о рынке, то сразу обращаюсь именно в это агентство.

То, чего я не видела в других агентствах: если я как клиент прошу чего-то невыполнимого, но я сама об этом не знаю (то есть те данные, которые будут по факту "притянутыми за уши", за невозможностью получить достоверную информацию о рынке), Сканмаркет всегда честно предупредит, исправит бриф и направит в нужное русло, а не сделает дутые цифры, непонятно как снятые.

Кроме того, очень ценно, что Сканмаркет имеет индивидуальный подход к каждому клиенту: я получаю не просто хорошую услугу и хорошие впечатления от выполненного проекта, ведь эти ребята всегда превосходят мои ожидания, включаются в проект так, что получаю от них ценные советы касательно маркетинга в целом, комплексно, а не только по конкретной услуге исследований. Такого энтузиазма к проектам я не видела ни у кого. Полное ощущение, что в данный момент существует только мой проект и никакой больше, и вся команда работает над ним. Это очень важно для меня как для клиента, хотя я знаю, что компания ведёт множество клиентов, но это не ощущается. Погружаются в проект с головой настолько, что попутно я действительно получаю не только то, что прописано в приложении к договору об оказании услуг, а мнение компетентных, профессиональных маркетологов о моём проекте в целом. Added value неоспоримы, работая со Сканмаркет.

В отличие от гигантов международного рынка тут именно кастомизированный подход. Я не "одна из тысячи" клиентов, а я важный клиент. Подход "only you". При этом в портфолио уже выполненных проектов реально известные большие компании, лидеры рынка в своей категории, многих из которых Сканмаркет ведёт до уже много лет, а значит Сканмаркету доверяют лучшие, - ведь у них сложные и строгие критерии выбора поставщиков услуг, а значит, что Сканмаркет им соответствует. Мне это тоже очень важно. Это как дополнительный знак качества.

Кроме того, я всегда могу получить детализацию, знать методику проводимого исследования и узнать её плюсы и минусы. Я всегда с помощью Сканмаркета знаю, в каком случае, к примеру, фокус-группы будут эффективны, а в каком лучше этого не делать. В каком случае можно получить данные по рынку, а в каком это будет пустая трата бюджета. У ребят не стоит задача "заработать все деньги мира", как это делают многие из международных гигантов рынка, поэтому могут себе позволить быть честными и говорить про возможности/ограничения для моего проекта и честный искренний совет.

И по стоимости услуг: цены очень и очень адекватны. В тендере, который я каждый раз согласно процедуре компании устраиваю на каждый новый проект, мы всегда проходим на "ура".

Отдельно хочу отметить работу Александра Кривошеева, а также восхищение Азоевым Геннадием Лазаревичем, доктором экономических наук, который направляет и курирует все проекты как консультант, а также Никитенко Светланы и Валерия Чепикова, аналитика.

Ребята, ждите от меня новый проект очень скоро! У нас амбициозные планы по завоеванию рынка в своей категории, и нам в перспективе интересна ещё и смежная категория, то есть планов громадьё и это классно, и я точно знаю, что Вы нам в этом поможете: "подстелить соломки" и получить адекватную оценку нашей рыночной ниши.

Методы оценки объемов рынков | Актуальный Маркетинг Малому Бизнесу

В деловой прессе и в Интернете можно найти достаточное количество статей, посвященных различным методам оценки объемов рынков. В различных источниках даются неоднозначные, часто противоречивые определения таких понятий как потенциал, ёмкость, объем и размер, происходит смешение их друг с другом, не раскрываются важные особенности различных показателей рынка. Целью данного материала является попытка устранить разногласия в определениях понятий размера рынка, раскрыть важность показателей для организаций и описать ряд основных методов для их расчета.

Анализ объема рынка позволяет организациям определять свои позиции, выбирать новые направления развития, планировать объемы производства, составлять план продаж. Имея даже ограниченные сведения о размерах рынка, можно их использовать с толком для практики: для сравнения привлекательности различных рыночных сегментов; для изучения динамики изменений на рынке; для корректировки объемов производства/закупок в соответствии с текущим спросом и т.п.; сравнивать статистику за разные периоды.

Основные понятия

Возможный объем рынка – максимальный возможный общий объем продаж определенного товара на определенном рынке по цене доступной для всех потребителей, при условии, что все покупатели будут проинформированы об этом. Т.е. больше этой величины потреблено не будет, т.к. все потребности будут удовлетворены, будем использовать аббревиатуру «ВОбР».

Реальный объем рынка – реальный общий объем продаж определенного товара на определенном рынке по настоящим ценам, будем использовать аббревиатуру «РОбР».

Учитывая ценовые и информационные ограничения, не все потребители смогут удовлетворить свои потребности в данном товаре, потому что:

  • не могут купить данный товар из-за недостатка средств,
  • плохо понимают назначение товара, в связи с нехваткой информации,
  • отсутствии необходимости в товаре из-за неверной информации о нём.

Разница между возможным и реальным объемами – величина, которую рынок «недопотребляет» до полного насыщения, его потенциал. Если верно определить факторы, препятствующие росту продаж, то можно повысить объем продаж, например, понизив цены, если высокая цена является одним из влияющих факторов. Но не на все факторы можно воздействовать.

Например: снижение потребления молочной продукции может быть связано с резким значительным повышением цен на хлеб, который в нашей стране является важным элементом продовольственной корзины, поэтому малообеспеченные группы населения в целях снижения затрат отказываются от молочных продуктов, обладающих большей эластичностью по цене.

Для оценки объема рынка следует учесть ряд параметров:

Территория. Необходимо определить географические пределы оцениваемого рынка (страна, регион, область, город). Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные гос.статистики. На малых территориях (район, небольшой городок) для большей точности данных обычно проводят полевые исследования.

Продукты. При расчете ВОбР и РОбР нужно четко определить, какой вид/виды продукции берется в расчет (оборудование для перекачки нефтепродуктов: только насосы и т.п.).

Сегменты. Рынок может состоять из нескольких сегментов, размер которых лучше определять по отдельности. Пример выделения крупных сегментов – юр.лица (организации) и физ.лица (обычные покупатели).

Цены. ВОбР и РОбР можно измерять в натуральных и денежных единицах. При расчете в денежных единицах, необходимо учесть, что бывают розничные или оптовые цены. Выбор зависит от задач исследования и типа рынка (промышленная торговля, розничная и т.п.).

Время. В качестве временного периода часто выбирают год, т.к. в этот период включены продукты, спрос на которые может изменяться сезонно. Например, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу, а мороженое лучше продается летом в теплую погоду, чем зимой.

ВОбР и РОбР нельзя считать неизменными на долгосрочном периоде. Их следует оценивать систематически, т.к. на них влияют изменения макроэкономических показателей, стиля жизни потребителей, численности населения, вероисповедания, появление новых технологий и т. д.

Основные методы оценки возможного и реального объемов рынка

Универсальных методов расчета ВОбР и РОбР не существует. Их можно оценивать по объемам потребления, по объемам продаж и т.п. Если по объемам продаж, то РОбР – сумма продаж всех фирм на данном рынке данного товара за заданный период времени.

Зная РОбР, можно снести её с собственным объемом продаж и получить собственную долю на этом рынке. Т.е. доля рынка организации – это отношение объема продаж организации к реальному объему рынка (т.е. к сумме продаж всех организаций).

Если соотнести РОбР к ВОбР, то можно определить степень насыщения рынка, т.е. на сколько процентов он насыщен.

Можно назвать несколько наиболее универсальных методов оценки объемов рынка: на основе структурных характеристик; по объемам производства; по объемам потребления; по объемам продаж; метод аналогий; метод смежных рынков; нормативное потребление; метод экстраполяции.

Основное существенное отличие в их применении – ограниченность информационных ресурсов, которая встает перед исследователем рынка, т. е. степень доступности и надежности информации из различных источников (специализированные СМИ, данные статистики по объемам сбыта и т.п., отраслевые справочники и т.д.).

На основе структурных характеристик
При этом способе оценки учитываются параметры: производство продукта, экспорт, импорт, остатки на складах на начало и конец периода. Расчеты производятся на основе данных гос.статистики. Но у нас в стране встречаются такие проблемы как: искажение размеров экспортно-импортных операций, занижение объемов производства, сокрытие количества продукции на складах, полученная с помощью этого метода информация отличается неточностью и неполнотой. Тем не менее, этот метод удобен, понятен и пригоден в ситуациях, когда оценить объем рынка иным способом невозможно.

По объемам производства
В основном используются статистические данные. В стоимостном измерении нужно учитывать, что часто заявленные цены отличаются от реальных. Проще всего оценивать рынки автомобилей, оборудования и других, дорогостоящих и сложных в создании продуктов. Сложнее работать с информацией о рынках продукции широкого потребления. И самое сложное — это рынки услуг.

По объемам потребления
Для сбора статистических данных часто требуются маркетинговые исследования:

  • телефонные опросы населения и корпоративных потребителей;
  • анкетирование;
  • экспертные оценки;
  • личные интервью.

Основная задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления. Если учитывается потребление определенного сегмента населения, то исследование проводится на основе репрезентативной выборки, т.е. структура выборки по всем главным характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей данного товара. Чаще всего этот метод применяют к рынкам продуктов питания, средств личной гигиены. Особенность – это субъективный характер получаемой информации.

По объемам продаж
Размеры рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. Методы сбора информации:

  • аудит розничной торговли;
  • опрос оптовых фирм;
  • экспертные оценки.

Аудит розничной торговли основывается на фиксировании и суммировании объемов продаж во всех розничных точках. У представителей оптовых организаций выясняются: объем и частота покупки (усредненные данные). В качестве экспертов могут выступить руководители коммерческих служб организаций, работающих на рынке, представители профессиональных объединений, научные сотрудники НИИ, сотрудники вузов и т.д.

Это достаточно простой метод определения объемов рынка, но он показывает потребление в чистом виде, т.е. без выявления половой, возрастной и др. особенностей потребителей.

Метод аналогий. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка.

