Стоимость брендов: Самые дорогие бренды мира 2020 года по версии Forbes

Регистрация бренда, стоимость — Москва

Ваша компания выходит на рынок, запускает линейку товаров или раскручивает новые услуги? Самое время подумать о том как защитить бренд.

Что такое бренд?

Маркетологи рассматривают бренд как слова, знаки, звук, цвет, другие объекты и их сочетания, которые идентифицируют товары или услуги компании.

Это множество разных элементов, перечисленных в брендбуке фирмы, которые эти элементы призваны вызывать у покупателей определенные ассоциации или образы, создавать имидж и репутацию компании.

Очевидно, что ассоциации формируются с течением времени и при определенном уровне популярности товаров. Бренд всегда на слуху у потребителей, причем независимо от того, пользуются они самим товаром или нет. 

Бренд — это обещание, а сильный бренд — это обещание, которое выполняется (надпись на вывеске над офисом британской брендинговой компании

Identica)

Существует возможность проверить уникальность бренда на этапе его создания, чтобы избежать совпадений и отказа при регистрации в патентном ведомстве. Найти бренды можно в глобальной базе данных Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС). Коллекция насчитывает около 11 миллионов файлов.

Бесплатная проверка товарного знака

Проверка проводится по актуальным базам товарных знаков, зарегистрированных на территории РФ

проверить бесплатно

Как зарегистрировать бренд в России?

Распространенным способом регистрации бренда является его регистрация в качестве товарного знака. Защита бренда возможна в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС), зарубежных регистрирующих органах или по мадридской заявке через ВОИС.

Товарный знак — отнюдь не единственный способ регистрации элементов бренда. Очень часто для одного элемента можно подобрать и другие способы регистрации. Фирменное наименование фиксируется при регистрации юридического лица. На практике распространены случаи патентования визуальных элементов бренда в виде промышленного образца.

Домен веб сайта компании в зависимости от уровня и зоны закрепляется соответствующим регистратором. Наименование места происхождения товаров также регистрируется в ФИПС.

Оставьте заявку и мы проверим, зарегистрирован ли ваш бренд в России.

стоимость Amazon сравнима с ВВП Польши

Исследовательская компания Kantar представила рейтинг самых дорогих брендов. Оптимистичные настроения в экономике подняли совокупную стоимость брендов-участников BrandZ до рекордных $7,1 трлн. Эта цифра сравнима с ВВП двух стран — Франции и Германии.

Темпы роста (+42%) в 2020 г. оказались выдающимися на фоне динамики за последние 15 лет. Эксперты объясняют тренд уверенным ходом вакцинации, мерами экономической поддержки и улучшением прогнозов по ВВП.

Самым дорогим брендом мира остается Amazon: за год он подорожал на все 64%. Его стоимость — $684 млрд — сравнима с ВВП Польши, отмечает Kantar. Кроме того, Amazon стал первым брендом, преодолевшим отметку в полтриллиона долларов. Сейчас таких брендов два — Amazon и Apple ($612 млрд).

Самым быстрорастущим брендом стала Tesla, чья стоимость увеличилась на 275% и достигла $42,6 млрд. Теперь проект Илона Маска является самым дорогим автомобильным брендом мира. Помимо Tesla, стремительный рост продемонстрировали китайские Pinduoduo, Meituan, Moutai и TikTok — их стоимость увеличилась более чем в два раза.

В рейтинге 2021 г. сразу 13 новичков, среди которых Zoom, Nvidia, AMD и Spotify.

В топ-10 Kantar BrandZ доминирует технологический сектор — на него приходится семь позиций. За десять лет стоимость брендов из первой десятки выросла с $800 млн до $3,3 трлн. При этом digital положительно влияет и на non-tech-бизнес: например, в пандемию Gucci открыл для себя возможности TikTok, а сеть пиццерий Domino’s расширила онлайн-присутствие и сервис доставки.

Пандемия также стала драйвером для компаний, вовлеченных в цепочку e-commerce, от ретейлеров до логистических платформ вроде FedEx и UPS.

Большая часть стоимости брендов (74%), вошедших в рейтинг, приходится на США. На втором месте Китай, чья доля за десять лет увеличилась с 11 до 14%, на третьем — Европа (8 vs 20% в 2011-м).

Составители Kantar BrandZ впервые выделили категорию «Медиа и развлечения». В ее топ-10 вошли Google, Tencent, Facebook, Instagram, Netflix, Disney, YouTube, TikTok, LinkedIn и Baidu — совокупная стоимость этих брендов составляет $1,3 млрд.

Стоимость бренда Marriott из-за пандемии упала на 60%

«Из-за пандемии сектор практически полностью остановился… В результате общая стоимость 50 самых дорогих гостиничных брендов за год снизилась на 33%, с 70,2 млрд долларов в 2020 году до 47,4 млрд долларов в 2021 году», — указывают авторы отчета.

Hilton сохранил звание самого дорогого гостиничного бренда в мире. И это несмотря на снижение его стоимости на 30%, до 7,6 млрд долларов. Конкурент Hilton Marriott опустился со 2-го на 5-е место. Бренд подешевел на 60%, до 2,4 млрд долларов. «В прошлом году выручка компании в расчете на номер снизилась на 60% по сравнению с 2019 годом, а глобальная заполняемость составила всего 36%», — отмечают эксперты. На втором месте Hyatt. Это единственный бренд из первой десятки, который сумел продемонстрировать рост стоимости на 4%, до 4,7 млрд долларов. «Несмотря на то что пандемия сильно повлияла на показатели компании, рост числа номеров сети был значительным: компания открыла 72 отеля и вышла на 27 новых рынков», — поясняют авторы отчета.

Новичок рейтинга Taj признан самым «сильным» по критериям эффективности ведения бизнеса, восприятию и инвестиционной привлекательности. Бренд удостоился рейтинга ААА, набрав индекс прочности (BSI) 89,3 из 100 баллов. В списке он расположился на 38 месте, его стоимость эксперты оценили в 296 млн долларов.

Вместе с рейтингом самых дорогих гостиничных брендов Brand Finance также обратил внимание на индустрию отдыха и туризма. «В этом году общая стоимость 10 самых дорогих брендов сектора снизилась на 40%. Booking.com показал  снижение стоимости на 19%, до 8,3 млрд долларов. Однако он обогнал Airbnb (снижение на 67%, до 3,4 млрд долларов) и Trip.com  (снижение на 38%, до 3,5 млрд долларов) и стал самым дорогим в секторе. Самый быстропадающий бренд в этом году — Airbnb. В 2020 году компании пришлось сократить на четверть свой штат и свернуть новые проекты», — говорится в отчете.

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.

В январе стоимость машин изменили 29 брендов | Новости

В январе стоимость машин изменили 29 брендов

По итогам января стоимость автомобилей переписали 29 автопроизводителей. По данным «Авто.ру», машины подорожали в среднем на 2%. Ощутимее остальных прибавили в стоимости Porsche (на 4,6%), FIAT (на 4%) и GAC (на 3,6%). Среди отдельных моделей наиболее резкие скачки цен зафиксированы у 

Haval H5 (+7%), Citroen C4 (+7%) и Porsche Taycan (+6%).

Предложение за прошедший месяц выросло на 3% по отношению к декабрю и на 24% – к ноябрю. Среди автомобилей десяти самых популярных на «Авто.ру» брендов сильнее всего выросло количество объявлений о продаже новых Skoda (+26% к декабрю) и Nissan (+23%). В то же время многие востребованные массовые модели по-прежнему в дефиците.

«Как и ожидалось, новый год начался с плавного восстановления авторынка – поставки машин постепенно возобновляются, а продажи растут. По нашим данным, в январе интерес к покупке новых автомобилей вырос на 7% по отношению к предыдущему месяцу. Это при том, что обычно в начале года спрос заметно снижается», – отметил генеральный директор «Яндекс.Вертикалей» Павел Алешин.

