Прямые конкуренты: Анализ конкурентов - виды и типы конкурентов, прямые и непрямые

Содержание

Анализ конкурентов — виды и типы конкурентов, прямые и непрямые

Как и зачем типизировать конкурентов при анализе?

Как правило, при конкурентном анализе необходимо классифицировать конкурентов, разделить их на типы. Сразу оговоримся: делать это имеет смысл, только если полученная информация будет затем использоваться — самоценности в ней нет.

Мы в своей практике делим конкурентов на типы, как правило, с двумя целями:

1. Определить неочевидных конкурентов.
2. Анализировать группу конкурентов в целом, а не каждого по отдельности.

Остановимся на каждой цели чуть подробнее.

1. Определить неочевидных конкурентов

Чаще всего при слове «конкурент» на ум приходят прямые аналоги: товары, услуги, компании, которые делают то же самое, что и мы. Но зачастую самые опасные конкуренты — не они, а другой способ решить задачу потребителя. Например, если задача — перемещаться по городу из точки А в точку Б, то конкурентами автомобиля Мазда будет не только автомобиль Хонда, а еще каршеринг, общественный транспорт, такси, велосипед, самокат или прогулка пешком. Типизация позволяет увидеть таких неочевидных конкурентов. Особенно важно видеть таких конкурентов, если вы работаете на рынке, подверженном быстрым и радикальным изменениям (где происходит так называемый «дисрапт»).

2. Анализировать группу конкурентов в целом, а не каждого в отдельности

Пытаться анализировать всех конкурентов бессмысленно — усилий уйдет масса, а эффективность такой работы под вопросом. Поэтому надо найти схожие черты и проанализировать всю группу, например, чтобы определить, как мы будем от нее отстраиваться. В общем, это та же сегментация, только не целевой аудитории, а конкурентов.

У вас цели типизации могут быть свои.

Автомобили Мазда конкурируют не только с автомобилями Хонда, но и с такси, каршерингом, общественным транспортом, велосипедом и самокатом, а еще — с передвижением пешком. Но только если задача потребителя — передвигаться по городу. Другие задачи потребителя — другие конкуренты.

Какие критерии выберем?

Критериев для типизации конкурентов масса: по товарной категории, по группе потребителей, по доле рынка и т. д. Мы в последнее время чаще придерживаемся подхода из фреймворка jobs to be done, то есть анализируем конкурентов по типу работы, на которую «нанимают» продукт, и по результату, к которому приводит выполнение работы.

Таким образом мы фокусируемся не на товарных категориях (какие еще продукты есть в нашей категории), а на работе, которую выполняет товар (какие еще продукты конкурируют за выполнение этой же работы). Это позволяет нам изменить ракурс и увидеть неочевидных конкурентов, а значит дает новые идеи отстройки от конкурентов и заодно — направления развития продукта.

Как назовем типы конкурентов?

Классификаций конкурентов миллион, но есть забавный момент: почти все маркетологи используют термины «прямые», «непрямые (косвенные)» и «заменители», но определяют их по-разному. Что одни называют непрямыми, то другие — заменителями, у третьих заменители тоже есть, но означают что-то другое, иногда типы вообще объединяют. В общем, согласия среди маркетологов тут нет.

Но, возможно, согласие и не нужно. Определять конкурентов можно в разных ситуациях и с разными целями, главное, чтобы вам и другим участникам проекта было понятно, о чем речь.

Мы исходим из определения конкуренции, которую дает Intercom в книге про JTBD (не только аналоги, но и другие способы выполнить работу), но называем типы конкурентов иначе. Вот! Мы тоже не отстаем и придумываем свои определения 🙂 Дело в том, что названия Intercom мне не очень нравятся: прямые (direct), вторичные (secondary) и непрямые (indirect). Несколько смущает, что между прямыми и непрямыми есть промежуточный тип — вторичные, при этом возникает вопрос, а кто первичные?

Кроме того, мне не очень нравятся определения «прямые» и «непрямые» по следующим причинам:

Прямой конкурент — часто понимают как синоним слова «опасный», но это далеко не всегда так. Самым опасным конкурентом может быть и непрямой.
Непрямой по самому значению слова должен включить всех, кто не является прямым. Но если помимо прямых есть еще два (или три, или четыре) типа конкурентов, то все они, по логике, будут непрямыми. И в чем тогда смысл отнесения к этому типу?