Пример: возможный и реальный объемы одного из региональных рынков можно определить исходя из его параметров в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством. Этот метод обладает гибкостью в применении, но является в полном смысле относительным, с приблизительными результатами.

Метод смежных рынков. Пример: параметры российского рынка тарированного (т.е. в пачках, упакованного) цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Но следует учесть, что здесь будут получены данные производства, но не потребления, например, если произвели 1000 мешков для цемента – это не значит, что они был проданы полностью или даже частично.

Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления.
Пример: зная норму потребления по стране/региону пар обуви на человека и численность жителей, можно легко найти возможный объем данного рынка.
Очень простой в применении метод, не требует специальных знаний, но и результаты будут очень относительные.

Метод экстраполяции. Зная темп роста рынка, его нынешние значения объемов можно рассчитать будущие значения по данным прошлых лет.
Результаты расчетов будут относительны, т.к. сложно учитывать такие факторы как: политика, изменение экономического благосостояния населения, состояние экономики и прочее.

Применение результатов.

Возможный и реальный объемы рынка – важные экономические показатели, которые нужно учитывать при выходе на новые рынки, расширении бизнеса, анализе текущего состояния рынка и пр.

Из приведенных выше основных методов ни один не может дать абсолютно верные и точные данные о размерах рынков. Наиболее предпочтительный вариант – использование нескольких методов одновременно и сравнение полученных оценок. По сути, при выполнении расчетов размера рынка все равно применяются так или иначе несколько методов, например, при применении метода аналогий, сначала будет использован метод объемов продаж или объемов производства.

Все данные следует сохранять, они могут пригодиться, например, для будущего обмена с организациями-конкурентами/партнёрами по отрасли, работающими в других регионах; для изучения тенденций изменения размеров рынка в разные временные периоды.

Услуга оценки объема рынка | Методы определения объема рынка

Объем рынка понятие, знакомое многим и каждый понимает его по-своему. Договоримся, что под объемом рынка будем понимать количество потребляемого продукта на определенной территории за год. Условимся, что количество потребляемого продукта будем измерять в штуках, килограммах, литрах или часах, а под определенной территорией будем понимать интересующий город, регион или страну.

Объем рынка величина не постоянная, поскольку изменяется в зависимости от сезонности, цикличности экономики, уровня цен, спроса обеспеченного деньгами, появления субститутов (продуктов, удовлетворяющих существующую потребность быстрее или другим способом) и т. д.

Знание объема рынка и динамики его изменения позволяет прогнозировать объем продаж, ставить реальные цели, создавать исполнимые бизнес планы и внедрять бюджетирование.

Методы определения объема рынка

Перед тем, как приступить к определению объема рынка, желательно понять, это разовая акция или планируется измерять объем рынка регулярно, например, один раз в год. Системное изучение рынка обязательно, если компания связывает с данным рынком стратегические планы. Второй вопрос, на который важно ответить, будете ли определять объем рынка своими силами или отдадите нам на аутсорсинг. Также необходимо точно описать географию исследования и перечислить интересующие города – это могут быть все города региона присутствия компании или только приоритетные, например те, где позиции компании максимально сильны – все зависит от ваших целей.

С учетом ответов на предыдущие вопросы и располагаемых ресурсов, можно выбрать методологию определения объема рынка, имея в виду, что методику без веских оснований, каждый год желательно не менять.

Мы предлагаем вам два способа определения объема рынка:

Первый подход для изучения объема рынка, который мы рекомендуем – это проведение U&A исследования, которое позволит определить: основные группы потребителей; доли отдельных марок; частоту потребления; сколько тратят в месяц на продукт в деньгах, процентов от дохода, процентов от всех расходов на питание и т.  д. После анализа полученных данных мы выделим интересующие сегменты с высоким потенциалом. Далее, при необходимости, сегменты с высоким потенциалом изучаются более детально. В результате мы получаем первичные, максимально надежные данные, которые дают нам возможность вычислить объем рынка и описать целевые сегменты рынка. Плюсы данного подхода: точность, много данных для всестороннего анализа рынка и планирования; минусы: долго и дорого.

Если ресурсы ограничены, мы предлагаем экспресс методику оценки объема рынка. На первом этапе, в течение недели – двух мы изучаем целевой рынок, обобщаем общедоступную информацию, включая отраслевые издания, данные государственной статистики, отраслевых ведомств и ассоциаций, структурируем рынок и выпускаем краткий отчет, который, в зависимости от ситуации, включает гипотезы / сценарии, которые мы подтверждаем либо оцениваем на втором этапе, при помощи экспертов рынка. Экспертные интервью проводятся с представителями розницы, дистрибьюторов рынка, коммерческими отделами производителей, конкурентов и т.  д. В результате заказчику предоставляются оценки объема рынка и перечень ключевых игроков рынка, включая описание специализации и занимаемой доли рынка. Плюсы экспресс методику оценки объема рынка: в два раза быстрее и в два раза дешевле относительно первого подхода; минусы: в результате получаем формально оценочные данные.

Оцените объем рынка своими силами

Объем рынка можно оценить самостоятельно, используя правило «7 шагов».

Шаг 1: География. Составьте список регионов или населенных пунктов, где продаете или планируете продавать ваш продукт.

Шаг 2: Численность населения. Определите, сколько людей проживает в перечисленных в «шаге 1» регионах или городах.

Шаг 3: Портрет потребителя. Опишите всех покупателей вашего продукта: пол, возраст, место проживания, доход, потребляемые продукты и т. д. Сформулируйте, какую потребность этих людей удовлетворяет ваш продукт. Перечислите марки конкурентов вашего продукта, которые потребляет ваш потребитель.

Шаг 4: Количество потребителей. Оцените, сколько ваших потребителей будет среди 1000 (одной тысячи) случайно выбранных жителей (любого пола, возраста, места проживания и достатка) регионов или городов, перечисленных в «шаге 1». Посчитайте, сколько всего потребителей вашего продукта или конкурентов проживает в регионах или в городах, перечисленных в «шаге 1».

Шаг 5: Частота потребления. Оцените, как часто среднестатистический потребитель вашего продукта покупает и потребляет ваш или аналогичный продукт конкурентов. Запишите, сколько штук, литров, килограмм, в среднем покупает потребитель в месяц и в год.

Шаг 6: Вычисление объема рынка. Умножьте количество потребителей (шаг 4) на частоту потребления (шаг 5) и вы получите цифру, которая показывает, сколько в натуральном выражении (штук, литров, килограммов) могут потреблять люди, которых вы считаете потребителями вашего продукта. Реальный объем рынка будет на 40–50% меньше, поскольку в нашей простой модели мы не учитываем факторы (в том числе уровень проникновения, ошибку, культурные и потребительские особенности жителей других регионов, доли локальных брендов и т.  д. ), которые оказывают существенное влияние на результат.

Шаг 7: Оцените риски и сценарии. Поскольку объем рынка величина не является константой и постоянно меняется, необходимо составить реестр рисков и описать возможное влияние каждого риска на рынок в целом и на продажи нашего продукта в частности. Далее, желательно сформулировать несколько сценариев развития рынка, с учетом возможности реализации основных рисков и ваши действия в рамках каждого сценария.

Желаем успехов!

Получить консультацию и заказать исследование по оценке объема рынка Вы можете по телефону:  +7 (495) 999-85-15 или по e-mail: [email protected]

Что такое емкость рынка: простыми словами - Определение

Емкость рынка — это объем всех предоставляемых товаров и услуг внутри одного рыночного сегмента.

С помощью этого показателя компании выясняют количество потребителей, у которых теоретически может быть спрос на их продукты или услуги, а также реальное количество людей, покупающих аналогичные продукты у конкурентов. Кроме того, емкость рынка помогает определить долю рынка, которую они потенциально могут занять.

Давайте узнаем, для чего нужно определять емкость рынка.

Зачем знать емкость рынка?

  • Определить количество потенциальных клиентов
  • Определить конкурентность в определенной нише
  • Составить грамотную маркетинговую стратегию

Емкость рынка рассчитывается для следующих целей.

  • Определить количество потенциальных клиентов. Это помогает понять, насколько перспективен рынок, на который вы хотите выйти, а также мотивирует на постановку более амбициозных глобальных целей, если объем потенциального рынка велик.
  • Определить конкурентность в определенной нише. Это поможет понять, насколько трудно будет выйти на рынок и даст ясное представление о том, какую долю данного рынка вы сможете занять.
  • Составить грамотную маркетинговую стратегию. Зная емкость рынка, вы сможете поставить четкие цели и найти эффективные средства для повышения конкурентоспособности вашего бренда и товара.

Давайте рассмотрим существующие виды емкости рынка.

Виды емкости рынка

  1. Потенциальная емкость рынка
  2. Фактическая емкость рынка
  3. Доступная емкость рынка

Выделяют три вида емкости рынка: потенциальная, фактическая и доступная.

  1. Потенциальная емкость рынка. Помогает узнать, какой потенциал может быть у определенной ниши бизнеса. Обедать в ресторане могут все, у кого есть на это деньги. Если уровень доходов в регионе велик, то потенциальная емкость ресторанной отрасли — тоже.
  2. Фактическая емкость рынка. Это сумма предоставляемых товаров и услуг в конкретной нише в настоящий момент. Фактическая емкость рынка говорит о том, сколько товаров сбывают ваши конкуренты. Иными словами, это количество работающих ресторанов и их посетителей.
  3. Доступная емкость рынка. Это доля рынка, которую вы можете занять. Например, если в одном из районов города пока еще нет ресторанов итальянской кухни, то у вас есть все шансы занять эту нишу.

Давайте узнаем, какие факторы влияют на емкость рынка

Что влияет на емкость рынка?

  • Сезонность спроса
  • Конкурентоспособность вашего товара
  • Влияние внешних факторов
  • Покупательная способность

Прежде чем рассчитывать долю рынка, нужно учесть следующие факторы, которые влияют на этот показатель.