Примечательно, что цены на подержанные машины выросли сильнее, чем на новые. Так, в январе средняя стоимость автомобиля с пробегом увеличилась на 6%. При этом спрос на вторичном рынке оказался на 6% ниже, чем в декабре, и примерно на 20% ниже, чем в ноябре 2020 года.

«К снижению интереса ко вторичному рынку привел, в том числе, дефицит ликвидных автомобилей – хорошие машины сейчас очень быстро находят новых хозяев. А предложение на рынке ограничено в силу двух причин: некоторые из автовладельцев, планировавших заменить машину, отложили покупку из-за высоких цен, – пояснили в «Авто.ру». – Кроме того, есть типовой цикл владения автомобилем, продолжительность которого составляет около пяти лет. То есть сейчас на вторичном рынке должны появиться машины, купленные после кризиса 2014 года, а таких совсем немного».

Заказать Нейминг. Разработка названия бренда в Москве, цены и стоимость

Название играет заметную роль в формировании положительного отношения к бренду. Именно поэтому нельзя недооценивать важность профессиональной разработки наименования торговой марки продукта или компании. Правильные названия отражают философию и характер бренда, легко запоминаются, вызывают приятные ассоциации, привлекают потребителей.

Бренд-нейминг — процесс создания таких названий. Он подразумевает комплексный подход и выполняется с учетом выбранной стратегии развития бренда, креативной идеи, юридических аспектов. Результатом работы становится название, которое:

• легко произносится и быстро запоминается;
• несет смысловую нагрузку и формирует желаемое отношение к бренду;
• не допускает разночтений и двусмысленностей;
• соответствует категорийным нормам, но позволяет выделиться на фоне конкурентов.

Бренд-нейминг — одно из направлений работы брендингового агентства Depot. Наша компания вышла на рынок Москвы в 1998 году, а чуть позже включила в географию деятельности не только всю Россию, но и зарубежные страны. К сегодняшнему дню мы приобрели известность как в профессиональном сообществе, так и среди заказчиков. Неоднократно завоевывая награды на престижных российских и международных фестивалях, наша компания по праву занимает одну из ведущих позиций на рынке брендинга и нейминга.

Разрабатывая название, мы отталкиваемся от предпочтений потребителей, учитываем специфику коммуникаций, погружаемся в суть вашего бизнеса. Такой подход обеспечивает индивидуальность, нешаблонность и эффективность решений. Созданные нами названия успешно работают на популярность брендов, торговых марок и продуктов, повышают лояльность целевой аудитории, приносят прибыль своим владельцам.

Gucci назван самым ценным итальянским брендом

За год стоимость бренда Gucci выросла на 12% до 33,8 млрд долларов

Модный дом Gucci занял первое место в рейтинге топ-30 самых ценных итальянских брендов BrandZ 2021, составленном международным агентством маркетинговых исследований Kantar, сообщает WWD.

Марка возглавляет список третий год подряд. За год стоимость бренда Gucci выросла на 12% до 33,8 млрд долларов. «Признание лидерства в год 100-летия символизирует способность бренда сохранять актуальность, и я думаю, что это на самом деле одна из самых сильных сторон Gucci», — прокомментировал в интервью WWD исполнительный вице-президент и директор по взаимодействию с клиентами Gucci Роберт Трифус. Он также подчеркнул вклад креативного директора Алессандро Микеле, чье глубокое знание архива Gucci и умение интерпретировать его в современной манере «помогают бренду взаимодействовать не только с поколением, выросшим с Gucci, но и с поколениями, для которых Gucci — новый опыт».

В рейтинг BrandZ 2021 Top 30 Most Valuable Italian Brands также вошли шесть других люксовых брендов. Prada, чью стоимость оценили в 4 млрд долларов, занял вторую строчку среди игроков модной индустрии и шестую — в общем списке. Fendi и Bottega Veneta стали одними из самых быстрорастущих компаний: их стоимость выросла соответственно на 48% до 3,2 млрд долларов (8 место в общем рейтинге) и на 54% до 2,2 млрд долларов (12 место). За ними следует Armani, занимающий 13-е место, со стоимостью бренда в 2,1 млрд долларов.

Bulgari и Salvatore Ferragamo заняли 15 и 19 места соответственно. Стоимость Bulgari выросла на 27% до 1,6 млрд долларов, в то время как стоимость Salvatore Ferragamo снизилась на 11% до 1,1 млрд долларов.

Подписывайтесь на нас в Telegram, Instagram, YouTube и Facebook, чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды.

Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю

россияне назвали справедливую стоимость бренда

Самокат: россияне назвали справедливую стоимость бренда

Онлайн экспресс-ритейлер Самокат провел опрос среди 4395 человек и узнал, сколько россияне готовы переплачивать за продукты популярных брендов. Каждый второй респондент считает приемлемой наценку за бренд в 15-20% от стоимости товара. А 36% опрошенных вовсе отказались от покупки брендового товара в пользу аналогичного. 

Большинство россиян узнают о новых производителях и брендах случайно, выбрав незнакомый товар в магазине. Чаще всего респондентов привлекает натуральный состав продукта (66%) и большие скидки (51%). Рекомендациям знакомых в выборе продуктов питания следует каждый пятый россиянин. Интересно, что цена становится определяющим фактором выбора чаще всего для мужчин. Стоимость товара важна для 28% мужчин, среди женщин таких 18%. А вот красивая упаковка оказалась важным критерием выбора только для зумеров (49%). 

В то же время в некоторых категориях россияне относятся с большей осторожностью к покупке товаров от незнакомых брендов. Молочные продукты, кофе и чай, колбасы и сосиски чаще всего предпочитают покупать только от проверенных производителей.     

“Согласно результатам нашего опроса, доверие к собственным торговым маркам ритейлеров растет. Больше половины респондентов (62%) регулярно покупают CTM и считают, что они ничем не уступают в качестве по сравнению с другими товарам (58%),“ — комментирует Игорь Рожков, директор по маркетингу онлайн экспресс-ритейлера Самокат, — «Мы хотим дать возможность людям попробовать больше качественных и вкусных продуктов по справедливой цене. Именно поэтому мы решили развивать производство товаров под собственной торговой маркой Самоката. Уже сегодня каждый третий заказ содержит хотя бы один из 400 товаров под нашим брендом”. 

Россияне все чаще обращают внимание не только на качество товара, но и на коммуникацию бренда. 44% опрошенных признались, что откажутся от продукции бренда, если не согласны с его ценностями.  

Источник: Самокат

Определение

и как его увеличить // Qualtrics

Сила бренда

Бренд признан ценным активом относительно недавно. Еще в 1950-х годах успех в бизнесе и потребительский выбор определялись исключительно качеством и стоимостью продукта, а не именем на банке, согласно данным Atlantic. Рекламный бум 1960-х превратил фирменные наименования компаний в имена, известные всем, и через маркетинг привнес их в общественное сознание.Торговые марки стали показателем таких желаемых характеристик, как элегантный дизайн, долговечность, изысканность, сервис и инновации.

В настоящее время трудно себе представить принятие решений о покупке без участия бренда, настолько мы погружены в культуру идентичности и смысла бренда. Мы рефлекторно смотрим на торговую марку предмета, чтобы определить его ценность. Неудивительно, что сегодняшние бренды — это ценные товары, которые создаются, развиваются и даже покупаются и продаются между компаниями.

Что такое ценность бренда?

Стоимость бренда — это денежная стоимость вашего бренда, если вы его продадите.

Если ваша компания будет объединена или выкуплена другим бизнесом, и они захотят использовать ваше имя, логотип и фирменный стиль для продажи товаров или услуг, ценность вашего бренда будет равна сумме, которую они заплатят вам за это право. Это рыночная стоимость бренда.

Другой способ думать о ценности бренда — это стоимость замещения (стоимость бренда, основанная на затратах).В этом смысле ценность бренда — это сумма, которую вам нужно будет потратить на разработку, реализацию, продвижение и усиление совершенно нового бренда до того же уровня, что и ваш старый. Эта цифра может включать стоимость найма дизайнерского агентства, время и усилия, затраченные на маркетинг и стратегию в социальных сетях, стоимость рекламы, PR и спонсорство и т. Д.

