Как увеличить средний чек в общепите
Бизнес
На улице показываем дешевый продукт, в ресторане — дорогой
Евгения Маркова
управляет маркетингом в Domino’s Pizza
Дмитрий Кузьмин
спрашивал про фастфуд
Профиль автораФастфуд — это бизнес с очень точно прописанными инструкциями для сотрудников и выверенными процессами.
В крупных сетях даже размещение рекламной продукции в ресторане подчиняется правилам: мы давно протестировали, какие баннеры над кассой мотивируют гостя приобрести новинку и какие плакаты помогут дополнить чек десертом. Если не придерживаться этих правил, бизнес рискует упустить доход или вовсе потерять клиентов.
Я развиваю национальный маркетинг в Domino’s Pizza. В статье расскажу, какие особенности потребительского поведения стоит знать для работы в общепите и какие есть работающие способы увеличить средний чек. Мои советы в основном касаются отрасли фастфуда и fast casual — то есть ресторанов с быстрым обслуживанием.
Совет № 1
Работать по концепции «три момента»Нулевой момент наступает, когда происходит контакт человека и рекламы. Например, потенциальный клиент увидел баннер с главным блюдом или посмотрел ролик по телевизору. Мы говорим человеку, зачем ему нужно зайти в кафе.
Первый момент — это сделка, когда человек в канале продаж, внутри ресторана или в приложении. Он принял решение купить — в этот момент наши действия направлены на увеличение чека.
Второй момент — потребление, пользовательский опыт. Клиент смотрит на упаковку и думает, насколько она красивая и удобная, чувствует вкус и решает, нравится ему или нет. В этот момент наша задача — мотивировать его прийти за этим опытом еще раз. Например, дать листовку со скидкой на следующий заказ.
Любой бизнес нужно разложить на эти три составляющие и продумать каждый момент, то есть сделать так, чтобы человек хотел зайти, купить и вернуться еще раз.
Совет № 2
Посчитать маржинальность блюдЛюбой фастфуд строится на двух категориях блюд: те, за которыми люди придут в ресторан, и те, что гости покупают дополнительно.
Повод зайти — это основное блюдо, то есть бургер, шаурма, пицца, ролл. Как правило, это не очень маржинальный продукт: чтобы привлечь покупателя, цену на него делают меньше, на таких блюдах бизнес зарабатывает мало.
С помощью главного блюда ресторан может начать маркетинговую коммуникацию с клиентом — сделать на него цену меньше, привлекать с помощью этого повода в ресторан. Скидки, акции, распродажи — везде главным героем будет блюдо-повод, с которого ресторан много не заработает.
Какой сервис управленческого учета выбрать
Дополнительные блюда — это закуски, напитки, десерты, соусы, салаты, супы. В общем, все, что предприниматель сможет придумать и продать бонусом к главному продукту. Нужно тщательно посчитать прибыль с этих блюд и оставить в меню только самые маржинальные.
Совет № 3
Сделать для сотрудников пятиугольник продажРазобравшись с маржинальностью блюд, нужно дать возможность персоналу продавать больше.
Для этого в ресторанах формируют архитектуру меню, строят его таким образом, чтобы клиент смог и захотел купить основное блюдо и несколько дополнительных.
В ресторанах быстрого питания обучение новых сотрудников начинают с треугольника продаж: бургер, картошка, напиток. Затем расширяют до пятиугольника: учат добавлять в чек десерт и соус. Пять позиций в чеке на одного гостя — это отличная сумма.
По статистике классического фастфуда, например McDonald’s, KFC, Burger King, в среднем на один чек приходится четыре-пять блюд. В 25% чеков есть все пять блюд. Делать пять позиций в чеке в четверти всех продаж — это эталон для хорошего продавца. Правда, цифры условные, потому что многие заказывают в одном чеке сразу на нескольких человек и конверсия размазывается.
Учет клиентов, закупка сырья и отправка чеков: 6 CRM-систем для общепита
Бизнесу по продаже шаурмы, пиццы, роллов тоже нужно построить меню так, чтобы сотрудник мог предложить клиенту сначала основные блюда, а затем еду из дополнительных категорий.
Пятиугольник можно формировать в любом ресторане быстрого питания.
Совет № 4
Говорить сотрудникам, что продавать. И мотивировать их на этоКогда гостям каждый день к основному блюду предлагают одно и то же дополнительное, средний чек может уменьшиться. Лучше вносить разнообразие: например, на этой неделе предлагать клиентам мороженое, на следующей — булочку. Еще через неделю — соус.
Сотрудников стоит мотивировать на продажи. В фастфуде используют соревновательный эффект и предлагают в качестве приза что-то материальное — деньги, сертификат на отдых, подарки. Например, устраивают месячное соревнование по содержимому среднего чека между ресторанами: у кого будет больше чеков с пятью позициями, тот и победил. Такие конкурсы можно проводить между заведениями, командами в нем и даже между отдельными сотрудниками.