  • Сезонность спроса. Спрос на мороженное, солнечные очки, лыжи и зимнюю обувь варьируется в зависимости от времени года.
  • Конкурентоспособность вашего товара. Конкурентоспособность говорит о том, насколько ваш товар выдерживает сравнение по цене, качеству, полезным свойствам с аналогичными товарами конкурентов.
  • Влияние внешних факторов. Компаниям, которые занимаются импортом и экспортом, важно учитывать законодательство, экономическую ситуацию в стране и отношения с другими странами.
  • Покупательная способность. Обозначает уровень доходов вашей целевой аудитории. Если желающих купить ваш продукт много, но мало кто из них сможет его себе позволить, то выход на данный рынок может повлечь больше расходов, чем прибыли.

Давайте узнаем, как вычислить емкость рынка.

Как рассчитать емкость рынка

  1. Метод «снизу-вверх»
  2. Метод «сверху-вниз»
  3. Расчет по существующим продажам

Существует три основных метода расчета емкости рынка.

  1. Метод «снизу-вверх». Согласно этому методу, емкость рынка рассчитывается, как сумма всех потенциальных покупок товара или услуг в определенном сегменте рынка за конкретный период, как правило, за год.
  2. Метод «сверху-вниз». Емкость рынка определяется, как сумма розничных продаж всех конкурентов в определенном сегменте. Получить доступ к такой информации можно в открытых источниках, где предприятия отчитываются государству о своей деятельности. Достаточно оценить продажи двух-трех лидеров отрасли, чья доля будет занимать примерно 80-90% всей емкости рынка.
  3. Расчет по существующим продажам. Согласно этому методу, исследовательские компании заключают договора о предоставлении информации с крупнейшими сетевыми магазинами и учитывают продажи отдельных категорий товаров. Из этого они делают выводы об объеме определенных сегментов рынка.

Поздравляем, вы узнали, что такое емкость рынка и ознакомились с факторами, которые влияют на ее расчет.

Ресурсы

  1. В «Записках маркетолога» вы узнаете формулы расчета емкости рынка по разными методам.
  2. В Энциклопедии маркетинга вы ознакомитесь с факторами, которыми руководствуются при вычислении емкости рынка.
  3. На сайте kontur.ru вы узнаете, как собирать необходимую информацию для расчета емкости рынка.

Обновлено: 18.01.2021

Оцените, насколько полезна статья "Емкость рынка"

Оценка: 5 / 5 (6)

Оценка размера рынка | Бизнес и маркетинговое планирование


  • Эти пять шагов описывают, как оценить размер рынка, что важно при принятии стратегических решений (например, при планировании бизнеса и маркетинга) и поиске стороннего финансирования (например, венчурного капитала):
    1. Определите вашего целевого клиента
    2. Оценить количество целевых клиентов
    3. Определите ваш уровень проникновения
    4. Рассчитайте потенциальный размер рынка: объем и стоимость
    5. Применить рыночные данные
  • Отправная точка? Поймите проблему клиента, которую вы решаете, и потенциальную ценность, которую вы создаете.


Определение размера рынка - необходимая задача для бизнес-планирования, маркетингового планирования и составления бюджета для всех стартапов, особенно тех, которые ищут стороннее финансирование, такое как венчурный капитал (ВК). Несмотря на то, что их инвестиционная философия может отличаться, большинство венчурных капиталистов и бизнес-ангелов хотели бы знать, что они инвестируют на рынок с большим потенциальным размером (обычно не менее 1 миллиарда долларов).

Понимание вашего рыночного потенциала

Даже если вы не ищете внешнего финансирования, понимание вашего рыночного потенциала необходимо для принятия ряда различных стратегических решений в таких областях, как:

Инновационные стартапы также должны оценивать размер и характер своего рынка при решении более тактических вопросов, таких как выбор банка, бухгалтера или юридического представителя.

Отправная точка для оценки размера рынка:


Знайте проблему, которую решаете

Отправной точкой для оценки размера рынка является понимание проблемы, которую вы решаете для клиентов, и потенциальной ценности, которую ваш продукт создает для них. Это аспект, который многие основатели стартапов в инновационном сообществе склонны упускать из виду, поскольку они восхищаются разработанным продуктом, не задумываясь о том, какую пользу он принесет их аудитории.

В зависимости от используемой технологии вам, возможно, придется выбрать, какую проблему клиента решать в первую очередь.В этом случае выполнение приведенного ниже упражнения может помочь вам лучше понять размер рынка для каждого приложения. Это упростит расстановку приоритетов, какую проблему нужно решить в первую очередь.

Упражнение: оценка размера рынка

Это упражнение состоит из пяти шагов, которые помогут вам оценить общий рыночный потенциал продукта. На каждом этапе мы опираемся на тематическое исследование инноваций в области здравоохранения, которое предполагает, что проблема, которую мы решаем, связана с безопасностью пациентов в больницах.

Шаг 1. Определите вашего целевого клиента

Все начинающие предприниматели и стартапы должны определить своего целевого клиента.(В этой статье описаны основные шаги для этого. Создание «повседневной сводки» также поможет вам проанализировать характер проблемы клиента, которую вы решаете.)
Ваш целевой клиент равен человеку или компании для кого ваша технология решает конкретную проблему. Для определения вашего целевого клиента вам необходимо:

  1. Определите, кто ваш целевой клиент.
  2. Создайте профиль вашего типичного / ожидаемого целевого клиента.

Учитывая важность определения вашего целевого клиента, крайне важно выделить достаточно времени, чтобы провести надлежащий анализ этого первого шага.

Пример: Мы проанализировали процедуры обеспечения безопасности пациентов в нескольких больницах. Мы определили, что наша инновационная технология будет приносить наибольшую пользу в крупнейших больницах (25% лучших в разбивке по размеру).

Шаг 2. Оцените количество целевых клиентов

Оцените общее количество целевых клиентов на рынке - компаний, профиль которых аналогичен профилю вашего целевого клиента.

Если вы открываете новый бизнес в Онтарио или другой канадской провинции, вы можете использовать отраслевые базы данных, например, предлагаемые Статистическим управлением Канады, США.S. Bureau of Economic Analysis или Hoovers, чтобы помочь вам количественно оценить ваш рынок.

Пример: Изучив общедоступные источники, мы обнаружили, что в нашу целевую группу входят 1300 больниц в Канаде и США.

Шаг 3. Определите свой уровень проникновения

Уточните размер вашего рынка, предположив уровень проникновения для вашей категории продукта. Скорость проникновения зависит от характера вашего продукта. Предположите высокий уровень проникновения, если ваша категория продукта критически важна или регулируется законодательством; предполагать низкий уровень проникновения продуктов специализированного назначения.

Пример: Уровень проникновения компьютеров по сравнению с системами бизнес-аналитики:

  • Компьютеры, обработка текста и Интернет: Сегодня практически невозможно вести бизнес в развитом мире без компьютера, имеющего возможности обработки текста и подключенного к Интернету. Хотя проникновение этих трех технологий еще не совсем достигло 100%, это достаточно близко, чтобы использовать это предположение для роста бизнеса и планирования.
  • Системы бизнес-аналитики: Теоретически большинству компаний было бы полезно иметь систему бизнес-аналитики - тип программного обеспечения, которое используется для управления и анализа данных о финансах, продажах и маркетинге в дополнение к более специализированным целям.
    На практике, однако, немногие предприятия обладают сочетанием масштаба, навыков и деловых практик, необходимых для того, чтобы сделать системы бизнес-аналитики стоящими инвестициями. Это ограничивает степень проникновения очень крупными организациями, которые составляют менее 1% всех предприятий в стране. развитый мир.Тем не менее, хотя 1% может показаться не очень большим, он по-прежнему представляет гораздо большее количество целевых клиентов, чем новый стартап может эффективно привлечь.

Пример: Мы изучили факторы, которые способствуют повышению безопасности пациентов в Северной Америке, и обнаружили, что это зависит от нормативных требований провинции и штата. Основываясь на областях, где строгие правила безопасности пациентов, мы можем предположить, что уровень проникновения для нашей технологии составляет 70%.

Шаг 4.Рассчитайте потенциальный размер рынка: объем и стоимость

Объем рынка

Чтобы определить общий потенциал рынка (то есть потенциальный объем рынка), умножьте количество целевых клиентов на уровень проникновения (см. Шаги 2 и 3 выше).

Объем рынка = Количество целевых клиентов × Скорость проникновения

Пример из практики : Используя наш вымышленный пример, где количество целевых клиентов составляет 1300, а уровень проникновения предполагается равным 70%, потенциальный объем рынка будет рассчитан следующим образом:

1300 больниц × 70% = 910 больниц

Рыночная стоимость

Чтобы рассчитать денежную стоимость рынка, умножьте объем рынка на ваше среднее значение (то есть ценовые ожидания).

Рыночная стоимость = Объем рынка × Среднее значение

Пример: Мы предполагаем, что каждая продажа больнице принесет в среднем 2,5 миллиона долларов. Чтобы найти рыночную стоимость, мы рассчитываем следующее:

910 больниц × 2,5 миллиона долларов = 2,275 миллиарда долларов

5. Примените рыночные данные

Выполнение этих шагов для оценки размера вашего рынка (стоимости) ни в коем случае не является точной наукой. Тем не менее, есть способы повысить эффективность этого упражнения:

  • Когда вы делаете свою первую оценку, исследуйте каждое сделанное вами допущение и то, что может привести к его изменению.Чтобы учесть риски изменений, рассчитайте лучший и худший сценарии в дополнение к ожидаемому сценарию.
  • Со временем отслеживайте точность ваших исходных предположений и необходимость их изменения.

Пример: Наша технология обеспечения безопасности пациентов может понравиться больницам меньшего размера, чем предполагалось изначально, особенно если новые правила требуют более жестких процедур обеспечения безопасности пациентов во всех больницах. Хотя такое изменение более чем удвоит количество больниц на нашем целевом рынке, более мелкие больницы не смогут платить столько, что, в свою очередь, снизит ожидаемую среднюю цену за продажу до 2 миллионов долларов.