Ценность бренда и капитал бренда

В то время как стоимость бренда является финансовым показателем его стоимости, капитал бренда связан с восприятием потребителями и тем, насколько они позитивны.Клиенты, которые предпочитают ваш бренд другим и со временем проявляют лояльность к нему, вносят свой вклад в капитал вашего бренда.

Капитал бренда можно рассматривать как фактор, влияющий на ценность бренда, поскольку, создавая капитал бренда, вы вносите вклад в те качества, которые сделают его ценным, например узнаваемость бренда, положительные ассоциации с качеством и обслуживанием или желаемую ценность. Все эти факторы способствуют увеличению доходов за счет увеличения расходов клиентов и их лояльности.

Однако бренд может иметь ценность и без капитала.Например, на этапе подготовки к выпуску продукта компания будет тратить деньги и вкладывать средства в развитие бренда до того, как ее увидят будущие клиенты. Капитал бренда связан как с репутацией, так и с целью бренда, поскольку они связаны с тем, как личные ценности клиента совпадают с ценностями бренда, и, в результате, между ними формируется связь.

По сравнению со стоимостью бренда, капитал бренда представляет собой более расплывчатое понятие, и его труднее измерить, поскольку он связан с мотивацией, мнением и поведением потребителей, а не с финансовыми показателями.

Как измерить ценность бренда

Сегодняшнее понимание силы брендов означает, что существует глубокое мышление и, как следствие, широкий спектр взглядов на то, что делает бренд успешным, как бренды взаимодействуют с психологией потребителя и даже каким должно быть истинное определение бренда. Поэтому неудивительно, что измерение стоимости бренда может быть сложным и запутанным без четкой стратегии.

Тем не менее, самые фундаментальные способы измерения стоимости бренда по-прежнему довольно просты.Один из самых простых способов — спросить другие компании, сколько они будут платить за права на ваш бренд. Поступая таким образом, вы получите ряд цифр, которые можно усреднить, чтобы получить справедливую рыночную стоимость.

Точно так же вы можете собрать цитаты от поставщиков или сделать внутренние прогнозы, чтобы узнать, сколько будет стоить разработка бренда, эквивалентного вашему текущему.

Цепочка создания стоимости бренда

Важной вехой в разработке стратегии построения бренда является модель цепочки создания стоимости бренда.Это четырехступенчатая схема, разработанная экспертами по маркетингу Келлер и Леман в 2003 году. Она описывает, как можно создать ценность бренда с помощью маркетинга, а также переменные, которые влияют на прогресс на этом пути.

Существует 4 этапа цепочки создания стоимости бренда (инвестиции в маркетинговую программу, мышление клиентов, эффективность рынка и стоимость для акционеров). Эти этапы модерируются тремя «мультипликаторами» — качеством (маркетинговой) программы, условиями рынка и настроениями инвесторов, которые могут повлиять на насколько быстро и качественно можно повысить ценность бренда.

Созданная в 2003 году цепочка создания стоимости бренда не принимает во внимание цифровой маркетинг и то, как ценность и репутация бренда строятся в Интернете, и, в частности, то, как цифровая культура изменила поведение потребителей. Однако он может обеспечить полезную основу для создания и количественной оценки ценности бренда.

Повышение ценности вашего бренда

Вот несколько способов увеличить капитал вашего бренда и, в конечном итоге, его ценность:

1. Маркетинг и реклама

Marketing поможет вам перейти от узнаваемости и узнаваемости бренда к пониманию, согласованности и лояльности со стороны ваших клиентов.

Согласно первоначальному определению, цепочки создания стоимости бренда начинаются с маркетинга, это первый шаг к осознанию ценности бренда, поскольку он укрепляет бренд в сознании потребителя.

2. Посольство и спонсорство

Будь то звезды спорта, влиятельные лица в социальных сетях или музыканты, объединение с известным человеком или группой — это устоявшаяся форма построения бренда. Это не только повышает узнаваемость и узнаваемость вашего бренда, но также может быть увязано с целью бренда, когда этические и социальные ценности вашей компании усиливаются и усиливаются вашим выбором представителя.

3. Клиентский опыт

Обеспечение высокого качества обслуживания клиентов — мощный способ повысить капитал бренда. Как и в случае с качественными продуктами и услугами, клиенты все чаще ожидают от брендов положительных впечатлений, и исследования показали, что многие готовы платить больше и выбирать бренды, опережающие своих конкурентов, когда они получили положительный опыт.

Капитал бренда и ценность бренда: в чем разница?

Капитал бренда означает важность бренда в глазах потребителя, а ценность бренда — это финансовое значение, которое он несет.И капитал бренда, и его стоимость — это обоснованные оценки стоимости бренда.

В чем разница между капиталом и стоимостью бренда?

Капитал и ценность бренда похожи, но не одинаковы. Часто возникает путаница в отношении того, чем они отличаются друг от друга, поэтому давайте посмотрим, что именно означает каждый из них:

Капитал бренда

Капитал бренда — это набор активов или обязательств в виде видимости бренда, ассоциаций с брендом и лояльности клиентов, которые добавляют или уменьшают ценность текущего или потенциального продукта или услуги, продвигаемых брендом.Это ключевая конструкция в управлении не только маркетингом, но и бизнес-стратегией.

В конце 1980-х годов капитал бренда помог создать и поддержать взрывную идею о том, что бренды — это активы, которые со временем определяют эффективность бизнеса. Эта идея изменила представление о том, чем занимается маркетинг, кто этим занимается и какую роль он играет в бизнес-стратегии.

Капитал бренда также изменил восприятие ценности бренда, продемонстрировав, что бренд — это не только тактическое средство для увеличения продаж в краткосрочной перспективе, но и стратегическая поддержка бизнес-стратегии, которая повысит ценность для организации в долгосрочной перспективе.

Стоимость бренда

С другой стороны, стоимость бренда — это его финансовая ценность. Чтобы определить ценность бренда, предприятиям необходимо оценить, сколько бренд стоит на рынке — другими словами, сколько заплатит кто-то, купивший его?

Важно отметить, что положительная стоимость бренда не означает автоматически положительный капитал бренда.

Как следует измерять капитал и стоимость бренда?

Хотя оценка стоимости бренда довольно проста, процесс определения капитала бренда не так прост.Капитал бренда — это набор активов или пассивов в форме узнаваемости бренда, ассоциаций с брендом и лояльности клиентов, которые увеличивают или уменьшают ценность текущего или потенциального продукта или услуги, движимой брендом. Здесь мы подробно рассмотрим каждый из них.

Видимость бренда

Это означает, что у бренда есть осведомленность и доверие в отношении конкретных потребностей клиентов — это актуально. Если покупатель ищет вариант покупки, и бренд не приходит в голову, или если есть какая-то причина, по которой бренд воспринимается как неспособный обеспечить адекватные поставки, бренд не будет актуальным и не будет рассматриваться.

Ассоциации брендов

Ассоциации брендов включают в себя все, что создает положительные или отрицательные отношения или чувства по отношению к бренду. Он может быть основан на функциональных преимуществах, а также на личности бренда, организационных ценностях, преимуществах самовыражения, эмоциональных преимуществах или социальных преимуществах.

Лояльность клиентов

Лояльность клиентов обеспечивает поток бизнеса для текущих и потенциальных продуктов от клиентов, которые верят в ценность предложений бренда и не будут тратить время на оценку вариантов с более низкими ценами.Включение лояльности в концептуальную концепцию капитала бренда позволяет маркетологам обосновать приоритет лояльности в бюджете на создание бренда.

Повышение ценности бренда в краткосрочной перспективе

Стоимость бренда отражает его влияние на краткосрочные и долгосрочные потоки прибыли, которые он может генерировать. Что касается краткосрочной прибыльности, проблема заключается в том, что программы, которые очень хорошо подходят для продвижения краткосрочных продуктов, — например, повышение цен — могут нанести ущерб брендам.