Понятно, что это классические термины, но они, на мой взгляд, перестали быть «говорящими» и универсальными. Поэтому забудем про названия и посмотрим на суть. С точки зрения работ и результатов работ выделяется три типа конкурентов. Мы называем их «аналоги», «заменители» и «альтернативы».

Мы применяем классификацию, которую предлагает Intercom, но называем типы по-другому.

Три типа конкурентов «по работам»

1. Аналоги

Аналогичный продукт (компания), который выполняет ту же работу тем же способом. К примеру, конкурент Макдоналдса — Бургер Кинг.

Это конкуренция за выбор исполнителя — какой продукт будет нанят потребителем для выполнения определенной работы определенным способом.

2. Заменители

Продукты, которые выполняют ту же работу и позволяют достичь того же результата, но делают это другим способом. Если потребитель хочет быстро утолить голод, то конкурентом Биг Мака может быть Сникерс. Продукт не является аналогом нашего, но наш может быть заменен на него для выполнения той же работы.

Это конкуренция за работу/результат — какой тип продукта будет нанят потребителем для выполнения работы и достижения результата.

3. Альтернативы

Продукты, которые выполняют другую работу и направлены на другой результат, но конкурируют за те же ресурсы потребителя — в первую очередь, его кошелек и время. Конкурентом Макдоналдса может быть спортзал. Возникает вопрос: как можно одновременно хотеть Биг Мак и быть стройным? Но люди живут в таких противоречиях и вынуждены постоянно выбирать, ведь время и деньги уже распределены. Кстати, «ничего не покупать» — тоже конкурент Биг Мака.

Это конкуренция за ресурс потребителя. Продукт не может заменить наш для выполнения работы и достижения результата, но является альтернативным вариантом для потребителя.

Конечно, я не берусь утверждать, что типизация «по работам» — единственно правильная, но мы в работе чаще используем её, хотя периодически адаптируем под конкретную ситуацию и задачу и особенно спорим по поводу названий типов 🙂

Да, спортзал тоже конкурент Биг Маку, ведь все ресурсы (деньги и время) потребителя уже распределены.

Он может потратить их на Биг Мак, а может — на спортзал.

Ниже приведены несколько примеров. Я специально беру известный бренд (Макдоналдс), товарную категорию (кофе) и услугу (аутсорс бухгалтерия), чтобы посмотреть на отличия в подходах. Также обязательно указываю виды работ, на выполнение которых потребители могут нанимать продукт или услугу — это позволяет анализировать конкурентов в контексте.

Важно анализировать конкурентов в контексте «работы», на которую потребитель «нанимает» продукт, так как конкуренты у продукта будут разные в зависимости от «работы».

Какие еще могут быть конкуренты

В начале статьи я писал, что можно искать конкурентов по товарной категории, типу потребителя или другим критериям, если это будет оправданно.

Но в некоторых ситуациях имеет смысл учесть еще пару типов, которые не соответствуют классификации по работам:

Потенциальные и будущие конкуренты. Могут относиться к любой из категорий выше. Если компания сейчас с вами не конкурирует, это не означает, что завтра не начнет. Учитывайте, например, компании, которые сейчас не работают на вашем географическом рынке или не представлены в вашей категории, но имеют ресурсы для этого.
Конкуренты в каналах продвижения и продаж. Вам надо привлечь внимание пользователя, и вы всегда конкурируете с невероятным количеством компаний и продуктов, которые хотят продать что-то «вашим» потребителям. Учитывайте и их тоже.

К чему я это все

Типизировать конкурентов полезно, чтобы анализировать их группами, а не по отдельности, а также определить неочевидных конкурентов.
Есть разные критерии типизации, но один из наиболее эффективных подходов — по работам: аналоги, заменители, альтернативы. Вы можете называть их иначе.
Не забывайте про потенциальных конкурентов и особенно конкурентов в каналах продвижения/продаж.
Типизация сама по себе ценности не имеет — она нужна, только если собранная информация будет для чего-то использоваться.