Примечание: Это упражнение направлено на оценку общего рыночного потенциала для продукта. Для стартапов важно осознавать, что в эти цифры входят как ранние последователи, так и отстающие. В то время как ранние последователи, вероятно, станут вашими клиентами в годы 1 и 2, отстающие могут выйти на рынок только через 20 лет или позже. С точки зрения нашего тематического исследования это будет означать, что размер рынка в первый год составит около 100 миллионов долларов, если первые пользователи будут составлять 5% от общего рынка больниц по обеспечению безопасности пациентов.Чтобы получить более подробное представление о том, как развиваются рынки, прочитайте статью «Жизненный цикл принятия технологий».


Резюме. Эти пять шагов описывают, как оценить размер рынка, что важно при принятии стратегических решений (например, при планировании бизнеса и маркетинга) и при поиске стороннего финансирования (например, венчурного капитала).

См. Далее: Введение в определение размера рынка


Исследуете рынок? Наш бесплатный онлайн-курс «Введение в определение размера рынка» предлагает практическое 30-минутное руководство по исследованию рынка и расчету размера рынка.

Хотите научиться понимать своих клиентов и разговаривать с ними? Присоединяйтесь к нам в нашей следующей группе погружений по развитию клиентов.

Подробнее о работе с клиентами Immersive


Выход на новые мировые рынки? Узнайте, как построить успешную стратегию проникновения на рынок, и получить доступ к другим структурам, которые помогут вам построить свою стратегию роста с помощью International Growth Collection. Зарегистрируйтесь сегодня, чтобы получить доступ к специализированному контенту, созданному в партнерстве с Export Development Canada.

Узнайте больше о International Growth Collection

Как эффективно определить размер вашего рынка

Одна из важнейших задач, стоящих перед предпринимателем, - это рассчитать размер своего рынка и потенциальную ценность этого рынка для его начинающего бизнеса. Без этих данных вы не сможете создать жизнеспособный бизнес-план или серьезно относиться к потенциальным инвесторам.

Как описано в моей книге Искусство сбора средств для стартапов , рынок должен исчисляться миллиардами.В противном случае, даже если у вас есть идеальная команда и продукт, прибыль будет ограничена для потенциальных инвесторов, что сделает ваши инвестиционные возможности менее привлекательными.

Объем рынка для стартапов

Определение размера рынка имеет решающее значение. Он сообщает вам и вашим партнерам, команде и инвесторам, насколько велик потенциальный бизнес на самом деле. Это помогает подсчитать, насколько на самом деле ценно ваше индивидуальное предприятие. Это очень важно знать, даже если вы никогда не планируете привлекать ни цента из внешнего капитала.

Размер рынка становится гораздо более важным, если вам когда-либо понадобится привлечь финансирование для вашего бизнеса. Это одна из самых основных цифр, которую ожидает каждый потенциальный ангел и венчурный инвестор. Даже ваши друзья и семья должны спрашивать об этом во время раундов посевного и предпосевного финансирования. Появление с пустыми руками мгновенно подорвет ваш авторитет.

К сожалению, это один из факторов, который предприниматели часто упускают из виду при формулировании первоначальных планов, переходе в новый бизнес и привлечении инвесторов.Итак, как вы это делаете правильно?

Как определить размер рынка

Чтобы рассчитать размер своего рынка, вам нужно будет искать данные о количестве потенциальных клиентов или количестве транзакций за год.

Например; если вы продаете зубные щетки, практически каждый может быть учтен в вашей большой рыночной цифре. Если люди слушают своих стоматологов и покупают новые зубные щетки 2-4 раза в год, это число еще больше.Если вы продаете дома, то в хороший год во всех Соединенных Штатах может быть в среднем всего 5,34 млн транзакций.

Книга по сбору средств «Искусство стартапа»

Имейте в виду:

  • Показать прогнозы на 3 года (после этого трудно точно анализировать)
  • Учет органического роста или спада в предстоящие годы
  • Ваше развертывание в географических регионах с течением времени

Есть множество способов получить эти данные.Бюро переписи и труда содержат много информации, и в большинстве отраслей есть официальные ассоциации, которые собирают и отслеживают этот тип данных. Вы также можете заказать собственное исследование или изучение покупок.

Когда у вас есть данные, вы хотите убедиться, что вы представляете их мощно в своей презентации, поскольку это один из самых важных слайдов. Хорошим шаблоном питча является шаблон, созданный легендой Кремниевой долины Питером Тилем (см. Его здесь), о котором я недавно рассказывал. Тиль был первым ангелом-инвестором в Facebook, чек на 500 тысяч долларов превратился в более чем 1 миллиард долларов наличными.На самом деле Тиль включает не одну, а две слайды по рынку и его размеру. Кроме того, я также предоставил комментарий к презентации от конкурента Uber, который собрал более 400 миллионов долларов (см. Здесь).

Ниже приведен еще один пример того, как показать в вашей презентации, что ваш рынок растет с течением времени.

Книга по сбору средств «Искусство стартапа»

Как определить рыночную стоимость

Размер рынка, или количество потенциальных клиентов, или объем продаж - это одно.Сколько это стоит - это совершенно другая и, возможно, более важная цифра.

Вам необходимо знать, какой доход может предложить этот рынок. Например; UpNest - один из самых быстрорастущих технологических стартапов в сфере недвижимости, который помогает покупателям и продавцам жилья экономить на комиссиях риэлторов. Если средняя цена дома составляет 394 300 долларов США, а количество продаж составляет 5 миллионов в год, а средняя комиссия риэлтора составляет 5% от продажной цены, и 90% пользователей используют риэлтора, UpNest находится в отрасли на 88,7 миллиарда долларов в год.Или имеет размер рынка 88,7 млрд долларов.

Определение общего адресуемого рынка (TAM)

Реально ни один стартап не должен и не может рассчитывать на получение 100% доли рынка. Попытка захватить весь рынок без предварительного нацеливания на несколько ниш, ценовых категорий, размеров клиентов или географических регионов для развертывания будет финансовым самоубийством для подавляющего большинства предпринимателей.

Книга по сбору средств «Искусство стартапа»

Например; даже доминирующая на рынке гигантская онлайн-компания по недвижимости Zillow имеет гораздо более скромные оценки своего нового предприятия по покупке и продаже домов напрямую потребителям.Генеральный директор компании недавно сказал, что если бы она могла приобрести 275 000 единиц продукции с прибылью по 3500 долларов каждая, у нее было бы очень хорошо. Это около 1 миллиарда долларов в год от всего лишь одного дополнительного потока доходов, что составляет чуть более 18% доступной доли рынка.

Конечно, большинство новых стартапов не могут рассчитывать даже на такую ​​большую долю рынка. Даже если бы вы могли, большинство опытных инвесторов не поверят в это, пока вы это не докажете. Tx Zhuo из Karlin Ventures говорит: «Если это от 1 до 5 процентов пирога, у вас есть реалистичный план.”

Если вы не знаете, какова разумная доля рынка в вашей отрасли, Projection Hub говорит, что одним из способов взлома является анонимный звонок всем вашим местным конкурентам и выяснение их объемов. Затем прикиньте, что вы будете делать небольшую часть этого, когда наберете обороты.

Книга по сбору средств «Искусство стартапа»

Также учитывайте статический и развивающийся рынок.Означают ли темпы роста населения, что через 5 лет или меньше на вашем рынке появится больше потенциальных клиентов? Не забывайте учитывать собственное влияние на рынок.

Например; Если бы вы были Amazon десять лет назад, вам следовало бы принять во внимание тот факт, что вы собираетесь уничтожить рынок обычных книжных магазинов. Их снижение цен также сильно снизило стоимость рынка.

Начальный инвестор на ранней стадии в Matrix Partners, Джаред Слипер отмечает, что на самом деле существует три различных способа расчета TAM.”

Это:

  1. Нисходящий, с использованием отраслевых исследований и отчетов.
  2. Вверху, используя данные первых продаж.
  3. Теория стоимости, основанная на предположении о готовности покупателя платить.

Лучше узнать их все, прежде чем идти на встречу с инвесторами или закончить шлифовать презентацию.

Сводка

Знание размера вашего рынка - основная основа запуска любого стартап-предприятия.Каждому предпринимателю необходимо знать, как его рассчитать и как он соотносится с потенциальным доходом на доступном для них рынке.

Будьте реалистичны. Инвесторам нравятся большие цифры, но они не терпят, когда они завышают цифры. Вы должны быть в состоянии продемонстрировать потенциал для роста размера венчурного капитала и прибыли со временем. Просто убедитесь, что вы можете подкрепить свои утверждения данными и исследованиями, на основании которых вы получили свои цифры и как вы пришли к своим предположениям.

Market Sizing - Обучение навыкам стратегии от MindTools.com

© iStockphoto
samxmeg

Убедитесь, что у вас достаточно клиентов, чтобы ваша бизнес-идея стала жизнеспособной.

Представьте, что вы только что потратили три года на создание фантастического бизнеса - ваш продукт великолепен, ваш веб-сайт является передовым, ваши люди хорошо обучены и полны энтузиазма, а вашим клиентам нравится то, что вы делаете.

Проблема в том, что вы работаете в убытке - на рынке просто недостаточно клиентов для поддержки бизнеса.

Это душераздирающая и очень распространенная позиция. Вот почему многие профессиональные предприниматели и инвесторы проводят упражнения по «определению размера рынка», прежде чем вкладывать средства в новый бизнес, в рамках бизнес-планирования. что они делают.

В этой статье мы рассмотрим, как можно анализировать размер своего рынка и как использовать эти данные для принятия обоснованных стратегических решений.

Что такое размер рынка?

«Размер рынка» складывается из общего числа потенциальных покупателей продукта или услуги на данном рынке и общего дохода, который эти продажи могут принести.

Важно рассчитать и понять размер рынка по нескольким причинам.

Во-первых, предприниматели и организации могут использовать определение размера рынка, чтобы оценить, какую прибыль они потенциально могут получить от нового бизнеса, продукта или услуги. Это помогает лицам, принимающим решения, решить, следует ли им инвестировать в нее.