Бизнес: доставка здоровой еды в Ярославле
Неплохо работает и нематериальная мотивация: есть люди, которым важна фотография на доске почета, звание лучшего сотрудника, возможность пообедать с генеральным директором и рассказать ему лично свои идеи.
Работа в общепите сложная, выматывающая. Причем я говорю не только о кассирах и пищевом блоке. Тяжело всем: приемщикам сырья, мерчандайзерам, экспедиторам — везде много монотонных действий и человеческого фактора.
Поэтому в компании нужно создавать корпоративную культуру: признания, похвалы, достижения результатов. У нас раз в полгода самых классных ребят привозят в Москву на конференцию, выдают им золотые значки по результатам, по выслуге лет. Люди это ценят.
Менеджмент — это когда не только даешь инструкции, но и замечаешь хорошее в работе людей.
Еще важно понимать, кого нанимать, кто вообще работает в фастфуде. Это гибкая и сменная работа, поэтому к нам приходят студенты, мамы в декрете, просто взрослые женщины, у которых несколько детей.
Этим людям не нужны какие-то сложные схемы премий и баллов, карьера, проблемы, головная боль. Они хотят просто прийти на смену, отработать понятное количество часов по ясной инструкции.
Мы проводили исследование на Урале и в Сибири, хотели понять, зачем вообще люди идут к нам работать.
Бизнес: производство пирогов в Москве
Конечно, есть и карьеристы. Таких тоже сразу видно, с ними можно и нужно работать. Мне кажется, в общепите для таких людей большие перспективы: в фастфуде всегда текучка, не хватает людей, поэтому ответственных сотрудников здесь любят, мотивируют, дают возможности. У меня есть знакомый, который пришел в ресторан ассистентом менеджера — то есть буквально мыл полы в заведении. За несколько лет он дорос до операционного директора региона и теперь отвечает за показатели двухсот ресторанов. Это нормальный кейс в сфере крупного фастфуда.
Совет № 5
Сформировать визуальное оформление ресторанаЕсли обратите внимание, весь большой фастфуд оформляет рестораны практически одинаково: все пользуются давно исследованной концепцией.
Например, когда человек заходит в заведение, он в первую очередь смотрит на прикассовую зону и подходит к ней. Над этой зоной мы вешаем макеты или экраны, обычно их три или пять. Сначала гость смотрит на средний экран, затем налево — на второй, затем направо — на четвертый. И уже в конце на первый и на пятый.
Поэтому ключевые продукты мы размещаем на центральном экране — самый шикарный бургер, вкуснейшую шаурму или пиццу. Они же изображены на баннерах на улице, их же мы показываем в рекламных материалах.
Как мозг совершает покупки еще до того, как вы их осознали
Когда гость шел в заведение, скорее всего, уже подсознательно хотел именно этот продукт: мы как бы позвали его рекламой. И центральным экраном мы удовлетворяем его потребность: подтверждаем, что такое блюдо есть, показываем цену.
Когда человек определился с главной составляющей заказа, он начинает смотреть вокруг, как бы вспоминать, что ему еще нужно, что он может еще захотеть. Поэтому на других экранах мы показываем дополнительные высокомаржинальные позиции.
Или предлагаем выгодные комбо, чтобы гостю даже решать ничего не пришлось.
Мы как-то проводили исследование мотивации людей, которые приходят в фастфуд. Оказалось, что половина гостей точно знает, чего хочет: они подходят к кассе и сразу заказывают. Четверть людей приходит, потому что хочет основное блюдо, допустим кусочек пиццы, — с ними должен работать кассир, продавая дополнительные позиции.
Еще 25% людей приходят в ресторан, даже не понимая, чего именно хотят. Они редко ходят, решили зайти в первый раз, просто не определились. Вот на них в основном и направлено визуальное оформление ресторана, именно они делают самый высокий средний чек.
Людям, которые пришли впервые или редко ходят, нужно продавать новинки, предлагать дополнительные блюда, соусы, десерты — все что угодно. Их интерес к новому помогает ресторану заработать.
Совет № 6
Дешевое рекламировать снаружи, дорогое — внутриОбратите внимание: крупные сети фастфуда во внешней рекламе очень часто рассказывают о каких-то очень выгодных или очень дешевых предложениях.
Например, на уличном баннере прохожим будут предлагать недорогой бургер или мороженое за 49 Р, на автостраде покажут комбо за 150—200 Р. Даже на окна ресторана наклеивают плакаты с анонсом недорогого блюда максимум за 100—200 Р.