Как определить конкурентов | Z&G

Конкуренция – лучшая мотивация для роста и развития. От того, кто именно будет вашим конкурентом, зависит рост компании, успех предложения и многое другое. Своих соперников необходимо знать в лицо. Как же правильно определить, кто из игроков рынка является вашим конкурентом, и на кого из них необходимо обратить пристальное внимание?

Конкуренты – это те компании, с которыми вы соперничаете за конечного потребителя. Конкурентом может быть не сама компания, а ее отдельный бренд (товар или услуга).

Конкурентное предложение – это товары или услуги, которые могут предпочесть (или уже предпочитают) ваши фактические или потенциальные покупатели.

Схема определения конкурентов довольно проста:

1 шаг: определите всех конкурентов.

2 шаг: выделите из них тех, кто являются для вас ключевыми.

3 шаг: разработайте стратегию борьбы с учетом особенностей каждого из ключевых конкурентов.

Разберем каждый шаг подобнее.

На первом этапе необходимо собрать информацию о всех компаниях, которые могут являться вашими соперниками (как прямыми, так и косвенными). Она может содержаться во множестве источников, поэтому лучше не ограничиваться одним из них, а изучить сразу несколько – тогда информация будет более полной.

Сведения об игроках рынка можно получить из:

Интернет-поисковиков – потребитель, пытаясь найти необходимые товары или услуги, часто обращается ко Всемирной паутине, поэтому данные поисковиков показывают, какие компании привлекут его внимание в первую очередь (мало кто заходит дальше первой страницы результатов).
Опросы – это могут быть как мнения экспертов, так и конечных потребителей (для b2b- рынка полезно узнать мнение менеджеров по закупкам). У опрашиваемых можно узнать как о компаниях, которых они считают ключевыми, так и о других игроках рынка, которые им известны.
Изучение места продаж – изучение ассортимента магазинов может дать четкое представление о количестве конкурентов, их месте на рынке и способах продвижения.
Обзоры отрасли – в новостных изданиях часто публикуются рейтинги, перечисляющие особенно значимых игроков рынка. Кроме того, вы можете найти там статьи, полностью посвященные вашим конкурентам.
Мероприятия отрасли – выставки, конференции и семинары помогают не только узнать о соперниках, но и познакомиться с ними поближе. Если вам удастся получить список участников одного из таких мероприятий, то это значительно упростит сбор информации.

После этого составляется таблица, содержащая полный перечень игроков рынка. Выявите компании, которые могут влиять на ваш уровень продаж (как в сторону снижения, так и увеличения) – это ваши ключевые конкуренты. То есть ключевыми являются компании, от которых клиенты могут уйти к вам и, наоборот, крупные игроки рынка.

Этих соперников необходимо разделить на прямых и косвенных.

Прямые – это те, кто продают товары или услуги, аналогичные вашим.

Косвенные предлагают товары с иными характеристиками, но при этом направленные на вашу целевую аудиторию.

В списке необходимо отметить, кто из игроков является вашими ключевыми конкурентами. После этого нужно проанализировать эти компании и выстроить стратегию в зависимости от особенностей каждого. Есть два вектора, которые позволяют выстроить наиболее эффективную стратегию.

Стратегия, направленная на защиту позиций. В этом случае будут использованы методы, позволяющие удержать клиентов компании.

Атакующая стратегия. Используется, когда необходимо переманить клиентов конкурента на свою сторону.

Самыми важными критериями при анализе и оценке соперников являются доля рынка, доля голоса (поддержка рекламными коммуникациями) и уровень узнаваемости бренда. Опираясь на эти измеримые показатели, можно с легкостью определить, насколько сильным игроком является тот или иной конкурент. В таблице отметьте эту характеристику.

На основе полученных данных заполняется матрица: прямые и косвенные, сильные и слабые конкуренты.

Сильные прямые конкуренты являются основными источниками угрозы, так как им проще всего переманить ваших клиентов, поэтому, для них разрабатывается защитная стратегия.

Слабые прямые конкуренты – это источник роста для вашей компании, они являются источником новых клиентов. В этом случае разрабатывается атакующая стратегия, позволяющая отобрать определенный процент доли рынка.

Сильные косвенные конкуренты также опасны для вашей компании, но представляют меньшую угрозу. Их действия также необходимо учитывать при разработке защитной стратегии

Слабые косвенные конкуренты не несут угрозы для вашего бизнеса, но за ними нужно наблюдать, чтобы своевременно пресечь опасные действия. Их клиенты также могут стать источником роста для вашей компании.