Если вы решите двигаться вперед, этот анализ также поможет вам разработать маркетинговую стратегию. который учитывает уникальные потребности и потенциал вашего основного рынка.

Определение размера рынка также может помочь вам оценить количество людей, которых вам может потребоваться нанять, прежде чем вы запустите новый продукт или услугу, вместо того, чтобы «нащупывать свой путь» при тестировании нового рынка. Если вы знаете это с самого начала, вы можете оптимизировать свой подход к набору персонала, чтобы у вас были нужные люди, когда они вам нужны.

Методы определения размера рынка

Существует два метода, которые обычно используются для определения размера рынка: нисходящий и восходящий.

Хотя метод сверху вниз прост, он часто ненадежен и слишком оптимистичен.Он смотрит на «соответствующий» размер рынка для вашего продукта или услуги, а затем рассчитывает, сколько ваша организация может на этом заработать.

Например, представьте, что ваша организация продает учебные ресурсы школам. Ваше исследование показывает, что в вашей стране 6 000 соответствующих школ. Вы знаете, что средняя цена продажи на школу составляет около 50 000 долларов США, что означает, что размер вашего рынка составляет 300 миллионов долларов США.

Конечно, это невероятно оптимистичная и нереальная цифра.Не каждой школе нужны ваши продукты, и они вряд ли купят товаров на 50 000 долларов каждая, так что захват даже небольшого процента этого рынка может оказаться реальной проблемой. Подход сверху вниз дает вам завышенные данные, и вы часто не можете полагаться на них для принятия правильных решений.

Вот почему гораздо эффективнее использовать восходящий подход. Этот подход требует много времени, потому что вы проводите собственное исследование рынка и не полагаетесь исключительно на обобщенные прогнозы и тенденции.Однако вы получите более реалистичную и точную оценку потенциала вашего рынка.

Эта статья посвящена тому, как можно использовать восходящий подход к определению размера рынка.

Как рассчитать размер рынка

Чтобы использовать этот подход, выполните следующие действия.

1. Определите свой целевой рынок

Чтобы спрогнозировать размер вашего рынка, вам необходимо знать, для каких людей лучше всего подходит ваш продукт или услуга. Ваше предложение должно удовлетворять потребность - или решать проблему - исключительно хорошо для группы людей, и вам необходимо определить, кто эти люди.

Также подумайте о том, как вы можете получить доступ к этим клиентам - нет смысла рассматривать их, если вы не можете найти их с минимальными затратами.

Вы можете использовать сегментацию рынка разделить ваш рынок на определенные группы. Это дает вам лучшее понимание каждой группы, которой понравится ваш продукт или услуга, и помогает адаптировать ваше предложение к конкретным потребностям этой группы. После того, как вы определили различные возможные сегменты вашего рынка, выберите те, на которых вы хотите сосредоточиться, чтобы построить свой бизнес.

Теперь вам нужно определить, насколько велик этот рынок. Для начала свяжитесь с коммерческими организациями, поставщиками данных, общественными организациями, городскими и государственными офисами развития или регулирующими органами, которые занимаются бизнесом и коммерцией; и сделайте все возможное, чтобы составить список потенциальных клиентов в выбранных вами сегментах.

Пример

Ваша организация хочет разработать программное обеспечение для торговых точек для продуктовых магазинов среднего размера. Но прежде чем вкладывать время и деньги в разработку программного обеспечения, вам необходимо убедиться, что рынок достаточно велик и что люди достаточно заинтересованы в вашем продукте, чтобы купить его.

Проведя поиск в Интернете и связавшись с отделом бизнеса и торговли вашего региона, вы определяете, что в вашей стране примерно 10 000 продуктовых магазинов среднего размера, и получаете список этих магазинов.

2. Используйте исследование рынка для оценки интереса к вашему продукту

Очевидно, что не все на вашем целевом рынке захотят покупать продукт вашего типа. Итак, ваш следующий шаг - оценить реальный интерес.

Один из способов сделать это - сосредоточиться на конкурентах, которые нацелены на ту же группу покупателей.Какова их доля на рынке? И каковы их годовые продажи аналогичных продуктов или услуг?

Если ваши конкуренты сосредоточены исключительно на этом рынке, это может дать вам хорошую оценку потенциального размера рынка. Однако получить эту информацию может быть практически невозможно, если они также сосредоточены на других рынках или если они являются частью более крупных бизнес-групп.

Другой способ оценить интерес - это индивидуальные интервью, фокус-группы и опросы. Опросите достаточно большую выборку людей или предприятий, которые относятся к вашему целевому рынку, и объясните, что вы предлагаете.Чем больше ваша выборка, тем точнее будет ваш анализ. Интересует ли их этот товар? Что им было бы удобно за это платить? И насколько вероятно, что они купят ваш продукт или аналогичный продукт в течение следующих двух лет?

Важно делать консервативные выводы на основе отзывов, полученных от этих фокус-групп или опросов. Часто люди говорят одно, а делают другое. В частности, люди часто «дважды думают», прежде чем совершить покупку; и это особенно верно, когда меняются бюджеты, интересы и рыночные условия.

Получите бесплатную рассылку новостей

Изучите основные навыки карьеры каждую неделю, а также получите бонус Контрольный список основных стратегий, бесплатно!

Прочтите нашу Политику конфиденциальности
Пример

В течение трех месяцев вы разговариваете со 100 случайно выбранными продуктовыми магазинами среднего размера, которые составляют один процент вашего целевого рынка.Вы объясняете идею нового программного обеспечения и преимущества, которые оно принесет владельцам магазинов.

По окончании презентаций 35 магазинов проявляют большой интерес к программному обеспечению и готовы купить его, когда оно будет доступно. Чтобы быть консервативным, вы уменьшите это число до 18. Таким образом, 18 процентов магазинов на вашем рынке будут заинтересованы в этом продукте. Из 10 000 возможных продуктовых магазинов это означает, что 1 800 можно было бы купить.

Совет:

Очевидно, что на настройку и проведение этого исследования уйдет много времени.Тщательно обдумайте любую другую информацию о маркетинговых исследованиях, которая может вам понадобиться, и, при необходимости, соберите ее одновременно.

Шаг 3: Расчет потенциальных продаж

Теперь у вас есть более реалистичная цифра, которая показывает, насколько популярны ваш продукт или услуга на вашем целевом рынке. Используйте эти данные, чтобы решить, стоит ли ваш продукт вложений и рисков.

Для этого разработайте финансовую модель своего бизнеса, используя собранные вами данные (см. Наши статьи о прогнозировании денежных потоков. и использование NPV и IRR для получения дополнительной информации об этом.Затем определите ключевые предположения в вашей модели и протестируйте их, используя такие методы, как Анализ сценариев. и анализ Монте-Карло .

Пример

Вы определили, что 1800 продуктовых магазинов могут инвестировать в ваше программное обеспечение, которое стоит 30 000 долларов США. Если 100 процентов этих магазинов приобретут программное обеспечение, это возврат в размере 54 миллионов долларов США.

Ваша организация уже подсчитала, что ей придется инвестировать не менее 7 миллионов долларов США в разработку, тестирование и продвижение нового программного обеспечения.Эти инвестиции составляют всего 13 процентов от потенциального годового дохода, поэтому риск невелик, даже если реакция не будет такой положительной, как прогнозировалось. Поэтому ваша организация решает продолжить разработку нового программного обеспечения.

Ключевые моменты

Ваш «размер рынка» - это общее количество вероятных покупателей вашего продукта или услуги на данном рынке.

Чтобы рассчитать размер рынка, вам необходимо понять своего целевого покупателя. Оцените интерес к вашему продукту, изучив продажи и долю рынка конкурентов, а также проведя индивидуальные интервью, фокус-группы или опросы.Ваша цель - определить, сколько людей на вашем целевом рынке, вероятно, купят ваш продукт.

Наконец, используйте эту информацию, чтобы решить, стоит ли вложение риска, вложений и тяжелой работы, связанной с построением бизнеса.

5 шагов для оценки размера вашего рынка

Для большинства предприятий концепция определения размера рынка понятна, но нелегко реализовать. Многие застревают в установлении границ или определении рынка еще до того, как они дойдут до анализа данных и последствий своих исследований.Определение размера рынка может дать ответ на стратегические вопросы об уровнях инвестиций в бизнес и целях прибыльного роста. Определение размера рынка также может служить для быстрого понимания потенциальных возможностей рынка B2B с точки зрения объема или стоимости, и, следовательно, имеет отношение к бизнес-стратегии и принятию решений.

Ниже приведены 5 основных шагов для оценки размера рынка.

1. Определение рынка

Знание уровня детализации, необходимого для решения ваших стратегических вопросов, является ключом к правильному анализу вашего подхода к определению размера рынка.Определение вашего целевого рынка всегда должно быть первым шагом в оценке размера рынка, и очень важно, чтобы вы не отклонялись от вашего определенного определения рынка в процессе сбора данных.

Размер рынка можно рассматривать с точки зрения общего доступного рынка (TAM), обслуживаемого доступного рынка (SAM) и доли рынка (SOM). Общий доступный рынок означает совокупный доход или единицу объема на определенном рынке. Часто компании или инвестору требуется размер рынка или общий доступный рынок для конкретной географической области.Если мы возьмем пример упаковки для пищевых продуктов, общий доступный рынок можно рассчитать, добавив объем продаж производителей упаковки для пищевых продуктов в конкретном географическом регионе или сегменте рынка.

Обслуживаемый доступный рынок - это процент или размер TAM, которые компания может разумно обслуживать в зависимости от продукта, технологии и географических ограничений. SAM обычно меньше ТАМ. Используя тот же пример упаковки пищевых продуктов, если ТАМ для упаковки пищевых продуктов составляет 200 млрд долларов, то обслуживаемый доступный рынок для компаний, производящих гибкую упаковку, будет составлять только процент от ТАМ.Наконец, доля рынка или SOM относится к процентной доле SAM, которую конкретная компания в настоящее время обслуживает или планирует обслуживать. Опять же, SOM должен быть меньше SAM, за исключением случая монополии.