Так рестораны привлекают гостей. Они предлагают подумать: «Смотрите, у нас очень недорого, можно пообедать за 150 Р». То есть мотивируют потенциальных гостей на рациональные действия, на размышление и решение прийти.
Но в самом ресторане будет много промоматериалов, которые рассчитаны на импульсивное поведение гостей. Например, сезонные предложения: «классный лимонад со вкусом манго». Их вешают на окна, на стены, под кассу. Логика такая: человек собрал свой заказ, купил якорное, основное блюдо. Затем заметил очень яркую и привлекательную рекламу — и решил попробовать, пусть это и дороговато. Когда рестораны так делают с сезонными новинками, продажи увеличиваются в два раза.
6 когнитивных искажений, которые заставляют нас больше тратить
Даже если у ресторана нет много места под дополнительную рекламу, можно использовать хотя бы двусторонние постеры на окна.
Например, у вас ресторан на улице с большим пешеходным трафиком. Вешаем на улицу баннер «Бургер за 39 Р». А внутри, на том же окне, посетитель видит баннер «Шикарный бургер Black Angus за 259 Р». Это увеличит вероятность, что человек поменяет мнение и купит дорогой бургер.
Совет № 7
Положить около кассы дополнительные товарыЭтот прием дополнительных продаж активно используют в ретейле. Обратите внимание на кассовые зоны в супермаркетах: там много товаров, за которыми люди специально в магазине не пойдут, но готовы прикупить по дороге. Например, шоколад, жвачка, протеиновый батончик.
В общепите это тоже работает, хотя и сильно зависит от концепции. Например, в классических фастфудах вроде «Макдональдса» шоколадок на кассе не будет, там вместо них кассир предложит десерт. А в кафе «Три правила» около кассы будут лежать печенье и другие маленькие штучки. Так делают в кофейнях, особенно с фиксированными ценами: гость зашел за кофе, а заодно взял булочку или пончик.
Бывают кафе, где рядом с кассой стоят холодильники с готовой едой — можно забрать с собой салат, суп, сэндвич.
«Мой продукт кому-нибудь нужен?»: 13 вопросов о проверке гипотез
Суть не в том, что это обязательно должны быть шоколад или пончик. Главное, чтобы это был товар, который люди склонны купить к чему-то, специально они в ресторан за ним не зайдут.
Совет № 8
Проводить дегустацииЭтот совет подходит, если бизнес хочет привлечь новую аудиторию или познакомить людей с сезонной новинкой, привлечь их к постоянным покупкам. Или рассказать живущим рядом людям о самом классном продукте — обычно этим приемом пользуются локальные заведения.
Например, есть небольшой фастфуд в спальном районе — условный ресторан здорового питания. Можно выставить на улице сотрудника с дегустационном сетом, предлагать прохожим попробовать новинку и дать купон на следующую покупку. А уже когда человек придет в заведение, использовать остальные способы увеличить средний чек.
Бизнес: сеть шаурмы в Петрозаводске
Другой вариант — дегустация в зале, когда сотрудник предлагает посетителям попробовать новинку. Есть шанс, что гостю понравится и он добавит позицию в заказ. Например, пришел человек за бургером, а ему дали попробовать лимонад. Он вдохновился и купил стакан с собой.
Совет № 9
Прописать операционные процессыЭто банальный совет, но на нем строится весь фастфуд: чем быстрее посетитель получит заказ, тем довольнее он будет, тем выше шанс, что он придет второй раз и закажет больше. В ресторане должны быть максимально подробно прописаны все процессы, сотрудники должны понимать, как выполнять любые функции вплоть до движения. Идеально, если работнику даже лишний шаг делать не нужно, настолько все продумано.
Например, есть прописанная инструкция для того, кто будет жарить картофель. Другой чек-лист для того, кто занимается мясом. Все нужно описывать максимально конкретно и просто, так, чтобы сотрудники могли быстро заменять друг друга на всех функциях.
Бизнес: продажа суперфудов и здоровой еды
Инструкции и понятные процессы должны быть на всех уровнях управления фастфудом. Например, сотрудники должны не только понимать, как принимать заказы и дополнительно продавать, но и сколько касс должно быть открыто в час пик, чем будут заниматься кассиры, когда посетителей мало.
На операционные процессы сильно влияет планировка помещения: как расставлены рабочие станции, удобно ли сотрудникам передвигаться между ними, получается ли быстро и комфортно принести сырье со склада на кухню и передать готовый продукт на выдачу. Когда в ресторане все процессы отлажены и прописаны инструкции, проще найти и обучить новых сотрудников, люди работают быстрее, а клиенты довольны.
Совет № 10
Развивать альтернативные каналы продажДоставка, автораздача — через эти каналы средний чек чаще выше, чем в ресторане. Здесь нет секрета, просто там заказывают сразу на нескольких человек, на компанию. Поэтому логично развивать их отдельно, делать для этих каналов свой маркетинг, может быть, формировать уникальные предложения и скидки.