Выявлять и анализировать соперников необходимо регулярно, так как игроки рынка и расстановка сил постоянно меняются. Держа руку на пульсе дел ваших конкурентов, вы можете своевременно среагировать на изменение ситуации и принять необходимые меры, способные укрепить ваш бизнес.

Объяснение прямой и косвенной конкуренции

Конкуренция необходима для роста, но только тогда, когда бизнес правильно оценивает своих конкурентов и совершенствуется, чтобы не отставать. Даже в маркетинге анализ конкуренции полезен и может вдохновить вас на изучение и адаптацию бизнеса для лучшего удовлетворения потребностей потребителей.

Частично это можно сделать, поняв прямую и косвенную конкуренцию и то, как каждая из них может повлиять на вашу работу. Как только вы узнаете различия, вы сможете определить, как лучше всего определить и оценить своих конкурентов — как прямых, так и косвенных.

Что такое прямая конкуренция?

Когда вы думаете о конкуренте по маркетингу, вы, скорее всего, думаете о своих прямых конкурентах. Прямые конкуренты — это другие предприятия, предлагающие те же услуги для тех же потребностей клиентов на том же рынке, что и вы.

Итак, предположим, что ваша маркетинговая фирма в основном работает с ресторанами в западной части США. Безусловно, есть и другие фирмы, занимающиеся ресторанным маркетингом именно в западной части США, и эти фирмы будут вашими прямыми конкурентами.

Даже на самых маленьких рынках будет прямая конкуренция, что важно для предотвращения монополий.

Примеры прямой конкуренции

Существует множество примеров прямой конкуренции. McDonald’s, Wendy’s и Burger King — прямые конкуренты. Точно так же рассмотрим печально известные войны с куриными сэндвичами быстрого питания, когда крупные сети ресторанов, такие как Popeyes, KFC, Wendy’s, Zaxby’s и другие, запускали сэндвичи с курицей, чтобы привлечь одну и ту же потребительскую базу в США.

Конкуренция распространяется не только на крупные, национальные или международные бренды. Два женских модных бутика в маленьком сельском городке также являются прямыми конкурентами.

Цифровые компании также сталкиваются с прямой конкуренцией. Например, Instagram и Snapchat предлагают очень похожие функции, такие как исчезающие истории и прямой обмен сообщениями, для своей целевой аудитории.

Что такое косвенная конкуренция?

Косвенная конкуренция означает, что два или более предприятий ориентируются на одни и те же потребности клиентов на одном и том же рынке, но предлагают разные продукты и услуги. Несмотря на то, что продукты и услуги различаются в отношении непрямой конкуренции, они все же могут удовлетворить потребности клиентов.

Примеры косвенной конкуренции

Допустим, у нас есть клиентская база в маленьком городе. Посетители проголодались и часто посещают главный ресторан, чтобы пообедать. Здесь есть четыре основных ресторана, каждый из которых предлагает разную кухню. Хотя продукты, которые они предлагают, разные, все рестораны преследуют одну цель: накормить голодную клиентуру в городе.

Аналогичным образом рассмотрим клиента, которому нужно купить подарки на день рождения. Один магазин продает одежду. В магазине через дорогу продаются украшения. Несмотря на разные продукты, два магазина конкурируют за одного и того же покупателя.

Прямая и косвенная конкуренция в маркетинге

Когда дело доходит до маркетинга, знание вашей прямой и косвенной конкуренции может помочь вам улучшить свои кампании и даже привлечь новую аудиторию.

Отличным примером здесь являются вышеупомянутые войны с куриными сэндвичами. Popeyes запустила широко разрекламированный сэндвич с жареной курицей, проведя мощную маркетинговую кампанию. Прямые конкуренты — другие рестораны быстрого питания, которые продают сэндвичи с курицей — смогли использовать маркетинг, чтобы продемонстрировать свои работы в так называемом конкурсе.

Результат? Последние пару лет войны с куриными сэндвичами широко освещались в основных СМИ. Клиенты толпами выстраиваются в очереди в различных ресторанах быстрого питания, чтобы попробовать новейшие и якобы самые вкусные сэндвичи с курицей.