В процессе определения размера рынка начните с определения, какие продукты или услуги следует включить в ваш TAM. Затем сузьте географический охват - США, Северная Америка, Европа и т. Д. Еще один фактор, который следует учитывать, - это временные рамки. Вы ищете исторический размер рынка или прогнозы на будущее? Определив, что должно быть включено в оценку размера рынка, ваша компания может более точно определить рыночный потенциал и предполагаемую доступную долю рынка.

2. Определение вашего подхода

Существует две основные методологии определения размера рынка: нисходящий и восходящий. Выбранный вами подход может быть основан на доступной рыночной информации. Однако наилучшим подходом является разработка оценок размера рынка с использованием обеих методологий, чтобы получить более высокую уверенность в своей оценке.

Нисходящая методология использует общий размер рынка и определяет процент, который представляет целевой рынок.Например, чтобы определить TAM для упаковки пищевых продуктов, вы можете начать с розничных продаж упакованных пищевых продуктов и умножить их на предполагаемую стоимость упаковки (например, 10% от общей розничной стоимости пищевых продуктов составляет стоимость упаковки). В общем, нисходящий подход обычно более быстрый и эффективный по времени. Он отлично подходит для проверки или быстрой оценки размера рынка, но редко предоставляет детали, необходимые для истинного анализа возможностей.

Методология «снизу вверх» строит ТАМ путем суммирования основных переменных целевого рынка.Используя тот же пример упаковки для пищевых продуктов, исследователь может просуммировать продажи упаковки для пищевых продуктов производителями упаковки - всей пищевой упаковки или по типу упаковки или по географическому положению. Этот метод обычно считается более точным и занимает значительно больше времени. В результате восходящий метод является более достоверной оценкой, поскольку он с меньшей вероятностью будет включать неадресованный доход или единицы.

3. Выбор источников

Выбранный вами подход будет определять необходимые источники для оценки размера рынка.Вторичное исследование или кабинетное исследование ищет существующие данные и является наиболее часто используемой формой исследования в этом типе упражнений, потому что его быстрее получить и, следовательно, обычно более рентабельно. С помощью обычного веб-поиска можно найти огромное количество информации за небольшую плату или бесплатно. Исследования по подписке или синдицированные исследования - отличное место для начала, но есть также бесплатные источники, содержащие ценную информацию. В статьях о компаниях или продуктах на целевом рынке часто цитируются данные из этих источников.Вы также можете найти аналогичную информацию в технических документах и ​​объявлениях о продуктах. Публичные компании обязаны публиковать информацию в отчетах аналитиков и инвесторов. Квартальные и годовые отчеты обычно доступны на веб-сайтах этих компаний, а также в документах Комиссии по ценным бумагам и биржам. Кроме того, торговые ассоциации часто проводят исследования рынка и собирают отраслевые данные.

Первичные исследования, также называемые полевыми исследованиями, часто используются в дополнение к вторичным исследованиям. Первичное исследование может принимать разные формы и может улучшить ваше понимание рынка, позволяя делать более обоснованные предположения.Самая универсальная форма первичного исследования - это подробные телефонные интервью, которые можно использовать для сбора более конфиденциальной информации. Если возможно, посещения на местах можно использовать для подтверждения или опровержения оценок размеров рынка или определения ключевой информации о рыночных тенденциях, такой как технологии, показатели рынка, относительное конкурентное положение или другую информацию, касающуюся понимания объема и определения целевого рынка.

4. Структурирование данных - типология

Для дальнейшего развития вашего понимания рынка важно собирать информацию о тенденциях, которая обычно представлена ​​в виде качественных данных.Эта информация может быть получена в результате вторичного исследования или комментариев первичного исследования. Если мы посмотрим на упаковку для пищевых продуктов, может быть интересно оценить тенденции для определенных сегментов пищевых продуктов, таких как молочные продукты, мясо / птица / рыба или напитки. Например, обратите внимание на тенденции в упаковке говядины, которые отличаются от упаковки для курицы или свинины. Также может быть полезно изучить тенденции в типе упаковки (банки, картонные коробки, лотки и т. Д.) Или технологии розлива (горячее розлив, асептическое, ESL и т. Д.).

После того, как информация о тенденциях собрана, вы можете начать структурировать данные по группам или темам.Типология - это стратегия качественного анализа данных для группировки результатов по отдельным категориям для определения тематики данных.

Этот процесс позволяет исследователю быстро оценить ценность информации путем сравнения с другой информацией в том же «кластере» или «строке». Типология также полезна для создания сюжетной линии по мере того, как проект переходит в стадию анализа и разработки выводов.

5. Анализ данных

Как упоминалось выше, часто бывает необходимо разработать несколько оценок с использованием разных подходов или источников.Это называется триангуляцией. Когда происходит триангуляция нескольких источников или оценок, уверенность в рыночной оценке возрастает. Если подходы сильно различаются, необходимы дополнительные исследования для снижения риска и рекомендуется сузить диапазон оценок размера рынка.

Распространенные ловушки или ошибки часто начинаются на раннем этапе из-за неправильного определения рынка или сбора данных из источников, не пользующихся авторитетом. Определение рынка должно оставаться единообразным на протяжении всего процесса сбора данных, а методология должна основываться на знании рынка, а не только на демографических данных.По возможности постарайтесь проверить каждый важный вывод с помощью нескольких опубликованных исходных материалов или первичных исследований. Подтверждая выводы, вы можете повысить ценность различных источников информации и, таким образом, повысить уверенность в конечных результатах.

Загрузите нашу бесплатную техническую документацию, чтобы получить дополнительную информацию о преимуществах маркетинговых исследований и о том, как использовать маркетинговые исследования для лучшего понимания вашей отрасли.


Примечание редактора:

Этот пост был написан Priority Metrics Group (PMG), MarketResearch.com партнер в индивидуальном исследовании.

О PMG:

Priority Metrics Group (PMG) - профессиональная консалтинговая компания по маркетингу, базирующаяся в Спартанбурге, Южная Каролина. PMG предоставляет индивидуальные исследовательские, аналитические и консультационные услуги, предназначенные для обеспечения прибыльного роста клиентов. Они работают с ведущими организациями в различных отраслях производства и услуг. Они являются экспертами в сборе и обработке рыночной информации, анализе данных и преобразовании информации в действенные инициативы роста.

Дополнительные статьи для изучения

Как точно определить размер вашего рынка и увеличить свой потенциал

Знание размера вашего рынка - одно из важнейших компоненты любого стратегического маркетингового плана. Определение размера вашей цели market позволяет вам оценивать возможности, планировать НИОКР и маркетинговые бюджеты точно, и понимать уровень роста, который вам понадобится для достижения бизнес-цели.

Расчет размера рынка показывает, существует ли реальная потребность в вашем продукте и необходим для вывода идеи на рынок.Что касается стартапов, вы можете поспорить, что любой инвестор захочет знать этот критический показатель, чтобы оценить потенциальные доходы и взвесить, сотрудничать с вами или нет. Даже для устоявшихся предприятий определение размера рынка периодически помогает отслеживать колебания на рынке и позволяет соответствующим образом изменять стратегию.

В блоге Alexa размер рынка определяется как «количество людей в определенном сегменте рынка, которые являются потенциальными покупателями». Часто определение размера рынка включает период времени, обычно один год.Серийный предприниматель и подкастер из топ-10 iTunes, Стив Роббинс добавляет, что предприниматели часто делают ошибку, когда учатся рассчитывать размер рынка, - они думают, что это демографический фактор. Демографические данные помогают оценить размер рынка, поскольку компаниям необходимо знать свою целевую аудиторию.

При исследовании размера рынка задайте несколько хороших вопросов. спросить себя:

  • Какой период времени вы смотрите? Один год является стандартным, но у вас могут быть временные рамки, которые лучше подходят для вашего бизнеса.Также может быть полезно включить размер рынка на три года вперед. Это может помочь бизнесу спланировать и показать рост инвестору. Трудно определить точные проекты за пределами трех лет.
  • Какую географию охватывает ваш рынок? Вы местный, региональный, национальный или глобальный бизнес? Вы гражданин страны, но предпочитаете сначала запустить в одном регионе?
  • Есть ли особые вопросы, которые нужно учитывать, например, правила или сезоны покупок?
  • Изменился ли ваш рынок за последние пару лет? Как вы предвидите его изменение в ближайшие несколько лет? Рынки редко бывают статичными.Они развиваются, поэтому важно иметь возможность предвидеть новые технологии или изменять привычки потребителей.

Размер рынка обязателен для определения любого продукта или рыночный потенциал компании. Вот как компания может лучше всего себя занять, чтобы преимущество рыночных возможностей. Используя размер рынка и его долю рынок, на который вы надеетесь выйти, приведет к улучшению ценообразования, распространения, и маркетинговые стратегии. Знание размера рынка может помочь компаниям понять, что конкурентная ниша или золотая середина, через которую они могут развить следующий.

Оценка размера рынка также опровергает мнение многих предприниматели, которые слишком близки к своему «ребенку». Их предвзятость потенциально может приведет к переоценке их рынка, что может дорого им обойтись. Определение размер рынка также требует объективности. Выполнение математических расчетов - необходимый шаг в выяснение фактического потенциала идеи или продукта или инвестиционного риска.

Цель расчета размера рынка - определить адресный рынок (общий размер рынка) в сравнении с доступным рынком (частью адресного рынка, на котором вы можете конкурировать).Это зависит не только от общего количества потребителей, но и от того, как часто продукт покупается.

Например, общее количество американских потребителей шампунь есть почти у всех; это продукт, который покупают неоднократно в течение любого года. Сравните это с общим количеством американских потребители, покупающие автомобили. Хотя у большинства американцев есть машина, возможно, даже два, это то, что покупают гораздо реже, чем шампунь.

Существует несколько методов оценки размера рынка.Выбранный метод, скорее всего, основан на доступной рыночной информации. Если возможно, лучше использовать более одного метода, чтобы убедиться, что каждая оценка близки друг к другу.