Доставка — это e-commerce, к которому можно применять все методы онлайн-маркетинга. Продавать и делать дополнительные предложения нужно с помощью грамотно продуманного интерфейса, проверять путь пользователя в приложении от идеи до подтверждения заказа, находить возможные препятствия и устранять их.
Например, положил человек в корзину бургер, пытается его заказать. Вряд ли он специально пойдет на страницу с десертами. Но если мы заранее об этом подумаем, покажем ему баннер — может быть, он купит.
Как открыть дарк китчен и заработать: 7 советов предпринимателям
В онлайн-покупках есть классический способ увеличить средний чек — предложить скидку, подарок или бесплатную доставку, если клиент купит что-то на определенную сумму. Например, подарим ролл за покупку на 1500 Р. Скорее всего, большая часть людей с заказом на 1400 Р подумает и положит в корзину еще один ролл или пиццу, чтобы получить подарок. И вот средний чек уже 2000 Р.
Для доставки важнейший показатель — указанная скорость и реальная.
Если бизнес говорит, что привезет за полчаса, а курьер приедет через 40 минут — будет много плохих отзывов. Если обещаем за 60 минут, а привезем за 40 минут — показатели удовлетворенности вырастут.
Если ресторан предлагает покупку без общения с консультантом, важно выстроить порядок меню. Сначала клиент должен увидеть бестселлеры, основные продукты, затем закуски, дополнительные категории. И в конце десерты, соусы, напитки. Это тот же принцип пятиугольника продаж, только без кассиров.
В помощь бизнесу: 13 сервисов для привлечения клиентов в интернете
Хотя есть исключения: в случае высококонкурентной сферы, например шаурмы в спальном районе, лучше начинать с самого дешевого основного продукта. Человек зайдет в приложение, увидит шаурму за 69 Р, испытает положительную эмоцию и пойдет набирать дальше. Когда пользователь дойдет до этапа подтверждения заказа, скорее всего, он уже захочет есть и ему будет лень убирать из корзины лишние позиции.
Самое интересное про бизнес — в нашем телеграм-канале.
Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @t_biznes.
Макдоналдс введёт систему чек-инов во всех своих ресторанах в столице
Теги: Москва , фастфуд, QR-код, ресторанный бизнес, коронавирус, пандемия, Макдоналдс
Система чек-инов будет вводиться поэтапно в течение ближайшей недели и заработает во всех 189 Макдоналдс в Москве, в том числе на территории торговых центров.
Благополучие гостей и сотрудников является для Макдоналдс главным приоритетом. Поэтому компания присоединяется к программе чек-инов Правительства Москвы, целью которой является борьба с распространением коронавируса с помощью информирования о потенциальных контактах с заболевшими COVID-19.Система чекинов будет вводиться поэтапно в течение ближайшей недели и заработает во всех 189 Макдоналдс в Москве, в том числе на территории торговых центров.
Программа регистрации позволит гостям продемонстрировать заботу и ответственное отношение к окружающим, а также оперативно получить оповещение в случае потенциальных контактов с заболевшими.
Если у одного из посетителей будет выявлен коронавирус, то присутствовавшие в предприятии в одно время с заболевшим получат оповещения о том, что они оказались в зоне риска.
Макдоналдс поддерживает программу Правительства Москвы, так как компания уверена, что ответственное поведение граждан позволит снизить темпы распространения коронавируса, а также даст возможность продолжать работу не только предприятиям общественного питания в столице, но и бизнесу в целом.
Для регистрации посетителям Макдоналдс будет достаточно отсканировать QR-код и подтвердить свой номер телефона или отправить СМС в указанном формате. Для чекина надо указать только номер телефона, он необходим для оповещения в случае возможного контакта с заболевшим.
Другая информация о посетителе не требуется. Все данные, которые указываются при регистрации, будут храниться на территории Российской Федерации в защищенном городском ЦОДе. Подробные инструкции будут размещены в предприятиях, а сотрудники Макдоналдс всегда будут рады проконсультировать по вопросам, связанным с процедурой регистрации.
Макдоналдс предпринимает все необходимые меры для обеспечения безопасности, и введение системы чекинов — ещё один шаг в этом направлении, заверили в компании.
Все сотрудники предприятий Макдоналдс строго соблюдают необходимые гигиенические требования: регулярно проходят температурный контроль и всегда работают в масках и перчатках. При входе на предприятие всем гостям измеряют температуру, а также контролируют наличие масок и перчаток у посетителей.
В течение дня регулярно проводится дезинфекция всех поверхностей, ультрафиолетовые обеззараживатели воздуха работают в круглосуточном режиме на кухне и в зале.