С другой стороны, анализ косвенной конкуренции может помочь маркетологам охватить более широкую аудиторию. Если вы знаете, что люди, покупающие подарки, выбирают между вашим магазином и аналогичными магазинами, предлагающими разные товары, вы можете создавать кампании, чтобы привлечь таких клиентов. В цифровой среде непрямые конкуренты могут ориентироваться на одни и те же ключевые слова, и понимание этого может помочь улучшить SEO и вывести ваш бизнес на вершину страницы результатов поисковой системы (SERP).

Как определить ваших конкурентов

Отзывы клиентов
Исследование рынка

Социальные сети
Исследование ключевых слов (косвенное)
Просмотрите поисковую выдачу

1. Обратная связь с клиентами

Одним из быстрых способов определить ваших конкурентов является опрос существующих или потенциальных клиентов. Например, если у вас есть потенциальный клиент, который задает вопросы о ваших продуктах или услугах, спросите его о других компаниях, которые он рассматривает для этой покупки. Отправляйте опросы с обратной связью, в которых спрашивайте клиентов, какие другие бренды они рассматривали и почему выбрали именно ваш.

2.

Маркетинговые исследования

Для этого вам потребуется немного покопаться. Если у вас есть обычные магазины, вам нужно просмотреть похожие магазины, их веб-сайты и их социальные сети, чтобы лучше понять их бизнес. Опросы клиентов также можно отнести к категории исследований рынка.

3. Социальные сети

Многие люди делятся своим опытом покупок в социальных сетях и на форумах, таких как Reddit. Ознакомьтесь с рекомендациями, которыми люди делятся для продуктов или услуг, которые вы также продаете, чтобы помочь определить основных конкурентов на вашем рынке.

4. Исследование ключевых слов

Чтобы узнать о непрямых конкурентах, обратитесь к исследованию ключевых слов. Вы можете использовать ключевые слова, на которые вы ориентируетесь, чтобы определить другие компании, которые ориентируются на те же ключевые слова и, в конечном итоге, на те же первые места в поисковой выдаче и ту же аудиторию.

5. Просмотрите поисковую выдачу

Говоря о поисковой выдаче, она также может быть удобным инструментом для определения ваших конкурентов. Выполните поиск по ключевым словам, чтобы узнать, какие компании занимают высокие позиции по этим ключевым словам, чтобы увидеть своих непрямых конкурентов.

Отслеживание и анализ конкурентов

Теперь вы знаете разницу между прямыми и косвенными конкурентами, и вы сузили список обоих, связанных с вашим бизнесом. Что дальше?

Пришло время провести конкурентный анализ, который поможет вам улучшить собственные бизнес-стратегии при сравнении их с конкурентами.

Есть несколько элементов, которые необходимо включить в конкурентный анализ: прямые и косвенные конкуренты, проданные продукты/услуги, тактика продаж конкурентов, ценообразование и продажи, стратегии маркетинга и контента, а также социальные сети и веб-сайты.

Эти исчерпывающие данные дадут вам лучшее представление о том, как ваши конкуренты работают на всех уровнях, от продуктов, которые они продают, до обслуживания клиентов, онлайн и офлайн.

Изучение конкурентов, продуктов, услуг, ключевых слов и маркетинговых тактик требует большого количества данных, которые необходимо отсортировать и упорядочить, поэтому шаблоны конкурентного анализа HubSpot облегчат выполнение этих задач.

Например, этот шаблон конкурентного анализа контент-маркетинга может помочь вам отслеживать стратегии конкурентов в социальных сетях, блогах, электронной почте и SEO.

Эта многофункциональная система показателей позволит вам сравнить вашу компанию с ее конкурентами на основе ряда настраиваемых атрибутов.

Существует множество различных шаблонов, которые следует учитывать при создании визуального конкурентного анализа, поэтому найдите тот, который лучше всего соответствует вашим потребностям. Вы можете обнаружить, что использование нескольких для разных сравнений также может быть полезным.

Используйте анализ прямой и косвенной конкуренции в свою пользу

Немного здоровой конкуренции никому не повредит, но вы должны знать, как играть в эту игру. Определив и проанализировав своих конкурентов, вы можете получить преимущество в конкурентной борьбе, улучшив свои маркетинговые стратегии, сосредоточившись на своей целевой аудитории и привлекая новых потенциальных клиентов.