Рассмотрение того, как бренд может помочь в достижении краткосрочных финансовых результатов, может помочь смягчить эту тенденцию:

• Лояльность к бренду

  • Снижение затрат на маркетинг
  • Торговое плечо
  • Привлечение новых клиентов через осведомленность и уверенность
  • Время для реагирования на конкурентные угрозы

• Видимость бренда

  • Якорь, к которому могут быть привязаны другие ассоциации
  • Знакомство, которое вызывает симпатию
  • Видимость, которая помогает привлечь внимание
  • Сигнал о содержании / приверженности
  Ассоциации
  • Помогает обмениваться информацией
  • Дифференцировать / Позиция
  • Причина покупки
  • Создавать позитивное отношение / чувства
  • Основа для расширения

Повышение стоимости бренда в долгосрочной перспективе

Один из текущих проблемы капитала бренда PR Оппоненты должны продемонстрировать, что создание капитала бренда имеет долгосрочную ценность.Основные проблемы заключаются в том, что бренд является лишь одним из драйверов прибыли, вмешиваются комплексные действия, а стратегические решения не могут откладываться годами.

Тем не менее, есть несколько точек зрения, которые можно использовать для понимания и измерения долгосрочной стоимости капитала бренда:

Подход ценности бренда # 1: оценка роли бренда в бизнесе

Один из подходов — оценить роль бренда в бизнесе. Стоимость бизнеса на товарном рынке, таком как Ford Fiesta на рынке Великобритании, оценивается на основе дисконтирования будущих доходов.Материальные и нематериальные активы идентифицируются, а относительная роль бренда субъективно оценивается группой знающих людей с учетом бизнес-модели и любой информации о бренде с точки зрения его относительной видимости, ассоциаций и лояльности клиентов.

Затем стоимость бренда агрегируется по продуктам и странам рынка, чтобы определить ценность бренда. Он может варьироваться от 10 процентов для брендов B2B до более 60 процентов для таких брендов, как Jack Daniel’s или Coca-Cola.

Подход № 2 по оценке стоимости бренда: наблюдение за инвестициями в капитал бренда

Второй подход заключается в наблюдении за тем, что в среднем инвестиции в капитал бренда увеличивают доходность акций, что является окончательным показателем долгосрочной рентабельности активов. Доказательства получены из серии исследований, которые я провел с профессором Робертом Якобсоном из Вашингтонского университета, с использованием данных временных рядов, которые включали информацию о доходности инвестиций (ROI) на основе бухгалтерского учета и моделей, которые отсортировали направление причинно-следственной связи.

Последовательный вывод заключался в том, что влияние увеличения капитала бренда на доходность акций было почти таким же большим, как и изменение рентабельности инвестиций, примерно на 70 процентов. Напротив, реклама, также протестированная, не оказала никакого влияния на доходность акций, за исключением того, что отражалось в капитале бренда.

Подход № 3 по оценке ценности бренда: подумайте о других ценных брендах

Третий подход — это изучение конкретных примеров брендов, которые создали огромную ценность. Рассмотрим, например, силу личности Apple и репутацию новаторства, выразительные преимущества BMW, связанные с «совершенной машиной для вождения», и способность бренда Whole Foods Market определять целую подкатегорию.

Или тот факт, что с 1989 по 1997 год два автомобиля производились на одном заводе с использованием одного и того же дизайна, материалов и маркетинга под двумя торговыми марками: Toyota Corolla и Chevrolet (GEO) Prism. Бренд Corolla был оценен на 10% выше, имел меньшую амортизацию с течением времени и имел продажи во много раз больше, чем Prizm. И потребители, и эксперты дали ему более высокие оценки. Та же машина! Только бренд был другим.

Подход № 4 по оценке ценности бренда: рассмотрите концептуальную модель

Важно учитывать концептуальную модель, окружающую бизнес-стратегию.Какая бизнес-стратегия? Какова стратегическая роль бренда в поддержке этой стратегии? Насколько это важно? Является ли ценовая конкуренция альтернативой созданию и использованию капитала бренда? Какое влияние это окажет на потоки прибыли в будущем? Гуру менеджмента Том Питерс хорошо сказал об этом:

«На рынке, который становится все более и более переполненным, дураки будут соревноваться в цене. Победители найдут способ создать непреходящую ценность в сознании покупателя ».

Заключительные мысли

Капитал бренда по-прежнему является движущей силой большей части маркетинговой, даже бизнес-стратегии.Чтобы это работало, его нужно понимать концептуально и оперативно. И важно, чтобы он был надежно привязан к ценности бренда.

Узнайте, как Prophet помогает компаниям разработать стратегию бренда , которая способствует росту бизнеса.

Что такое стоимость бренда, как ее рассчитать и зачем она нужна?

Стоимость бренда — это просто продажная или восстановительная стоимость бренда. Это определение может быть актуальным для инвесторов и для людей, которым необходимо включить термин «гудвил» в правую часть баланса.Такая бухгалтерская запись отражает чистую приведенную стоимость долгосрочной стоимости, которая создается за счет инвестиций в активы бренда. Обратите внимание, что наличие такой записи в балансе также позволяет менеджерам рассматривать затраты, связанные с брендом, не как расходы, а как инвестиции с долгосрочной окупаемостью.

Как рассчитать ценность бренда?

Один из способов оценить ценность бренда — это посмотреть на достигнутую «премию к выручке» по сравнению с альтернативами безбрендовых дженериков. Бренд-дженерик или частная торговая марка, в которой нет рекламы и инвестиций в бренд, может быть хорошим кандидатом для небрендовой альтернативы.Есть и другие важные вопросы, которые следует учитывать при определении этой надбавки к доходу. Прежде всего, следует определить рынок, на котором будет рассчитываться премия. В большинстве случаев определение рынка может быть довольно сложной задачей. Слишком широкое определение рынка приведет к тому, что нишевые бренды будут цениться меньше, а слишком узкое определение рынка приведет к низкой оценке массовых брендов. Можно также использовать «обслуживаемый рынок» в качестве основы для определения рынка. Это может создать дополнительные предубеждения, поскольку обслуживаемый рынок может охватывать только постоянных клиентов.Например, по мере изменения лояльности такой сегмент, вероятно, потребуется переопределить. Кроме того, компания будет закрывать глаза на периферийные, появляющиеся разработки, в которых категория продукта может оказаться под угрозой, что может привести к рыночной близорукости.

Вместо описанного выше подхода «надбавка к доходу» мы считаем, что лучший способ отслеживать ценность бренда — это ценить клиентов. То есть найдите каждого клиента, его пожизненную ценность и сумму по всем этим текущим клиентам. Конечно, необходимо также посмотреть на скорость, с которой бренд привлекает новых клиентов, и рассчитать оценку будущих клиентов, используя их прогнозируемую оценку за весь срок службы.После того, как будут оценены текущие и будущие клиенты, эта сумма обеспечит ценность бренда. Этот подход требует расчета и аппроксимации определенных параметров, таких как маржа или вероятность отказа. Но, учитывая технологический прогресс, это можно сделать с помощью инфраструктуры больших данных в массовом масштабе, близком к реальному времени.

Как ценность бренда может быть полезной для повседневных операций?

Одним из важных способов использования такой метрики ценности бренда является информация, полученная при рассмотрении направленных изменений.Таким образом, можно идентифицировать бренды, которые приобретают ценность, по сравнению с брендами, которые теряют ценность. Дальнейшие исследования могут выявить множество факторов, таких как уровень дезертирства, эффективные кампании или различные рыночные тенденции. Разбиваясь на рынок и понимание потребителей, можно создавать значимые кампании с инвестициями, оправданными изменениями ценности бренда.

В конечном итоге, доходность кампаний от брендов является наиболее значимой метрикой. Учитывая необходимость перехода к подотчетному бюджетированию (e.g., подходы, аналогичные Zero-Based Budgeting) для менеджеров по маркетингу, показатели важны для оправдания затрат, связанных с брендом, и будущих кампаний. Платформа eBrandValue разработана снизу вверх для предоставления ценности бренда в реальном времени и обеспечения маркетинговой ответственности.