Читайте также: Макдоналдс в России внедрил робота-транспортера для ускорения процессов сбора и выдачи заказов (фото)
***
Самые интересные новости читайте в наших группах в Facebook и VKontakte, а также на канале Яндекс.Дзен и в Telegram.
И подписывайтесь на рассылку самых важных новостей.
New Retail
Калькулятор питания McDonald’s: калории и многое другое
Найдите информацию McDonald’s о калориях, углеводах и пищевой ценности ваших любимых продуктов с помощью калькулятора питания.
*Процент дневной нормы (DV) основан на диете в 2000 калорий
Важное примечание:
В McDonald’s мы уделяем большое внимание тому, чтобы предлагать нашим клиентам качественные и вкусные блюда каждый раз, когда они посещают наши рестораны. Мы понимаем, что у каждого из наших клиентов есть индивидуальные потребности и соображения при выборе места, где можно поесть или выпить за пределами дома, особенно у клиентов с пищевой аллергией. В рамках наших обязательств перед вами мы предоставляем самую последнюю информацию об ингредиентах, доступную от наших поставщиков продуктов питания, для девяти наиболее распространенных аллергенов, определенных Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (яйца, молочные продукты, пшеница, соя, арахис, лесные орехи, рыба).
, моллюски и кунжут), чтобы наши гости с пищевой аллергией могли сделать осознанный выбор блюд. Тем не менее, мы также хотим, чтобы вы знали, что, несмотря на принятие мер предосторожности, обычные кухонные операции могут включать в себя некоторые общие зоны для приготовления и приготовления пищи, оборудование и посуду, и существует вероятность того, что ваши продукты питания вступят в контакт с другими продуктами питания, включая аллергены. Мы рекомендуем нашим клиентам с пищевой аллергией или особыми диетическими потребностями посетить сайт www.mcdonalds.com для получения информации об ингредиентах и проконсультироваться со своим врачом по вопросам, касающимся их диеты. Если у вас есть вопросы о нашей еде, свяжитесь с нами напрямую, используя наши формы обратной связи.
Процентные дневные значения (DV) и RDI основаны на неокругленных значениях.
**Процент дневной нормы (DV) основан на диете в 2000 калорий. Ваши ежедневные значения могут быть выше или ниже в зависимости от ваших потребностей в калориях.
Информация о питании на этом веб-сайте получена на основе испытаний, проведенных в аккредитованных лабораториях, опубликованных ресурсов или информации, предоставленной поставщиками McDonald’s. Информация о питании основана на стандартных составах продуктов и размерах порций. Калории для газированных напитков основаны на стандартном уровне наполнения плюс лед. Если вы пользуетесь фонтанчиком самообслуживания внутри ресторана для заказа напитков, см. табличку, размещенную у фонтанчика с напитками, чтобы узнать калорийность напитков без льда. Вся информация о питании основана на средних значениях ингредиентов и округлена в соответствии с действующими правилами NLEA FDA США. Различия в размерах порций, методах приготовления, тестировании продуктов и источниках поставок, а также региональные и сезонные различия могут повлиять на пищевую ценность каждого продукта. Кроме того, рецептуры продуктов периодически меняются. Вы должны ожидать некоторые различия в содержании питательных веществ в продуктах, приобретенных в наших ресторанах.
Размеры напитков могут отличаться в зависимости от вашего рынка. McDonald’s USA не сертифицирует и не заявляет, что какие-либо блюда из меню в США являются халяльными, кошерными или соответствующими каким-либо другим религиозным требованиям. Мы не рекламируем какие-либо позиции нашего меню в США как вегетарианские, веганские или безглютеновые. Эта информация верна по состоянию на январь 2022 года, если не указано иное.
Важное примечание:
В McDonald’s мы уделяем большое внимание тому, чтобы предлагать нашим клиентам качественные и вкусные блюда каждый раз, когда они посещают наши рестораны. Мы понимаем, что у каждого из наших клиентов есть индивидуальные потребности и соображения при выборе места, где можно поесть или выпить за пределами дома, особенно у клиентов с пищевой аллергией. В рамках наших обязательств перед вами мы предоставляем самую последнюю информацию об ингредиентах, доступную от наших поставщиков продуктов питания, для девяти наиболее распространенных аллергенов, определенных Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США (яйца, молочные продукты, пшеница, соя, арахис, лесные орехи, рыба).