Что такое прямая конкуренция? | Определение из TechTarget

Айви Вигмор

Прямая конкуренция — это ситуация, в которой два или более предприятий предлагают товары или услуги, которые по существу одинаковы; как таковые, предприятия конкурируют за один и тот же потенциальный рынок.

iPhone от Apple, например, находится в прямой конкуренции с Galaxy от Samsung на рынке смартфонов; линейка Macbook компании напрямую конкурирует с линейкой Dell XPS в категории ноутбуков.

Поставщики часто используют стратегии конкурентной дифференциации, чтобы выделить свои продукты, услуги и бренды среди продуктов, услуг и торговых марок прямых конкурентов. Цель состоит в том, чтобы убедить потенциальных клиентов не только в том, что ваш продукт отличается от других в этой категории, но и в том, что он превосходит их. Дизайн, качество, цена, функции и поддержка — вот те факторы, которые поставщик может рекламировать как уникальные преимущества (USP).

Прямая конкуренция отличается от косвенной конкуренции, при которой два или более предприятия предлагают продукты или услуги, которые, хотя и различаются, могут удовлетворять одну и ту же потребность потребителя.

Последнее обновление: апрель 2015 г.

Продолжить чтение О прямой конкуренции
Стратегии конкурентного преимущества
Что такое большие данные и как их можно использовать для получения конкурентного преимущества?
Использование технологий для получения конкурентного преимущества
Как поставщики решений могут выделиться среди конкурентов?
управление мобильными устройствами
Программное обеспечение
для управления мобильными устройствами (MDM) позволяет ИТ-администраторам контролировать, защищать и применять политики на смартфонах, планшетах и других конечных устройствах.
Сеть
коаксиальный кабель
Коаксиальный кабель — это тип медного кабеля, специально изготовленного с металлическим экраном и другими компонентами, предназначенными для блокирования сигнала …
мегагерц (МГц)
Мегагерц (МГц) — это множитель, равный одному миллиону герц (106 Гц). Герц — стандартная единица измерения частоты в …
Стандарты беспроводной связи IEEE 802
IEEE 802 — это набор сетевых стандартов, которые охватывают спецификации физического уровня и уровня канала передачи данных для таких технологий, как…
Безопасность
SOAR (организация безопасности, автоматизация и реагирование)
Управление безопасностью, автоматизация и реагирование, или SOAR, представляет собой набор совместимых программ, который позволяет организации. ..
цифровая подпись
Цифровая подпись — это математический метод, используемый для проверки подлинности и целостности сообщения, программного обеспечения или цифрового…
судо (су ‘делать’)
Sudo — это утилита командной строки для Unix и операционных систем на базе Unix, таких как Linux и macOS.
ИТ-директор
хорошие навыки
Твердые навыки — это определенные способности, способности и наборы навыков, которыми человек может обладать и демонстрировать взвешенно.
управление корпоративными проектами (EPM)
Управление корпоративными проектами (EPM) представляет собой профессиональные практики, процессы и инструменты, используемые для управления несколькими …
Управление портфелем проектов: руководство для начинающих
Управление портфелем проектов — это формальный подход, используемый организациями для выявления, определения приоритетов, координации и мониторинга проектов . ..
HRSoftware
пассивный кандидат
Пассивный кандидат (пассивный кандидат на работу) — это любой работник, который не ищет работу активно.
проверка сотрудников
Проверка сотрудников — это процесс проверки, проводимый работодателями для проверки биографических данных и проверки информации о новом…
Эффект хоторна
Эффект Хоторна — это изменение поведения участников исследования в ответ на их знание о том, что они …
Отдел обслуживания клиентов
квалифицированный маркетолог лид (MQL)
Квалифицированный маркетолог (MQL) — это посетитель веб-сайта, уровень вовлеченности которого указывает на то, что он может стать клиентом.
автоматизация маркетинга
Автоматизация маркетинга — это тип программного обеспечения, которое позволяет компаниям эффективно ориентироваться на клиентов с помощью автоматизированного маркетинга .

Записи

Прямые конкуренты: Анализ конкурентов — виды и типы конкурентов, прямые и непрямые