Подход сверху вниз

Подход «сверху вниз» начинается с оценки всего рынка в целом, а затем он сокращается с использованием информации о конкретном бизнесе, целевом рынке и предположениях о том, какой процент доли рынка вы можете захватить. Он рассчитывается путем определения общего рынка, а затем оценки вашей доли на этом рынке.Он идет от общего к конкретному и требует доступа к широким отраслевым данным, которые затем можно сузить на основе вашей целевой аудитории, географии и других показателей, характерных для вашего продукта и бизнеса. При использовании этого метода необходимы авторитетные источники данных для отраслевых показателей.

Подход снизу вверх

Вместо того, чтобы начинать с разбивки больших чисел, это метод начинается с оценки потенциальных продаж путем оценки того, где находится ваш продукт можно продать, а долю вы можете выделить, учитывая особенности, такие как размер вашего торгового персонала, производственные возможности и распределение.Метод снизу вверх основан в первую очередь на самом продукте или услуге. узнать, какие у вас каналы продаж и сколько вы можете продать в каждом из них.

Подводя итог, метод сверху вниз начинается со всего рынок и сужается, в то время как метод снизу вверх начинается с конкретных бизнес и расширяется вовне.

Метод, который вы выбираете для определения размера рынка, зависит от ваших конкретных потребностей и доступной вам информации.

Для подхода «сверху вниз» необходимы точные отраслевые данные.Эти данные можно получить несколькими способами. Если у вас есть бюджет, самый быстрый способ - приобрести отраслевые отчеты у компаний по исследованию рынка, таких как MarketResearch.com или IBISWorld. Правительственные учреждения, такие как Ассоциация малого бизнеса (SBA), также имеют данные, которые можно добыть, как и общие торговые организации, такие как Торговые палаты, или специализированные организации, такие как Национальная ассоциация ресторанов. Кроме того, веб-сайты переписей и бюро по трудоустройству отслеживают данные, которые можно использовать.

Обычно считается, что если у вас есть доступ к отрасли информации, прогнозирование сверху вниз выполняется быстрее, потому что вам не о чем беспокоиться о специфике бизнеса. Кроме того, отраслевые данные могут дать представление в зависимости от того, растет ли рынок или падает.

Многие специалисты считают, что метод определения снизу вверх размер рынка дает более реалистичные результаты, потому что цифры основаны на актуальные данные о продажах и маркетинге вашей компании. Это может позволить компаниям принимать более обоснованные стратегические решения по мере их роста.

Ни один из методов не обязательно лучше другого. Если вы сможете определить размер своего рынка, используя оба метода, и обнаружите, что ваши цифры схожи, вы будете в очень хорошем положении.

Комбинация сверху вниз и Снизу вверх

Существует метод, сочетающий в себе как сверху вниз, так и снизу вверх. Компания может агрегировать данные о продажах конкурентов и использовать отраслевые прогнозы вместе с данными компании, которые обычно используются при восходящем подходе, чтобы определить размер и долю рынка.Преимущества этой комбинации заключаются в том, что она обращается к конкретной деловой информации компании и помещает ее в контекст всего целевого рынка. Уловка состоит в том, чтобы точно определить продажи конкурентов.

Теория ценности: покупатель Готовность платить

Существуют предприятия и отрасли, в которых товары и услуги не имеют точной цены. Примерами этого могут быть покупка недвижимости или оптовый рынок. В обоих этих примерах идет переговорный процесс, в ходе которого согласовывается окончательная цена.В этих случаях определение размера рынка может зависеть от средних показателей по отрасли.

Риэлторская компания может не знать заранее, сколько дома это будет представлять или по какой цене. Следовательно, этот бизнес мог иметь полагаться на усреднение прошлых результатов конкурентов и демографических информация о стоимости жилья в регионе. В очень конкурентной среде оптовые цены могут колебаться в зависимости от количества закупок или жестких переговоры между конкурентами. Компании такого типа необходимо оценить потребительский спрос и потребительская оценка товаров и услуг.

Оценка размера рынка - это не просто упражнение, которое нужно добавить к презентации или бизнес-плану. Хотя ваша презентация и бизнес-план могут привести к такой большой продаже или привлечению инвестора, это также реалистичный способ определить текущие и будущие рынки компании, а также то, какая часть этого рынка может быть успешно достигнута и преобразована. Это важный показатель, жизненно важный для постоянного здоровья и жизнеспособности компании.

Ни одна компания не может контролировать 100% любого рынка.Однако, перейдя в процессе оценки размера рынка компания узнает, что они должны сделать, чтобы достичь необходимого уровня роста. Расчеты размера рынка могут использоваться вместе с другими показателями, такими как SWOT-анализ и анализ конкурентов для формирования вашей маркетинговой стратегии и стратегии продаж.

Дебора К.
Дебора была ребенком, который предпочел писать книжные отчеты и эссе, чем играть в мяч во время перемены. Хотя она и не набрала много очков со своими сверстниками, это привело к ее карьере в создании контента для телевидения, радио, печати и новых СМИ для таких различных компаний, как Dooney & Bourke, Panera Breads, Visa, SUNY Ulster и Hudson Valley Federal Savings Bank. .Она также является руководителем компании по разработке небольших пакетов в компании, занимающейся цифровым дизайном, и в прошлом партнером / директором по маркетингу whatis.com, крупнейшего в мире справочника по информационным технологиям. А ее любовь к еде позволила ей стать редактором журналов Gourmet Retailer и Food Distribution. Дебора имеет степень бакалавра изящных искусств Хартфордской школы искусств, Хартфордского университета и степень магистра управления высшим образованием в Университете Стоуни-Брук. Когда она не пишет, ее поддерживает любовь к лоскутному шитью, пушистым животным, друзьям и семье.

5 стратегий для эффективного определения размера вашего рынка

Читать 4 мин

Мнения, высказанные предпринимателями, участников являются их собственными.

Помимо разработки исключительного продукта или найма подходящих специалистов, наиболее важным шагом для любого стартапа является проведение столь необходимых маркетинговых исследований.Часть этого исследования должна включать размер рынка. Не зная размера своего рынка, вы можете вести бизнес на настолько маленьком рынке, что на нем практически невозможно заработать деньги.

Понимание размера рынка помогает вам различать две категории: адресный рынок, который представляет собой общую возможность получения дохода от вашего продукта или услуги; и доступный рынок, который представляет собой часть доступного рынка, за которую вы можете реально конкурировать. Выявив разницу между этими двумя понятиями, вы можете разработать продукт, который поможет решить эту «сладкую точку» потребителя.

Связано: Почему предприниматели должны исследовать размер рынка

Не имея четкого представления о размере вашего рынка, вы подвергаете опасности успех своего бизнеса не только на ранних стадиях, но и на протяжении всего его жизненного цикла.

Взгляд в бизнес-горизонт.

Размер рынка дает вам представление о рыночных тенденциях. Это может подсказать вам необходимые движущие силы спроса, поскольку движение рынка часто продолжается в том или ином направлении в течение определенного периода времени.Более того, эти тенденции часто указывают на то, не появится ли на горизонте замена вашего продукта, которая потенциально может повлиять на размер рынка.

Возьмем, к примеру, Kodak. До конца 90-х почти все изображения в США создавались на пленку Kodak. Его название было синонимом фотографии. Но затем цифровая технология стала популярной, и количество цифровых фотоаппаратов увеличилось с 4,5 миллионов единиц в 2000 году до 28,3 миллиона единиц в 2007 году.

Вместо того, чтобы удвоить объем цифровой фотографии, Kodak оставила свой курс, не обращая внимания на то, что цифровое значение означает для обоих. адресные и доступные рынки.По мере того, как сокращался доступный рынок, уменьшался и доступный рынок, а самоуспокоенность компании привела к падению ее бренда.

Когда вы поймете важность этого, как именно вам следует определять размер своего рынка?

1. Определите свой сегмент рынка .

Даже самая крупная и устоявшаяся компания не имеет 100-процентной доли рынка. В случае с Airbnb его первым крупным успехом стала нехватка гостиничных номеров во время Национального съезда Демократической партии 2007 года.Сосредоточьтесь на своем первоначальном пуле клиентов и убедитесь, что вы контролируете эту группу, прежде чем расширяться.

По теме: 9 вопросов, которые следует задать при оценке рынка

2. Проведите нисходящий анализ рынка .

Посмотрите на общий рынок вашего продукта или услуги, а затем сделайте реалистичную оценку своей доли рынка. Возьмем, к примеру, гостиничный бизнес. Путешественники из США потратили 23 миллиарда долларов на аренду жилья для отдыха в 2012 году - если на долю Marriott International приходилось 13 долларов.8 миллиардов из этих затрат, вероятно, было бы преувеличением считать оставшиеся 9,2 миллиарда долларов вашими.

3. Выполните восходящий анализ .

Определите, где вы будете продавать свои продукты, в скольких местах они будут храниться и сколько сопоставимых продуктов обычно продаются. Постарайтесь быть как можно более объективным - это поможет вам понять, куда вас может привести реальный рост через пять лет. Затем сравните свои цифры с общим адресным рынком.Если это от 1 до 5 процентов пирога, у вас есть реалистичный план.

4. Посмотри на конкуренцию .

Насколько загружена ваша отрасль и какие компании находятся на переднем крае? Если, например, вы были единственным производителем стали для определенного вида продукции, для вас было бы разумно получить 50% рынка. С другой стороны, будучи новой авиакомпанией в индустрии туризма, вероятность получить даже 10-процентную долю рынка невелика.

Связано: 8 стратегий расширения нишевого продукта на новые рынки

5.Оцените статический размер рынка .

Ведение бизнеса на статическом рынке сопровождается жесткой конкуренцией. Вы и ваши конкуренты ежегодно соперничаете за один и тот же пул клиентов. Снова глядя на гостиничный бизнес, новая гостиничная компания должна определить, растет ли бюджетный сегмент быстрее, чем люксовый. Это проинформирует вас о том, как, вероятно, изменится долгосрочный общий целевой размер рынка, что поможет вам реагировать на тенденции.