, моллюски и кунжут), чтобы наши гости с пищевой аллергией могли сделать осознанный выбор блюд. Тем не менее, мы также хотим, чтобы вы знали, что, несмотря на принятие мер предосторожности, обычные кухонные операции могут включать в себя некоторые общие зоны для приготовления и приготовления пищи, оборудование и посуду, и существует вероятность того, что ваши продукты питания вступят в контакт с другими продуктами питания, включая аллергены. Мы рекомендуем нашим клиентам с пищевой аллергией или особыми диетическими потребностями посетить сайт www.mcdonalds.com для получения информации об ингредиентах и проконсультироваться со своим врачом по вопросам, касающимся их диеты. Из-за индивидуального характера пищевых аллергий и пищевой чувствительности врачи клиентов могут лучше всего давать рекомендации клиентам с пищевой аллергией и особыми диетическими потребностями. Если у вас есть вопросы о наших продуктах питания, свяжитесь с нами напрямую по адресу mcdonalds.com/contact или по телефону 1-800-244-6227.
Техническая стратегия McDonald’s должна насторожить конкурентов
Казалось, что давным-давно мысль о том, что McDonald’s приобретет компанию, была маловероятной новостью. До покупки лидера в области логики принятия решений Dynamic Yield в конце марта за 300 миллионов долларов сеть ресторанов быстрого питания не совершала крупных покупок с тех пор, как приобрела Boston Market за 173,5 миллиона долларов. Это было два десятилетия назад. Позже McDonald’s передал сеть куриных цыплят Sun Capital Partners.
Chipotle также стала дочерней компанией McDonald’s в 1999, когда компания приобрела контрольный пакет акций fast casual, в какой-то момент владея примерно 87 процентами голосующих акций ее обыкновенных акций. Год? 2005 г. К октябрю 2006 г. McDonald’s полностью отказался от инвестиций, что помогло Chipotle вырасти с 14 до почти 500 за семь лет.
И какой бы интересной ни была сделка с Dynamic Yield сама по себе, похоже, она открыла технологические шлюзы для McDonald’s — реальность, которая отразится на быстром обслуживании.
10 сентября компания объявила о заключении соглашения о приобретении Apprente, лидера на раннем этапе разработки голосовых разговорных технологий. McDonald’s не раскрывает условия, но инвесторы намекают, что это намного меньше, чем показатель Dynamic Yield. Ожидается, что платформа, основанная в 2007 году, позволит McDonald’s обеспечивать более быстрый, простой и точный прием заказов на выезде с возможностью последующего включения в мобильные системы заказов и киоски.
Кроме того, команда Apprente стала членами-основателями новой интегрированной внутренней группы в рамках глобальной технологической команды McDonald’s под названием McD Tech Labs. Бренд заявил, что рассчитывает «расширить свое присутствие в Силиконовой долине за счет найма дополнительных инженеров, специалистов по данным и других экспертов по передовым технологиям, которые присоединятся к McD Tech Labs для удовлетворения будущих потребностей бизнеса и поддержки развертывания».
Если говорить о краткосрочном эффекте, то обе покупки ведут прямо к проезду.
В апреле McDonald’s развернула Dynamic Yield в более чем 8000 ресторанов США и рассчитывает, что к концу года он будет внедрен почти во всех заведениях. По сути, это создает более персонализированный опыт работы с клиентами, меняя цифровые дисплеи меню для проезда на открытом воздухе, чтобы отображать блюда в зависимости от времени суток, погоды, текущей посещаемости ресторана и популярных позиций меню. И технология принятия решений также мгновенно предлагает и отображает больше товаров для заказа клиента на основе их текущего выбора. Другими словами: вы заказываете Биг-Мак, Макдональдс предлагает напиток и картофель фри и так далее. Это инструмент допродажи, который продает сам себя без помощи сотрудников.
Прибавьте к этому функцию приема заказов с голосовым управлением Apprente и систему McDonald’s, которая внезапно развивается с ошеломляющей скоростью.
Прежде чем перейти к тому, почему это важный поворот, McDonald’s в среду сделал больше новостей, связанных с технологиями, когда представил то, что компания называет «первым в мире процессом подачи заявок, инициируемым голосом», McDonald’s Apply Thru.
Теперь люди могут подать заявление о приеме на работу в McDonald’s, сказав на своем устройстве «Алекса, помоги мне устроиться на работу в McDonald’s». Он также работает с Google Assistant с помощью команды «ОК, Google, поговорите с McDonald’s Apply Thru».
По мере развития этой ситуации потенциальные сотрудники McDonald’s смогут просто спросить: «Окей, Google, помоги мне устроиться на работу в McDonald’s».
В настоящее время функция голосовой связи доступна в США, Австралии, Канаде, Франции, Германии, Ирландии, Италии, Испании и Великобритании. В ближайшие месяцы ожидается появление дополнительных возможностей.
Открыв McDonald’s Apply Thru, пользователи сразу же начинают процесс подачи заявки, отвечая на несколько основных вопросов, начиная от своего имени, области интереса и местоположения.
Затем потенциальные кандидаты получают короткое текстовое сообщение со ссылкой для продолжения.
«Мы должны продолжать вводить новшества и думать о творчестве, и в данном случае о революционных способах встретить потенциальных соискателей на устройствах, которые они уже используют, таких как Alexa», — сказал в своем заявлении исполнительный вице-президент McDonald’s и директор по персоналу Дэвид Фэйрхерст. .
Подробнее об общей картине
Если и можно что-то сказать о технологической стратегии McDonald’s, так это то, что она агрессивна. А может так и надо было. Сосредоточившись только на проезде, McDonald’s направился в 2019 год.наблюдая, как скорость обслуживания увеличивается из года в год, пять раз подряд. В прошлом году он был последним в исследовании Drive-Thru QSR со временем 273,29 секунды. В 2017 году бренд разогнался до 188,83 секунды. В следующем году он замедлился до 189,49 и с тех пор имеет тенденцию в этом направлении.
Несмотря на то, что продажи McDonald’s в одном и том же магазине в последние кварталы были высокими (выручка в США во втором квартале в размере 5,7% была самой высокой с момента запуска All-Day Breakfast в четвертом квартале 2015 года), большая часть роста была связана с чеками, а не с трафиком.
Внутри страны показатель Q2 состоял примерно из двух третей ассортимента продукции и трети из-за цены. Финансовый директор Кевин Озан сказал, что McDonald’s не обязательно теряет гостей. Скорее, это снижало количество посещений клиентов. Или, проще говоря, гости не посещают McDonald’s так часто, как это было раньше. Однако они тратят больше.
Аналитик BTIG Питер Салех написал на этой неделе, что в последние годы рост транзакций McDonald’s пострадал «частично из-за более низкой скорости обслуживания».
Это не ограничивается проездом. Он ухудшился в масштабах всей системы из-за более высокой текучести кадров и увеличения сложности меню из завтрака на весь день, авторских изделий (с тех пор они удалены) и свежей говядины. Эти замедления просто вспыхивают ярче на проезде, когда машины змеятся вокруг здания, и проблема проявляется в полной мере.
Вот еще один момент: только два из 10 ресторанных брендов, участвовавших в исследовании Drive-Thru Study 2018 года, сообщали о наличии шести или более автомобилей более чем в 2,4% случаев.
Одним из них был Chick-fil-A (38,9%). Другим был McDonald’s (11,9%). Это может сигнализировать о положительном аргументе — что McDonald’s и Chick-fil-A действительно заняты. Но это также предполагает, что можно получить большую прибыль, если прогонять эти машины быстрее.
На три-пять автомобилей в очереди Chick-fil-A набрал 33 процента. McDonald’s был выше на 40,5%.
Совершенно очевидно, почему генеральный директор McDonald’s Стив Истербрук заявил в мае, что он лично берет на себя инициативу по улучшению работы службы доставки автомобилей в компании.
Dynamic Yield заслуживает всеобщего внимания к дополнительным продажам, которых он заслуживает, но в игре также есть элемент расходов. Платформа использует данные, собранные на основе текущего трафика ресторана, а затем начинает предлагать товары, которые облегчают работу ресторана и персонал в часы пик. Компания McDonald’s внедрила и другие изменения, например, соревнования на выезде, и поработала над упрощением (удаление Signature Crafted, упрощение ночных очередей и предоставление операторам большей гибкости благодаря завтраку в течение всего дня).
Только два из 10 брендов ресторанов, участвовавших в исследовании , проведенном компанией QSR в 2018 году, сообщили о наличии шести или более транспортных средств более чем в 2,4% случаев. Одним из них был Chick-fil-A (38,9%). Другим был McDonald’s (11,9%).
Истербрук сказал, что конкурс скорости, в котором регионы страны противостоят друг другу, с помощью стимулов, финансируемых компанией, помог увеличить время обслуживания на 15 секунд в июне. К концу года McDonald’s ожидает, что скорость обслуживания улучшится примерно на 30 секунд, или примерно вдвое меньше, чем за последние три года.
Ученик тоже должен вовремя помочь.
Салех сказал, что платформа в конечном итоге «в значительной степени автоматизирует процесс заказа, сократит рабочее время и, что более важно, увеличит пропускную способность за счет ускорения процесса заказа. Мы считаем, что использование этой технологии для управленческих задач, таких как управление запасами, также может принести некоторые операционные и финансовые преимущества».
Это в конечном итоге разделит обязанности сотрудников по приему заказов и приему платежей, что повысит скорость, учитывая, что узкие места в пути обычно возникают в точке заказа. По словам Салеха, эта обязанность будет снята с плеч сотрудников, что приведет к «существенно более высокой пропускной способности».
Большой заголовок, за которым нужно гнаться: повышение пропускной способности для разблокировки роста транзакций. И McDonald’s только поверхностно рассматривает эту возможность.
Технология поднимает планку
Салех повысил целевую цену акций McDonald’s с 220 до 240 долларов, «учитывая более агрессивную технологическую стратегию и, как следствие, прибыль от продаж», — написал он.
Салех считает, что инвестиции McDonald’s увеличат конкурентное отставание, увеличат продажи и пропускную способность и, в конечном итоге, будут собирать важные данные о клиентах.
В частности, по сделке с Dynamic Yield, по его словам, McDonald’s может увеличить ассортимент меню на 130–200 базисных пунктов по мере того, как потребители будут добавлять в заказы больше картофеля фри, напитков и McNuggets.
Выгода должна начать проявляться в третьем квартале этого года и развиваться в 2020 финансовом году, поскольку технология задействует все возможности.
BTIG оценил среднюю цену картофеля фри среднего размера, напитка и куриных наггетсов в 1,43 доллара. Таким образом, если технология Dynamic Yield успешно продает 10–15% потребительских транзакций в магазинах «Драйв-Тру», на которые приходятся две трети продаж McDonald’s, мы получаем серьезную цифру.
«Мы считаем, что эта оценка реалистична, поскольку McDonald’s не стал бы делать такие инвестиции, если бы это затронуло менее 10 процентов их клиентов, и не стал бы так быстро развертывать его по всей системе, если бы выгода не была существенной», — написал Салех. .
Стоит помнить, что McDonald’s намерен со временем использовать эту технологию на всех своих платформах цифровых заказов (киоски и мобильное приложение). Это поможет, но не совсем на уровне драйва.
Вот потенциальный взгляд на то, что он может сделать для среднего чека McDonalds (на основе оценок BTIG и документов компании).
McDonald’s Vitals:
- Средний объем продаж: 2,76 млн долларов США
- Совокупность прямых продаж: 67 процентов
- Средний чек: 6,25 долларов США 295 872
Доля дополнительных продаж:
Операции
- 5 процентов: 14 794
- 10 процентов: 29 587
- 15 процентов: 44 381
- 20 процентов: 59 174
- 25 процентов: 73 968
Увеличение чека
- 15 процентов: добавлено 1,43 доллара
Дополнительные продажи
- 5 процентов: 21 155 долларов
- 10 процентов: 42 230 долларов 90 107
- 15 процентов: 63 465 долларов США
- 20 процентов: 84 619 долларов США
- 25 процентов: 105 774 долларов США
Компенсация
- 5 процентов: 0,8 процента
- 10 процентов: 1,5 процента
- 15 процентов: 2,3 процента
- 20 процентов: 3,1 процента
- 25 процент: 3,8 процента 9
- 10 процентов: 1,3 процента процентов
- 25 процентов: 3,3 процента
Примечание: Преимущество системной компенсации отражает включение 2000 магазинов в США без сквозного проезда.
Что дальше?
McDonald’s перестал покупать технологические компании и платформы? Вряд ли. По словам Салеха, поработав над временем обслуживания и пропускной способностью, McDonald’s следует направить свои усилия на оптимизацию процесса заказа. Domino’s — хороший пример, с его профилями пиццы, которые позволяют легко менять порядок.
«Мы считаем, что клиенты быстрого обслуживания очень привычны и большую часть времени заказывают одни и те же товары», — сказал он. Chipotle ранее отмечала, что клиенты заказывают один и тот же товар в 80% случаев, хотя и в меньшем меню.
Это открывает уникальную возможность для быстрой подачи, отметил Салех. Возможность предлагать конкретное блюдо на основе истории клиентов, а не ждать, пока гость сделает заказ, — это то, что имеет реальный потенциал для увеличения времени обслуживания и пропускной способности, поскольку посетители могут просто подтвердить, отклонить или изменить. Им не нужно каждый раз начинать с нуля.
Но у McDonald’s есть над чем поработать, чтобы добиться этого. Салех сказал, что сеть должна иметь возможность однозначно идентифицировать каждого клиента в пути до оплаты.
Путь вперед: через программу лояльности, мобильные приложения-маяки, распознавание номерных знаков или какой-либо другой способ идентификации транспортных средств.
Салех назвал 5thru, компанию, чье решение Drive-Thru Accelerator было запущено в октябре прошлого года, как одного из таких поставщиков. Компания заявила, что разрешила некоторым ресторанам обрабатывать 30 дополнительных автомобилей в день. В случае с McDonald’s при среднем чеке в 6,25 доллара это составило бы 250 базисных пунктов дополнительных продаж в том же магазине (210 базисных пунктов для всей системы США), если каждый ресторан посещал 30 дополнительных автомобилей в день. Это восходит к статистике автомобилей в очереди и к тому, сколько существует взлетно-посадочной полосы.
Добавьте к этому возможность связать сохраненный способ оплаты с номерными знаками клиентов, как это позволяют некоторые решения, и разговор пойдет на новый уровень.