Чтобы узнать больше о платформе eBrandValue и о том, как такие показатели влияют на ценность бренда, свяжитесь с нами, используя форму ниже.

6 экспертов обсуждают важность ценности бренда

Компании тратят миллионы долларов на повышение осведомленности о своих продуктах и ​​продвижение своего бренда.То, что компания получает от этих расходов, может помочь или сломать ее.

Ваш бренд — это больше, чем товары или услуги, которые вы продаете. Это то, за что вы выступаете. Логотип вашей компании, продукты, веб-сайт или маркетинговые кампании могут со временем меняться, но ценность вашего бренда всегда должна оставаться неизменной.

Потребители постоянно ищут связи с брендами, поэтому компаниям полезно предлагать потребителям то, что им интересно. Это выходит за рамки привлекательного веб-сайта или красивого логотипа.Хотя внешние элементы вашего бренда, такие как ваше имя и ваш голос, могут помочь повысить узнаваемость бренда, именно ценность вашего бренда обеспечит реальное взаимодействие и поможет вам создать прочные связи с вашей целевой аудиторией.

В этой статье мы подробно обсудим ценность бренда. Мы также поделимся тем, что 6 успешных бренд-менеджеров сказали о важности ценности бренда.

Что такое ценность бренда?

Рани Коэн, директор по маркетингу, Australian Family Lawyers, определяет ценность бренда следующим образом:

« Ценность бренда — это« воспринимаемая ценность »и то, как часто люди будут выбирать один бренд среди других.Ценность бренда важна, потому что, когда люди осознают, что бренд отличается и соответствует их личным ценностям, это действительно мощное конкурентное преимущество ».

Итак, ценность бренда означает ценность бренда для потребителя. Это предмет В мире маркетинга много споров, и есть две точки зрения на его определение:

Финансовая ценность — Это денежная стоимость, присвоенная бренду. Воспринимаемая ценность — Ценность, которую потребители воспринимают ваш бренд.

Давайте посмотрим на оба.

Финансовая ценность означает рыночную стоимость бренда. Его можно рассчитать на основе текущих и будущих продаж, а также потенциала будущего роста. Например, финансовая стоимость бренда Coca-Cola составляет около 78 миллиардов долларов.

Воспринимаемая ценность означает, насколько потребители считают ваш бренд важным для своей жизни, социального статуса или работы. Например, и Coca-Cola, и Pepsi являются производителями газированных напитков, но многие любители газированных напитков считают, что бренд Coca-Cola имеет более высокую ценность, чем Pepsi.

Когда потребители находят ценность в бренде, они могут развивать к нему лояльность, и это может оттолкнуть другие компании от выхода на рынок. Это может защитить долю компании на рынке. Например, на рынке хорошо известен такой бренд подгузников, как Pampers. Другие компании могут выбрать другие линейки продуктов помимо подгузников, чтобы избежать конкуренции с известными компаниями, что может нанести ущерб их прибыли.

Совпадает ли стоимость бренда с капиталом бренда?

Если термин «ценность бренда» заставляет вас думать о долларах и центах, вы отчасти правы.

Когда покупатели знают и любят ваш бренд, они готовы платить больше. Это известно как капитал бренда. Другими словами, капитал бренда — это цена, превышающая рыночную стоимость продукта, которую потребители готовы платить.

Капитал и ценность бренда связаны, но, строго говоря, это не одно и то же.

Почему важна ценность бренда?

Представим, что вы ведете переговоры о приобретении или слиянии крупного бренда.

Если бы вы захватили Coca-Cola, вы бы купили гораздо больше, чем рецепт сладкого напитка с кофеином.Вы получите выгоду от названия, логотипа и других элементов бренда, которые потребители мгновенно узнают и которым доверяют.

Источник: Pexels

Стоимость бренда — довольно современное явление. В прошлом потребители полагались на качество и ценность продукта при принятии решения о покупке. Однако рекламный бум 1960-х превратил некоторые предприятия в торговые марки.

С появлением современного маркетинга компании могли выбирать себе такие положительные характеристики, как стиль, элегантность, надежность, безопасность и инновации.По сути, это построение бренда — ключевой элемент любой маркетинговой стратегии сегодня.

Практически все согласны с тем, что сильный бренд ценен — ​​сложность заключается в том, чтобы поставить цифру на эту ценность.

Как рассчитывается стоимость бренда?

Ваш бренд — ценный актив. С другими активами в жизни, такими как ваш дом или ваша машина, вы можете легко провести небольшое исследование и выяснить текущую ставку.

Однако вычислить стоимость бренда сложнее.

Мы рассматриваем ценность бренда как измеримую концепцию, охватывающую общую чистую стоимость вашего бренда.

Ключевые факторы включают узнаваемость бренда (слышали ли о вас потребители?), Имидж бренда (как потребители воспринимают вас?), Использование бренда (активно ли покупатели покупают у вас и используют ваш продукт?) И лояльность к бренду (придерживаются ли клиенты с вами за конкуренцию?).

Один из простых способов понять ценность вашего бренда — это отправить вашим клиентам опросы о бренде. Прямая обратная связь с клиентами покажет вам, как люди воспринимают ваш бренд.

С помощью технологии аналитики бренда вы можете точно измерить узнаваемость вашего бренда и отслеживать уровни узнаваемости, популярности и лояльности среди определенных релевантных аудиторий.Это поможет вам принимать более обоснованные решения, связанные с вашим брендом.

Если вы тратите время и бюджет на маркетинг бренда и кампании, жизненно важно измерить влияние того, что вы делаете.

В конце концов, точно так же, как ИТ-менеджер или бухгалтер может легко указать на снижение затрат в технологических системах или показать повышенную прибыльность, современные бренд-менеджеры должны быть в состоянии показать, как их бренд увеличивался или уменьшался в стоимости с течением времени.

Что делает бренд ценным?

У ценных брендов есть несколько общих черт.Бренд считается ценным, если он:

• Очень узнаваемый (люди знают, кто они)

• Позитивно воспринимаемый (люди хорошо их видят)

• Популярный (люди действительно покупают и используют товары или услуг)

• Имейте лояльных последователей (клиенты являются послами бренда)

Как создать / достичь ценности вашего бренда

По словам Уолтера Лэндора, пионера брендинга, продукты производятся на заводе, но бренды созданы в уме.Может быть, легко подсчитать физическую ценность ваших продуктов, но именно восприятие потребителями будет определять ценность вашего бренда на рынке.

Это означает, что для вас важно повысить ценность своего бренда и донести эту ценность до клиентов.

Ниже приведены некоторые из способов создания или достижения ценности бренда:

# 1: Улучшение потребительского опыта

Amazon — ведущий бренд в мире со стоимостью 415 долларов.8 миллиардов. Но как они туда попали?

Они работали на потребительском опыте. Amazon хорошо известен тем, что предоставляет отличный пользовательский интерфейс. Потребителям нравится скорость и удобство покупки книг и других товаров на своем сайте.

Суть в том, чтобы клиентам было проще покупать у вас. Если клиенты не впечатлены взаимодействием с вашим брендом или если процесс совершения покупок слишком сложен, чтобы следовать им, у них не будет причин оставаться лояльными к вашему бренду.

Итак, вам следует взглянуть на свои платформы и процессы. Легко ли им пользоваться и перемещаться по вашему сайту? Адаптирован ли он для мобильных устройств? Насколько эффективна ваша команда по обслуживанию клиентов?

Если вы будете работать в вышеуказанных и других областях, вы улучшите свой пользовательский опыт и повысите ценность своего бренда.

# 2: Понять свою целевую аудиторию

Если вам нужно создать сильный бренд, вы ДОЛЖНЫ понимать своих клиентов и обращаться к их потребностям. Это означает, что вы должны создавать оригинальные и креативные рекламные объявления, которые выходят за рамки продуктов и функций и отражают эмоции клиентов.

Apple, один из ведущих мировых брендов, обнаружил этот трюк и применил его в своих маркетинговых кампаниях. Когда они выпустили iPod, они использовали слоган «1000 песен в вашем кармане». Они не фокусировались на характеристиках продукта или технических характеристиках.

Apple показала, что действительно понимает своих клиентов. Они создают элегантные и простые в использовании продукты.

Понимание того, кто ваши клиенты, и удовлетворение их потребностей идеально подходит для создания ценности бренда. Это даст вам представление о том, что вы должны им сказать.

Повышение ценности бренда также требует поиска группы людей, которые отчаянно заботятся о том, что вы говорите. Вы должны ориентироваться на людей, которые сочтут ваш бренд и продукты ценными, вместо того, чтобы распространять широкую сеть. Итак, вы должны знать канал, на котором находится ваша целевая аудитория, и настроить сообщение вашего бренда для этого канала.

# 3: Будьте уникальными

Вы должны приложить усилия, чтобы ваш бренд выделился, что может означать выход из зоны комфорта.

Будьте готовы бросить вызов текущим стандартам рынка и идти туда, где ваши конкуренты не могут или не хотят.Уникальность поможет вам выделиться среди конкурентов. Но как оставаться уникальным?

Ответ прост. Придерживаясь основных ценностей вашей компании.

# 4: Работа изнутри

Чтобы повысить ценность вашего бренда, вы должны использовать прием, называемый выдающимся маркетингом. Это искусство создавать вещи, на которые стоит обратить внимание в вашем продукте или услуге.

Например, коричневая корова никого не удивит, ведь в мире полно бурых коров.Итак, как можно выделиться из стада? Будучи фиолетовой коровой.

Чтобы создать сильную ценность бренда, сосредоточьтесь на превосходной степени. Самые счастливые сотрудники, самые новаторские, лучшее обслуживание клиентов и т. Д.

№ 5: Сохраняйте постоянство своего тона голоса (ToV)

Последовательность бренда — очень важный фактор в создании ценности бренда. Чем чаще вы представляете личность своей организации потенциальным покупателям, тем больше вероятность, что они вас запомнят.

Если вы используете тот же тон, язык и мнения в своих выводах, вы избавитесь от путаницы и позволите вашей аудитории легко установить ассоциации с вашим контентом.

Создайте формальный набор руководящих принципов ToV для создания будущего контента и убедитесь, что ваши блоги, электронные письма и сообщения в социальных сетях говорят единым голосом.

# 6: Используйте высокие стандарты дизайна

Дизайн хорош для визуальной коммуникации. То, как вы используете формы, цвета и шрифты или размещаете элементы на своем веб-сайте, на упаковке продукта или в рассылке по электронной почте, будет определять, будет ли ваш бренд восприниматься как ценный или нет.

То, как вы упаковываете свой бренд, будет определять, как он будет восприниматься и интерпретироваться.Ваша компания может быть небольшой, но «сильная система визуального брендинга» может сделать ее более мощной или произвести впечатление на потребителей о мощи крупной компании.

С другой стороны, если вы используете плохой дизайн, вы разрушите ценность вашего бренда.

Консультации по повышению ценности бренда от 5 успешных бренд-менеджеров

# 1: Клэр Джонс, менеджер по маркетингу Custom Neon

« Хотя мы являемся специалистами по созданию привлекательного, привлекательного и узнаваемого бренда, добавление ценности — это кое-что. это необходимо установить более внутренне.Ваши ценности должны лежать в основе бизнеса и действовать как катализатор для развития.

« Покупатель не прочь заплатить немного больше за продукт или услугу, если он чувствует, что покупает что-то более серьезное. Возможно, ваш бренд поддерживает местные сообщества, испытывающие трудности, или является непоколебимо экологически чистым, возможно, вы выступаете за Справедливая торговля или равенство на рабочем месте, эти типы ценностей будут хорошо сочетаться с определенной демографической группой, и вы должны извлечь из этого выгоду.

« С развитием маркетинга компании могут выбирать позиционирование себя в любом свете. Благотворительность, надежность, роскошь, новаторство, сострадание, все, что подходит целевому рынку, но с развитием современного маркетинга появляется бесконечная известность . »

# 2: Джордан МакСвини, менеджер по маркетингу в Excellence Property Management

« Ценность бренда — это гораздо больше, чем просто финансовая ценность. Для меня ценность бренда зависит от того, насколько хорошо он предоставляет клиентам уникальный опыт и как компания выделяется из множества компаний, предлагающих одинаковые услуги.Если вы что-то знаете об управлении недвижимостью, то вы знаете, что отрасль нуждается в значительном улучшении. Постоянно подчеркивая, что мой бренд олицетворяет совершенство, сотрудничество, подотчетность и предпринимательский дух, я показываю потенциальной клиентуре, что наша сильная команда не совершает тех же ошибок, что и наши конкуренты ».

№ 3: Кэтрин Уэй, Менеджер по маркетингу Prime Plus Mortgages

« Ценность бренда важна для любой компании, поскольку ваша репутация приведет к тому, что вы найдете или потеряете больше клиентов, прежде чем они сами посетят ваш сайт.Многие до сих пор полагаются на рекомендации друзей и семьи, прежде чем сами решат купить продукт. Имея ценность бренда, вы также можете рассчитывать на то, что ваши клиенты говорят своим друзьям и семье о качестве ваших продуктов или услуг. Опыт работы с клиентами, соответствующий ценности вашего бренда, будет лучшим способом гарантировать, что новые клиенты узнают больше о вашей компании ! »

# 4: Джон МакГи, владелец Webconsuls

от ваших конкурентов, подчеркнув вашу уникальную ценность и установив планку для всех остальных маркетинговых элементов.Если ценность вашего бренда высока, клиенты видят каждый следующий шаг на своем пути к пользователю через эту призму. С цифровой точки зрения, если ценность бренда воспринимается как высокая, пользователи склонны больше доверять контенту и в среднем гораздо активнее. Ваш бренд и его воспринимаемая ценность — это онлайн-версия первого впечатления ».

# 5: Хамна Амджад, менеджер по работе с клиентами Physician Thrive

*« Ценности бренда отражают уникальную индивидуальность вашего бренда и помогают отличить его. бренд у ваших конкурентов.

* «Ценности вашего бренда лежат в основе его существования. Поэтому знание этого самого и объяснение своим клиентам необходимо, если вы хотите, чтобы ваш бизнес был успешным. Вы должны четко определить, почему вы делаете то, что делаете, и как это помогает. людей или решает определенные проблемы в обществе. Это должно быть самой основой вашей компании и центром видения вашего бренда. Все ваши бизнес-решения должны основываться на этом.

«Ценности вашего бренда определяют то, как ваши клиенты воспринимают ваш бренд.На рынке представлено так много брендов, что привлечь внимание потребителей сложно. Они больше не тяготеют к какому-либо бренду, даже если он предоставляет хорошие услуги или товары. Они предпочитают бренды, отражающие их ценности и убеждения. Вы можете создать прочную связь со своими клиентами, привлекая нужную аудиторию, которая находит отклик у вас «.

Ключевые выводы

Ценность бренда — это больше, чем продукты или услуги, которые продает компания. Это то, что они отстаивают. Ценность бренда помогает компании построить прочные связи со своей целевой аудиторией.Это причина, по которой покупатель предпочтет Coca-Cola Pepsi, Mercedes Benz Nissan и т. Д.

Для того, чтобы компания могла создать или достичь ценности бренда, она должна улучшить взаимодействие с пользователем. Это означает, что взаимодействие между их брендом и клиентами должно быть максимально простым. Крупные бренды, такие как Amazon, открыли этот трюк и упростили для клиентов возможность делать покупки на своих веб-сайтах, и это позволило им достичь того, чем они являются сегодня.

Повышение ценности бренда также требует от компании оставаться уникальной.Это может означать, что компания идет туда, куда ее конкуренты не могут или не хотят. Это поможет бренду оставаться уникальным среди брендов-конкурентов. Лояльность к бренду — ключ к лояльности клиентов и росту бизнеса.

Обновлено 27 июля 2021 г.

Ценность бренда: определение, цель и развитие маркетинговой стратегии — видео и стенограмма урока

Назначение и важность ценности бренда

Представьте, что вы — новый родитель, у которого родился новенький ребенок. Вы знаете, что вам нужны подгузники, их много.Но прогулка по проходу с подгузниками в магазине оставила вас ошеломленным и сбитым с толку. Вы не знаете, какой из них лучше. У вас нет опыта использования Pampers и вы не знаете, почему именно Pampers предпочитают. Но, поскольку бренд знаком, вы доверяете ему защиту вашего ребенка. Этот пример иллюстрирует важность капитала бренда, ведущего к ценности бренда.

Справедливая рыночная стоимость

Если вы когда-либо покупали дом или смотрели цены на недвижимость, вы знаете, что на стоимость дома влияет то, сколько стоят окружающие дома.В бизнесе на стоимость бренда также влияет окружающий бизнес. Справедливая рыночная стоимость — это цена, приемлемая как для покупателя, так и для продавца. Справедливая рыночная цена дома может определяться тем, сколько продавец и покупатель считают, что дом стоит, на основе других продажных цен и личных предпочтений в доме.

Допустим, вы собираетесь купить стиральный порошок. Скорее всего, вы посмотрите на свои любимые бренды и сравните их стоимость. Вы заметили, что Tide и Cheer доступны и имеют несколько разных опций.Если цены похожи, вы автоматически можете предположить, что качество и стоимость одинаковы.

Таким образом, вы используете справедливую рыночную стоимость для определения стоимости бренда. Вы готовы заплатить запрашиваемую цену, потому что это разумная стоимость, основанная на том, что предлагает компания, и на том, что вы считаете справедливым.

Затраты на разработку бренда

Создание бренда требует значительных затрат времени и ресурсов. С таким количеством маркетинговых сообщений и рекламных объявлений, наводняющих сознание потребителей, они должны увидеть ваш бренд как минимум семь раз, прежде чем они даже начнут узнавать и запоминать его.

Если вы разрабатываете бренд, подумайте, как вы привлечете потенциальных клиентов, как вы будете выделяться и каков будет ваш маркетинговый бюджет. Телевизионная реклама, социальные сети, рекламные щиты и другая визуальная реклама, возможно, должны быть частью вашего бюджета.

Резюме урока

Стоимость бренда — это финансовая сумма, которую стоит ваш бренд. В то время как стоимость бренда основывается на сумме, указанной в балансе, капитала бренда — это стоимость бренда, основанная на том, насколько важен покупатель для этого бренда.

Стоимость бренда может повлиять на доход компании и рынок в целом. Это часто может соответствовать осведомленности потребителей о продукте, поскольку высокая стоимость бренда может повлиять на то, сколько покупатель потратит на продукт. При разработке бренда необходимо учитывать, как будут охвачены потребители, сколько будет потрачено на маркетинг и как бренд будет представлен.

Измерение стоимости бренда — Сколько стоят бренды?

Мы часто говорим о «ценностях бренда», как будто все знают, что мы имеем в виду.Предполагается, что существует общее понимание того, что бренд означает что-то, и то, что он означает, должно иметь ценность.

Эти ценности могут быть критически важными или небольшими несущественными вещами, но, прежде всего, они являются вещами, которые придают бренду ценность и отличает его от всех остальных. Благодаря этим ценностям бренда продукт или услуга не достигают своего функционального назначения. В этом контексте бренд предоставляет потребителю большую ценность, и поэтому они готовы платить больше за его приобретение.

Измерение стоимости бренда и денежной стоимости

На потребительских рынках были проведены различные исследования для определения надбавки, которую люди будут платить за бренды сверх базовой линии. Сложно измерить ценность брендов и оценить стоимость нематериальных активов, попросив потребителей отделить бренд и оценить его в денежном выражении, потому что это не то, что мы делаем в реальном мире. Фактически, большинство потребителей, когда их просят определить денежную оценку брендов, отказываются платить надбавку только за название.Это для всех остальных кружек, а не для меня.

Тем не менее, когда людей в опросе о стоимости бренда просят указать денежную оценку автомобиля (на фотографиях используется тот же автомобиль, но на капоте нанесены разные значки, чтобы предположить, что это другой бренд), марка Volkswagen считается, что он стоит больше, чем у Ford, в то время как бренд Mercedes стоит выше обоих. В каждом случае считается, что бренд стоит около 10% от розничной стоимости автомобиля.

Теперь мы хотим рассмотреть стоимость брендов в другом контексте — в денежном выражении компании, проданной на открытом рынке, и как эта стоимость может быть оценена, даже если продажа не ожидается.Вначале важно провести различие между отдельными брендами, принадлежащими компании (например, Kit-Kat), и брендом, который также является названием компании (например, Speedy Hire).

Деловая репутация и ценность брендов

Когда компания продается, она стремится получить стоимость, превышающую стоимость ее материальных активов. Исторически это называлось «доброй волей» и означало ценность лояльности клиентов фирмы. Это интересная концепция, поскольку лояльность является важным компонентом брендинга, поэтому уже ясно, что существует сильная связь между доброй волей и брендами.В конце концов, хороший бренд — это тот, на котором покупатели настаивают по имени и за который они готовы платить больше. Эта лояльность имела бы ценность, если бы бренд когда-либо был продан.

Бухгалтеры сейчас уточняют свои взгляды на добрую волю и признают, что она выходит за рамки лояльности. На этих основаниях гудвилл включает другие нематериальные активы, которые позволяют компании получать «сверхприбыли» или эти прибыли сверх того, что можно было бы ожидать от материальных активов компании. Эта концепция гудвила важна, поскольку означает, что это актив, а именно то, что компания контролирует и которое принесет будущие выгоды.Актив гудвилла может быть реализован путем продажи компании, но само его существование подразумевает, что его также можно оценить в любое время и дать внутреннюю оценку — этот взгляд отличается от традиционного подхода, при котором гудвил кристаллизовался только во время продажи.

Дополнительная литература

Измерение здоровья бренда:

Фирмы имеют набор нематериальных активов в виде людей (ключевой персонал, такой как квалифицированная рабочая сила, менеджеры, ученые), специальных процедур компании, соглашений о распространении (которые удерживают продукт на рынке и не допускают конкуренции) и патентов (которые дают защита продукта в течение конечного числа лет).Все эти нематериальные активы имеют стоимость и, по крайней мере, теоретически могут быть оценены в рамках гудвила. На практике для оценки легко выделяются только такие аспекты деловой репутации, как патенты. Но теоретически можно выделить и другие нематериальные активы, и одним из актуальных для этого обсуждения является бренды.

Признание брендов активом компании не новость для фирм, производящих потребительские товары, но до сих пор промышленные компании в значительной степени игнорировали это. Фактически промышленным компаниям не удавалось признать, что бренды действительно имеют ценность, включая возможность того, что они также имеют стоимость в балансе.Однако, как уже упоминалось, то, что название компании и торговая марка на промышленных рынках часто совпадают, создает дополнительные трудности.

Внутренняя оценка гудвила является предметом споров в бухгалтерских кругах. Традиционно было принято, что гудвил — это то, что возникает только при продаже бизнеса, и до тех пор, пока это не произойдет, стоимость гудвила не включается в активы баланса. С этой точки зрения гудвил — это разница между ценой, уплаченной за бизнес, и стоимостью его чистых активов на тот момент.

Этот ракурс признает три компонента гудвила. Два из них для нас здесь не важны. Первый включает любые преимущества, которыми обладает компания, возможно, потому, что она занимает монопольное положение или потому, что она занимает определенную нишу, в которую другим будет трудно войти по юридическим или техническим причинам. Второй компонент возникает из-за того, что бухгалтеры затрудняются точно оценить все идентифицируемые активы, и поэтому в уравнение может входить некоторая завышенная или заниженная оценка.Наш интерес заключается в третьем компоненте гудвила, стоимости отдельно идентифицируемых нематериальных активов, поскольку именно здесь подойдет любая ценность, связанная с брендами, но также и любая ценность, которая может быть признана в маршрутах распределения компании. ключевой персонал или списки клиентов. До недавнего времени все эти вещи были объединены, поскольку считалось слишком сложным, если не невозможным, отделить их друг от друга и от других компонентов доброй воли.

Оценка стоимости брендов

За последние несколько лет было проведено множество списков стоимости торговых марок.Одна из самых известных — Interbrand для журнала Business Week. В этом ежегодном исследовании 100 ведущих мировых брендов оцениваются ценности по ряду вопросов, таких как стратегическое управление брендом, распределение маркетингового бюджета, рентабельность инвестиций в маркетинг, управление портфелем, расширение бренда, M&A, признание баланса, лицензирование, трансфертное ценообразование и отношения с инвесторами. Никого не удивляет то, что Coca-Cola является лидером, но труднее понять, почему ценность бренда Cisco выше, чем у Honda.Я показываю результаты опроса 2009 года в таблице ниже.

20 лучших мировых брендов из рейтинга Interbrand / Business Week за 2009 год

Рейтинг бренда 2009	Фирменное наименование	Стоимость бренда (млрд долларов)
1	Кока-Кола	69
2	IBM	60
3	Microsoft	57
4	GE	48
5	Nokia	45
6	Макдональдс	32
7	Google	32
8	Тойота	31
9	Intel	31
10	Дисней	28
11	Hewlett-Packard	24
12	Мерседес-Бенц	24
13	Gillette	23
14	Cisco	22
15	BMW	22
16	Луи Виттон	21
17	Мальборо	19
18	Honda	18
19	Samsung	18
20	Яблоко	15

Причина, по которой оценка стоимости брендов становится спорной, заключается в том, что бренды все чаще признаются в качестве актива, а их стоимость включается в балансы компании.Другими словами, им был предоставлен особый статус, и они не рассматривались как часть доброй воли.

Дополнительная литература

Ценность бренда B2B:

Grand Metropolitan была одной из первых компаний, осознавших этот потенциал, когда в августе 1988 года она получила оценку в 565 миллионов фунтов стерлингов в отношении таких брендов, как Smirnoff Vodka, которые она приобрела в течение предыдущих трех лет. Вскоре за этим в ноябре того же года последовал Rank Hovis McDougall, который капитализировал свои собственные бренды (то есть не те, которые когда-либо покупались за наличные), такие как Bisto, Hovis и Mr Kipling, оценив их в 678 фунтов стерлингов. миллион.Значение этого акта можно увидеть, если сопоставить его с чистыми активами компании в то время, которые составляли всего около 300 миллионов фунтов стерлингов.

В случае RHM или Cadbury Schweppes нам легко увидеть, как один из брендов может быть выделен и продан другой компании без каких-либо неудобств для клиентов. Пока бренд продолжает обеспечивать те же качества с точки зрения продукта и его окружения, большинству клиентов будет все равно, кому принадлежит фабрика. Но как быть в ситуации, когда брендом является компания, как во многих коммерческих или промышленных фирмах? Здесь бренд и компания переплетаются, и поскольку они неразделимы, одно невозможно продать без другого.

Проблемы капитализации стоимости брендов

Бренды уязвимы, поскольку зависят от таких нематериальных активов, как восприятие их людьми. Формирование таких представлений может занять много лет, поскольку репутация зарабатывается постоянными доказательствами того, что бренд оправдывает свою позицию. Однако восприятие может быть уничтожено в мгновение ока. Репутация Perrier сильно пострадала в 1990 году, когда исследование, проведенное в Северной Каролине, показало, что в воде обнаружен бензол. Источник Perrier перешел от объяснения к объяснению по этому поводу, в конце концов заявив, что это был единичный случай, когда рабочий допустил ошибку в процедуре фильтрации и что сама пружина была полностью незагрязненной.Инцидент стал причиной отзыва 160 миллионов бутылок Perrier. Представьте, что вы в то время покупали Perrier; это наверняка вызвало бы у вас желание сбить несколько фунтов с его цены.

Дополнительная литература

Успешная программа отслеживания бренда:

Таким образом, капитализация стоимости бренда компании в балансе является спорной, поскольку требует отделения бренда от других нематериальных активов, и, как в случае с проблемой Perrier, стоимость может быстро исчезнуть.Таким образом, независимо от того, можно ли реально оценить ценность бренда отдельно, остается проблемой подтверждать или переоценивать его ценность каждый год. С аналогичными проблемами сталкиваются бухгалтеры при оценке других активов, таких как недвижимость (стоимость которой также может колебаться). Разница в случае брендов заключается в отсутствии для них эффективного рынка. Процедуры и практика оценки в этой области еще не согласованы.

Продолжайте строить бренд — но, возможно, еще не время извлекать выгоду

Очевидно, что бренды имеют ценность для компаний, которым они принадлежат; бизнес стоит больше из-за положения бренда на своем рынке.Как мы видели, стоимость бренда традиционно рассматривалась как часть деловой репутации (дополнительная стоимость бизнеса сверх стоимости физических активов), и бухгалтеры оценивали ее только во время продажи бизнеса — вплоть до тогда он не появляется на балансе — по крайней мере, в B2B или промышленных компаниях.

В последние годы некоторые крупные потребительские бренды были капитализированы — бренду была присвоена стоимость, которая была включена в балансовый актив компании, владеющей брендом.Были разработаны различные подходы к измерению стоимости брендов, но они еще не стандартизированы. Проблемы остаются, в том числе то, что ценность бренда может быстро колебаться (например, в результате какой-либо маркетинговой катастрофы).

Дополнительная литература

Исследование капитала бренда: оценка чистой стоимости — показатель успеха

Мы видели, что на многих промышленных рынках есть дополнительные сложности с оценкой брендов; торговая марка и название компании часто совпадают. Хотя, возможно, эти два понятия могут быть разделены концептуально, как и следует ли это делать на практике, пока неясно.Однако это не должно мешать нам создавать эти бренды и продолжать увеличивать ценность (какой бы она ни была).

Список из 200 примеров ценностей бренда для начала

В этом предыдущем посте я подробно рассказал о ценностях бренда и о том, как вы можете определить ценности бренда, которые позволят вам установить связь с вашей аудиторией. В этот пост я включил советы о том, как убедиться, что вы выбираете ценности, которые уникальны и значимы для вашего бизнеса.

Иногда, однако, нам нужно немного больше четкой отправной точки, верно? Вы, вероятно, имеете некоторое представление о том, что важно для вашего бизнеса, но выразить эти мысли словами иногда бывает непросто.По этой причине я составил этот список примеров ценностей бренда, на которые вы можете сослаться.

Вас также может заинтересовать мое бесплатное руководство по выбору подлинных ценностей для вашего бизнеса и о том, как использовать их для привлечения идеальных клиентов. Получите это здесь.

Не забывайте быть ясным и конкретным.

Если вы не читали предыдущий пост об основных ценностях бренда, позвольте мне быстро повторить то, что я сделал. Хотя в приведенном ниже списке содержится множество идей, я настоятельно рекомендую подумать о том, как сделать эти (довольно общие) слова более характерными для вашего уникального бизнеса.Если вам бросается в глаза такое слово, как «надежность», спросите себя, почему. Убедитесь, что вы можете объяснить , как ваш бренд поддерживает такую ​​ценность.

Мне нравится, как Coca-Cola определяет ценности своего бренда, добавляя к каждому из них короткую фразу, которая еще больше подчеркивает то, что для них важно.

• Лидерство : мужество для построения лучшего будущего.
• Сотрудничество : Используйте коллективный гений.
• Целостность : Будьте реальными
• Подотчетность : Если это так, то решать мне.