Реалистичность ваших прогнозов - действительно самый важный аспект определения размера рынка.Это означает, что нужно оставаться объективным и беспристрастным не только в отношении вашего продукта или услуги, но и в отношении потребностей и желаний потребителей. В противном случае вы можете вести бизнес на рынке, слишком маленьком, чтобы оставаться на плаву.

Определение размера рынка: есть ли формула размера рынка?

Два ключевых вопроса открывают дверь к стратегическим планам, которые директора по маркетингу должны подготовить в отношении любого продукта или подразделения в своей компании.

Это:

  • Куда мы идем (с продуктом / подразделением)?
  • Как мы туда доберемся?

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимы ответы на множество дополнительных вопросов, а также на «куда мы идем?» Задача, размер рынка - важная составляющая.Знание размера рынка лежит в основе стратегического планирования.

Размер рынка решает эти стратегические вопросы… Ответив на эти конкретные вопросы…
  • Стоит ли инвестировать в этот продукт / рынок?
  • Следует ли нам увеличить наши инвестиции в этот продукт / рынок?
  • Следует ли нам уменьшить наши инвестиции в этот продукт / рынок?
  • Достаточно ли велик рынок, чтобы нас интересовать?
  • Рынок движется в правильном направлении?
  • Рынок движется достаточно быстро?
  • Достаточно ли прибылен рынок?

Конечно, расчет размера рынка сам по себе не даст ни красного, ни зеленого света для принятия инвестиционного решения; Потребуются другие исходные данные для исследования сильных и слабых сторон конкуренции, ожидаемой нормы прибыли, рентабельности капитала и т. д.

Кроме того, расчет размера рынка не дает ответа на вопрос «как мы туда доберемся?» Это должно быть решено с помощью качественного исследования, разработанного, среди прочего, чтобы показать, почему продукты выбираются или отклоняются, как можно проникнуть в маршруты распространения, и каких крупных клиентов можно привлечь и как?

Прежде чем исследователь рынка определится с подходом к оценке размера рынка, необходимо принять решение по:

  • Насколько точной должна быть оценка;
  • Как быстро нужно

Стоимость получения данных, конечно, тесно связана с обоими этими проблемами.

Скорость и точность расчета размера рынка

Скорость, с которой требуется исследование, обычно очевидна. Скорее всего, крайний срок будет указан на заседании совета директоров или инвестиционного комитета, и исследователь должен решить, можно ли завершить работу к этой дате.

Это руководство, спонсирующее исследование, а не исследователь, должно принять решение о требуемой степени точности, и здесь руководствуется здравый смысл. Например, для руководства может быть необходимо знать не то, что рынок стоит 85 миллионов долларов в год, а просто то, что он стоит более 50 миллионов долларов.Им может быть достаточно знать, что рынок находится между верхней и нижней оценками от 250 до 350 млн долларов в год. Точно так же будут случаи, когда потребуется высокий уровень точности, возможно, потому, что инвестиции велики в контексте всего рынка.

В общем случае допускает широкий допуск рыночного размера при следующих условиях:

  • Когда инвестиция очень небольшая на рынке в целом
  • При исследовании предварительное сканирование рынка
  • Когда главная цель - ответить на вопрос «как мы туда доберемся?» а не "куда мы идем?"

С другой стороны, высокие уровни точности иногда необходимы, где:

  • Инвестиции велики на рынке в целом, и инвестор стремится достичь значительной доли на нем
  • Для отображения тенденции необходимы размеры рынка в разные годы
  • Необходимо выделить части рынка, которые могут быть привлекательными целями.

В промышленных исследованиях рынка редко можно указать точную точность оценки рынка, потому что методы определения размера рынка, как правило, субъективны и не основаны на статистически достоверных выборках. На самом деле, большинство оценок размеров промышленного рынка допускают довольно большую терпимость; От +15 до 20 процентов - это норма, а от +10 до 15 процентов - вполне точно. Исследователи, которые заявляют, что уровень точности +5%, в большинстве случаев обманывают себя и своих спонсоров.

Как достичь размера рынка: добраться до формулы размера рынка

Естественно, каждый исследователь стремится получить максимальную точность при минимальных затратах. К сожалению, для этого нет твердых и фиксированных правил. Для одного продукта размер рынка может быть указан на табличке в Business Monitor или торговой ассоциацией; в других - цифры придется откопать, возможно, путем специального обследования. Предполагая, что необходимо оценить размер рынка, вот несколько шагов, которые следует рассмотреть.

Шаг первый - подход сверху вниз

Выполните поиск по всем данным государственных органов и торговых ассоциаций. Используя Руководство Центрального статистического управления по официальной статистике (доступное в Канцелярии Ее Величества), следует начать поиск правительственных публикаций, которые содержат данные о размере рынка. Наиболее очевидной отправной точкой является Business Monitor, но, в зависимости от продукта, это может быть другое государственное издание, такое как «Статистика жилищного строительства и строительства», «Сельскохозяйственная статистика» и т. Д.

Если сразу не очевидно, что данные доступны в опубликованной форме, стоит дважды проверить, позвонив в один из государственных статистических департаментов.

Поиск по Справочнику британских ассоциаций (опубликованному CBD) позволит выявить любые торговые ассоциации, которые могут быть хранилищем статистики продаж или производства. Невозможно гарантировать сотрудничество с торговой ассоциацией, даже если она собирает данные. Очень часто их круг ведения состоит в том, чтобы сохранять конфиденциальность всех цифр в интересах членов.

Найти опубликованный источник данных из исследования с участием нескольких клиентов - это как добыча золота для исследователя. Это быстро, недорого и обычно точно. Тем не менее, стоит провести несколько простых перекрестных проверок, поскольку правительственные ведомства (или фирмы, предоставляющие данные), как известно, допускают некоторые непреднамеренные ошибки в своих записях. Публикация Marketsearch от Arlington Press представляет собой исчерпывающий список опубликованных отчетов о маркетинговых исследованиях.

Опубликованные данные, которые обнаруживает исследователь, не обязательно должны быть в удобной форме.Однако после небольших манипуляций можно будет связать интересующий вас предмет. Например, нет опубликованных данных о рынке высококачественных этикеток, используемых на бутылках с джином и виски, но продажи спиртных напитков настолько хорошо задокументированы, что их очень легко определить.

Если по-прежнему не удается оценить размер рынка, мы переходим ко второму шагу.

Шаг второй - Взгляд со стороны предложения

Создайте картину со стороны предложения на рынке, сложив вместе продажи компаний, которые продают на нем.

Исследователю, вероятно, потребуется обратиться к различным источникам, чтобы получить информацию о продажах поставщиков. Отправной точкой является Регистрационная палата, куда за небольшую плату за поиск для каждой компании регистратор отправит микрофишу со всей историей отчета и счетов. К сожалению, Закон о компаниях не требует от малых и средних компаний указывать свой оборот. Даже для более крупных компаний, которые должны предоставить данные об обороте, потребуется некоторая корректировка. Исследователь должен исключить (часто без большей сложности, чем просто умные предположения) те продажи, которые связаны с другими продуктами.

Другие источники, которые могут дать представление о товарообороте компании, можно найти на веб-сайтах в статьях в отраслевой прессе или в торговой литературе компании. Ссылки могут быть косвенными, относящимися к количеству сотрудников или производственной мощности, а не к продажам. Однако они обеспечивают позицию, которую можно уточнить. При всех предположениях, которые применяются к этому методу оценки размера рынка, должно быть ясно, что уровни точности вполне могут колебаться в пределах 20–30%.

Вариант, который обеспечивает быстрое и часто более точное средство оценки размера рынка, чем жонглирование цифрами оборота, - это найти кого-то (или, желательно, более одного) с обзором рынка. Выводы этих гуру рынка помогают уточнить оценки и способствуют более широкому пониманию рынка исследователем. Обзорные интервью можно запросить у самих поставщиков; журналисты; важные дистрибьюторы и компании, продающие сырье или компоненты поставщикам.

Шаг третий - строительство снизу вверх (со стороны спроса)

Для оценки спроса потребителей (или дистрибьюторов) на продукт обычно требуется программа собеседования. Покупатели продуктов редко публикуют данные, которые можно использовать в качестве ориентира для их покупок - это нужно выяснить в ходе интервью. В случае узкого рыночного сектора с небольшим количеством крупных и средних клиентов исследователь вполне может попытаться провести виртуальную перепись. Там, где есть много покупателей разного размера, исследователь может выбрать большую часть крупных и часть средних и мелких, чтобы получить картину.Использование телефона для личного собеседования (или даже почтового опроса) зависит от сложности собираемых данных, а также от их стоимости.

Проблема часто возникает при обследовании спроса, когда необходимо собрать данные выборки. Основа для расчета на валовой основе должна быть надежной. Например, исследователь может получить валовой доход, взяв среднее потребление на компанию (полученное из опроса) и умножив на количество компаний на рынке. И все же существует очень мало рынков, на которых мы знаем, сколько существует компаний.Справочники, как известно, ненадежны, поскольку они включают двойной учет, пропуски и включение нерелевантных компаний.

Другой метод расчета на валовой основе - это получение статистики занятости для людей, занятых в интересующем промышленном секторе. Теперь их можно использовать для расчета размера рынка, используя следующий расчет размера рынка :

Формула размера рынка = Общее количество закупок выбранными фирмами X Общее количество людей, занятых в секторе

Конечно, это всего лишь один пример расчета размера рынка, который можно использовать для определения вероятных объемов, купленных или проданных в данном секторе.При любом расчете размера рынка, вероятно, будет ряд ключевых переменных (или их аналогов), которые в совокупности дают представление о размере рынка.

Оценка рынка может проводиться в рамках существующих рынков или новых секторов промышленности или новых географических рынков. Многие компании в первую очередь ищут больше продаж среди существующих клиентов. Текущие клиенты уже сделали последний жест одобрения и заплатили деньги, чтобы купить ваши продукты. Еще немного убеждения, и они могут купить больше.Кроме того, существующие клиенты достаточно хорошо знают компанию и доверяют ей, чтобы вести бизнес.

Опубликовано в категории: Разное

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *