Как не надо мерить пешеходный трафик
Время открытия новых магазинов наугад прошло. По крайней мере, в том, что касается достаточно крупных объектов. С необходимостью как-то обосновывать выбор локации уже никто не спорит. Но как?
Понятно, что магазину нужны покупатели. И хорошо то место, около которого эти покупатели ходят. Поэтому одним из основных шагов при выборе локации является анализ пешеходных потоков и замер трафика около локации
Заказать правильный замер пешеходного трафикаНо достаточно ли просто посчитать проходящих мимо людей — и принимать решение об открытии? Достаточно, но не просто. Как показывает долгий опыт ежедневных замеров, есть короткий список типичных ошибок, которые совершают ритейлеры, выбирая и оценивая место под новый магазин с помощью замеров проходимости.
Ошибка 1. Делают нерепрезентативную выборку
Распространена ситуация экспресс-замера: на точку выезжает сотрудник, считает трафик в течение одного часа, и результаты этого часового учета экстраполируются на весь день. А потом на основании таких данных принимается решение, стоящее миллионы.
Что в итоге? Если период учета попал в час «пик», данные получаются завышенными, если считали низкий период — заниженными. Да и сам час «пик» определить без полноценного учета затруднительно.
То же самое касается и распределения по дням. Как минимум, разницу между буднями и выходными учитывать нужно обязательно.
Замер трафика должен быть продолжительным, лучше всего в течение всего времени работы объекта, с дискретностью в один час. Это позволит построить неравномерность в течение дня и выявить те самые часы «пик». Как показывает опыт, точность большая, чем часовая, мало что добавляет.
Сколько дней считать трафик? Оптимальной точностью считается 95%, для ее достижения нужно замерить 10% от требуемой совокупности. То есть, если вы хотите получить данные на месяц, считать нужно от трех-четырех дней. Не забывая включать в эти дни как будни, так и выходные. Требуются более точные данные? Увеличивайте период исследования.
Ошибка 2. Не учитывают человеческий фактор
Конечно, каждый из нас когда-то считал проходимость. Считал 12 часов в день на протяжении недели и ни разу не ошибся. Но нынешняя молодежь-то уже не та!
Что будет, если вы пошлете студента считать трафик три дня по 12 часов? Во-первых, это просто физически невозможно без перерывов. Человеческий организм не приспособлен. Во-вторых, как бы вы ни контролировали счетчика, он будет врать. Не очень честный начнет на втором часу и врать будет безбожно. Очень честный продержится до четвертого часа, а потом начнет экстраполировать данные. В результате вы получите цифры, которым не сможете доверять. А на этом этапе нужен верный учет, на результаты которого можно положиться.
Опыт показывает, что человек может адекватно считать трафик на протяжении 3-4 часов, не более. Так что вариантов только два: организовать посменную работу или использовать видеофиксацию.
Мы рекомендуем последнее. Идея состоит в том, чтобы снимать потоки пешеходов на видео, а потом уже считать по записи в спокойной обстановке. Таким образом обеспечивается высокое качество учета и гарантируется его достоверность, так как вызвавший сомнение период (или случайно выбранный, просто для контроля) всегда можно перепроверить.
Ошибка 3. Неверно интерпретируют результаты
Предположим, что все посчитано правильно. Ритейлер получил какую-то величину проходимости и теперь встает вопрос — а много это или мало? Вернее, достаточно ли для запуска бизнеса в этом месте? Мало получить верные данные, их нужно еще обработать и грамотно интерпретировать.
Как понять, хватит ли трафика для прибыльной работы магазина? Оптимальное решение — рассматривать одновременно несколько объектов и из них выбирать наилучший. Это значительно снижает риски неудачного открытия.
Но что если нет нескольких объектов для сравнения? В таком случае изучите локации и продажи конкурентов: они уже сделали инвестиции и имеют какую-то отдачу от своих точек. Изучая их, можно понять, насколько эти точки выгодны.
Ошибка 4. Не учитывают сезонность трафика
В праздники, перед праздниками и в будни, в декабре и мае, зимой и летом, покупательское поведение сильно меняется. Нельзя не учитывать этот факт при проведении замеров.
Фактор сезонности особенно актуален для локаций в торговых центрах. Значения проходимости коридора зимой и летом могут различаться более чем на 30%.
Замер трафика без учета сезонности дает большую ошибку при прогнозировании проходимости и объема продаж. Любая локация в четвертом квартале оказывается лучше, чем во втором, если при расчетах не использовать сезонные коэффициенты для приведения величины проходимости к среднегодовому значению.
Точные результаты замеров — это хорошо и необходимо, но здравый смысл никто не отменял. Есть множество факторов помимо трафика, влияющих на успешность локации. Но если считать трафик, так давайте считать его правильно! Это сэкономит и силы, и время, и деньги. Не забывайте, что одна из главнейших ошибок ритейлера, которую трудно исправить — открыться не в том месте.
Григорий Рзянин, управляющий партнер геомаркетингового агентства One by One
Опубликовано на new-retail.ru 27 июня 2017
1-by-1.ru
Поиск помещения под пекарню. Замер трафика.
Трафик – это поток покупателей, идущих мимо потенциальной торговой точки. При оценке локации, прежде чем замерять трафик, необходимо найти точку генерации трафика. Как правило, это или остановка общественного транспорта, или дорога, по которой входит трафик в район. Находим точку, вместе с трафиком проходим пешком весь путь его следования, убеждаемся, что трафик проходит именно мимо нашей потенциальной точки. Если все так, начинаем считать.Замер трафика – это количественный и качественный анализ трафика мимо торговой точки. Основные задачи – определить типы трафика и его емкость в час. Это позволит сделать предварительный прогноз по выручке, которую потенциально может дать эта локация.
Какими инструментами мы пользуемся при замере трафика? Смешно, но основной инструмент – это спортивный кликер. Существует также множество приложений для смартфонов, которые считают нажатия, но лучше использовать обычный кликер физкультурника, который дает обратную связь на нажатие.
Второй инструмент – это таймер, подойдет мобильный телефон. Задаем на нем временной интервал, кладем в карман и считаем кликером трафик, пока не услышим звуковой сигнал.
В какое время замерять трафик? В пиковые часы: с 12.00 до 13.00 и с 17.00 до 18.00. Почему мы не меряем его в непиковые часы? Потому что если трафика не будет хватать в пиковые часы, значит, что в непиковые его будет не хватать еще больше и нет никакого смысла делать полный замер этой локации.
Как же считать? При первой оценке локации считаем трафик в течение 15 минут, затем умножаем на 4 и получаем трафик в час. Если цифра нас устраивает, мы можем перейти к полному замеру трафика.
Полный замер трафика – это оценка всего «рабочего дня». Мы рекомендуем выставлять машину с видеорегистратором на целый день рядом с локацией, затем качаем видео на компьютер и в режиме ускоренного проигрывания считаем трафик по часам. В итоге получаем картину всего дня. Для подстраховки лучше замерять несколько дней.
Кого не считать при замере трафика. Первое и главное: группа прохожих – это одна единица, а не 3, и не 5, это один потенциальный чек. Т.е. если вы видите парочку, гуляющую мимо пекарни, нажмите на кликер один раз. Не считайте мам с колясками, велосипедистов, школьников младших классов, лиц с сильным пристрастием к алкоголю.
Считайте верно, оценивайте локации вдумчиво! Удачи и успехов!
Подписывайтесь на мой блог.
realbakery.ru
Как мы считаем пешеходный трафик
Агентство One by One начиналось с замеров трафика, и до сих пор замеры — огромная часть нашей работы.
Мы считали сами, мы посылали людей — с красиво распечатанными на бумаге бланками и вырванными из блокнота листочками, с приложениями на смартфонах и даже с механическими кликерами. В конце концов пришли к выводу, что людям свойственно ошибаться (и примкнули таким образом к величайшим философам, которые утверждают это уже тысячи лет). Случайный замерщик не заинтересован в результате и будет просто врать. Проверенные люди, да и мы сами, напрямую не врут, но часа через три замера устают и начинают где привирать по мелочи, где просто ошибаться.
Команда у нас разносторонняя: у кого-то огромный опыт в ритейле, кто-то собаку съел в области дорожного проектирования. Всякое бывало в нашей практике. Один из нас открыл магазин в пустом ТЦ, потому что отправленный на замер человек вместо замера посмотрел кино, а потом нарисовал солидную проходимость. А ещё потом стал директором нового магазина, хотя и ненадолго. Потери в капвложения составили больше двух миллионов.
Другой наш человек организовывал ручной замер интенсивности дорожного движения. Проезжая иногда с инспекцией, находил одного замерщика устроившимся спиной к дороге, шум которой явно мешал ему спать, а место другого вообще пустым. В соседнем кафе конечно сидеть приятнее, чем стоять на обочине. Только вот из кафе не видно дорогу.
Кстати, есть способ не доказать, но заподозрить мухлеж в случае, когда данные придумывались. Человеку числа, кратные десяти кажутся очень неслучайными, а семёрка наоборот — самым случайным. Поэтому в выдуманных данных будет много чисел, заканчивающихся на семь и мало на ноль. Хотя в реальности ситуация, когда за час туда прошло ровно сто человек и обратно ровно сто, вполне встречается. При наличии большого количества замеров и некоторого опыта эти вещи можно замечать.
Но развитие техники позволяет нам не заниматься таким зыбким анализом. Теперь мы проводим все замеры с помощью видеосъёмки. И это оказалось лучшим решением на данный момент.
На месте замерщик снимает на видео пешеходные или автомобильные потоки в оговоренное время (которое тоже требуется контролировать, но это куда проще), а потом уже наши опытные счётчики (а в некоторых случаях и правильно настроенный искусственной интеллект) считают количество прошедших.
В этом случае от замерщика на месте немногое зависит, он мало что может испортить. Требования к замерщикам снижаются, и их легко можно вербовать в любой точке России (и не только России). А счётчики работают с нами постоянно и не только имеют огромный опыт, но и знают, что руководитель проекта обязательно пересчитает один или несколько случайно выбранных роликов для проверки. Естественно, такую же проверку может сделать и заказчик, все записи ему доступны.
Когда-нибудь придет будущее с повсеместными видеокамерами и автоматическим подсчетом в реальном времени. Но пока наша технология — самая оптимальная. Это неудивительно, ведь она основана на шестилетнем опыте.
Павел Рындин, партнер агентства One by One
1-by-1.ru
Вместе весело шагать: как не надо мерить пешеходный трафик
Время открытия новых магазинов наугад прошло. По крайней мере, в том, что касается достаточно крупных объектов. С необходимостью как-то обосновывать выбор локации уже никто не спорит. Но как? Григорий Рзянин, управляющий партнер консалтингового агентства One by One рассказывает о типичных ошибках при проведении замеров проходимости и интерпретации их результатов.
Понятно, что магазину нужны покупатели. И хорошо то место, около которого эти покупатели ходят. Поэтому одним из основных шагов при выборе локации является анализ пешеходных потоков и замер трафика около локации.
Но достаточно ли просто посчитать проходящих мимо людей – и принимать решение об открытии? Достаточно, но не просто. Как показывает долгий опыт ежедневных замеров, есть короткий список типичных ошибок, которые совершают ритейлеры, выбирая и оценивая место под новый магазин с помощью замеров проходимости.
Ошибка 1: Делают нерепрезентативную выборку
Распространена ситуация экспресс-замера: на точку выезжает сотрудник, считает трафик в течение одного часа, и результаты этого часового учета экстраполируются на весь день.
А потом на основании таких данных принимается решение, стоящее миллионы.
Что в итоге? Если период учета попал в час «пик», данные получаются завышенными, если считали низкий период – заниженными. Да и сам час «пик» определить без полноценного учета затруднительно.
То же самое касается и распределения по дням. Как минимум, разницу между буднями и выходными учитывать нужно обязательно.
Замер трафика должен быть продолжительным, лучше всего в течение всего времени работы объекта, с дискретностью в один час. Это позволит построить неравномерность в течение дня и выявить те самые часы «пик». Как показывает опыт, точность большая, чем часовая, мало что добавляет.
Сколько дней считать трафик? Как показывает наш опыт, нужно замерять как минимум 10% от требуемой совокупности. То есть, если вы хотите получить данные на месяц, считать нужно от трех-четырех дней. Не забывая включать в эти дни как будни, так и выходные. Требуются более точные данные? Увеличивайте период исследования.
Ошибка 2: Не учитывают человеческий фактор
Конечно, каждый из нас когда-то считал проходимость. Считал 12 часов в день на протяжении недели и ни разу не ошибся. Но нынешняя молодежь-то уже не та!
Что будет, если вы пошлете студента считать трафик три дня по 12 часов? Во-первых, это просто физически невозможно без перерывов. Человеческий организм не приспособлен. Во-вторых, как бы вы ни контролировали счетчика, он будет врать. Не очень честный начнет на втором часу и врать будет безбожно. Очень честный продержится до четвертого часа, а потом начнет экстраполировать данные. В результате вы получите цифры, которым не сможете доверять. А на этом этапе нужен верный учет, на результаты которого можно положиться.
Опыт показывает, что человек может адекватно считать трафик на протяжении 3-4 часов, не более. Так что вариантов только два: организовать посменную работу или использовать видеофиксацию.
Мы рекомендуем последнее. Идея состоит в том, чтобы снимать потоки пешеходов на видео, а потом уже считать по записи в спокойной обстановке. Таким образом обеспечивается высокое качество учета и гарантируется его достоверность, так как вызвавший сомнение период (или случайно выбранный, просто для контроля) всегда можно перепроверить.
Ошибка 3: Ошибочно интерпретируют результаты
Предположим, что все посчитано правильно. Ритейлер получил какую-то величину проходимости и теперь встает вопрос – а много это или мало? Вернее, достаточно ли для запуска бизнеса в этом месте? Мало получить верные данные, их нужно еще обработать и грамотно интерпретировать.
Как понять, хватит ли трафика для прибыльной работы магазина? Оптимальное решение – рассматривать одновременно несколько объектов и из них выбирать наилучший. Это значительно снижает риски неудачного открытия.
Но что если нет нескольких объектов для сравнения? В таком случае изучите локации и продажи конкурентов: они уже сделали инвестиции и имеют какую-то отдачу от своих точек. Изучая их, можно понять, насколько эти точки выгодны.
Ошибка 4: Не учитывают сезонность трафика
В праздники, перед праздниками и в будни, в декабре и мае, зимой и летом, покупательское поведение сильно меняется. Нельзя не учитывать этот факт при проведении замеров.
Фактор сезонности особенно актуален для локаций в торговых центрах. Значения проходимости коридора зимой и летом могут различаться более чем на 30%.
Замер трафика без учета сезонности дает большую ошибку при прогнозировании проходимости и объема продаж. Любая локация в четвертом квартале оказывается лучше, чем во втором, если при расчетах не использовать сезонные коэффициенты для приведения величины проходимости к среднегодовому значению.
Точные результаты замеров – это хорошо и необходимо, но здравый смысл никто не отменял. Есть множество факторов помимо трафика, влияющих на успешность локации. Но если считать трафик, так давайте считать его правильно! Это сэкономит и силы, и время, и деньги. Не забывайте, что одна из главнейших ошибок ритейлера, которую трудно исправить – открыться не в том месте.
Григорий Рзянин
управляющий партнер консалтингового агентства One by Onenew-retail.ru
Как правильно рассчитать проходимость людей?
Сколько часов или дней нужно замерять посещаемость около предполагаемой локации нового магазина?
Каждый ритейлер отвечает на этот вопрос самостоятельно. Для помощи в этом вопросе, компания One by One провела серию исследований, с целью выяснить наиболее оптимальную схему замеров проходимости.
Заказать правильный замер пешеходного трафикаБазой для исследования послужили данные из 56 коридоров торговых центров формата выходного дня (трафик выходных больше трафика будней), расположенных на территории РФ, где были установлены автоматические счетчики посетителей.
Данное исследование позволило сформировать общие правила, которые мы рекомендуем использовать для принятия решения о том, как считать проходимость магазина или иного объекта. Этими же правилами мы руководствуемся при расчете трафика для наших заказчиков.
Правило №1. Обеспечить репрезентативность
Выбранный промежуток времени должен занимать 10% от прогнозируемого периода. То есть если цель узнать трафик локации в торговом центре в месяц, то замер 33 часов будет вполне достаточным (это 10% от общего времени работы ТЦ в месяце).
Правило №2. Мерить и в будни и в выходные
По данным многочисленных исследований и систем электронного подсчета трафик ТЦ в целом повторяет одну и ту же динамику: равномерное распределение трафика в зависимости от дня недели: будни, которые составляют 60% посещаемости и выходные, занимающие остальные 40%. Это позволяет сформировать следующее правило: замеры должны происходить обязательно и в будни, и в выходные дни. Рекомендованными днями являются суббота, воскресенье, пятница (как третий по величине день) и понедельник, либо четверг на выбор. Данное разделение помогает определить и тип торгового центра (выходного дня или нет), и позволяет рассчитать на базе данных замеров весь месяц.
Рис. 1. Распределение коридорного
трафика по дням недели. 2013 год.
56 коридоров ТЦ “выходного дня”.
Правило №3. Мерить весь день
Сколько же часов необходимо замерить внутри отдельного дня, для получения репрезентативных результатов?
Идеальным вариантом является подсчет по будущему графику работы торговой точки. Но для реализации такого подсчета, надо учитывать специфику ручных замеров. Сотрудник участвующий в исследовании в состоянии делать качественные замеры 5-6 часов в день с обязательным перерывами. Дальнейшее увеличение нагрузки на одного работникаможет привести к серьезным ошибкам в подсчетах. Если все таки требуется полный 12 часовой замер, то его необходимо осуществлять 2 специалистами или (что правильно) использовать видео-фиксацию или замер через wi-fi сенсоры.
Отдельно стоит отметить практику проведения замеров по 15 минут в день — это обратная крайность данных исследований. Полученные результаты нельзя принимать во внимание, так как период слишком мал, из-за этого ошибка может достигать ±95%.
Если потенциальные клиенты активно пользуется мобильными устройствами, возможно рассмотреть замер трафика с помощью переносных wif-fi счетчиков. Тогда вы сможете увеличить период исследования (а значит и повысить точность) без существенный инвестиций.
Правило №4. Использовать данные, которые можно проверить
Опыт показывает, что видеосъемка трафика и последующий его независимый подсчет являются обязательным критерием репрезентативного исследования. Принимать решение об открытии магазина на базе данных, которые невозможно проверить, очень рискованно. После проведения видеосъемки трафика запись надо обязательно отдать на независимый пересчет специалистам, не участвовавшим в ручном замере. Так замер из рутинного и неконтролируемого процесса превращается в полноценное исследование, по результатам которого можно принимать управленческие решения. Конечно, такие исследования дороже, требуют привлечения внешних специалистов, но и цена ошибки в данном случае слишком высока, чтобы стремиться максимально снизить риски.
Правило №5. Правильно экстраполировать и интерпретировать данные о посещаемости
Для определения необходимых часов для замера трафика мы используем статистику, позволяющую определить пиковые часы в стандартном торговом центре или данные по средней интенсивности уличного трафика.
Выбрав интересующие часы и просуммировав их долю, получаем общий вес выбранных промежутков во всей неделе. После получения данных от замеров подсчитывается трафик за месяц.
Например, выбранное время для замеров составляет 10% от требуемого периода (месяца). Если замеры покажут посещаемость в размере 30 000 человек, то прогноз трафика за месяц составит 30 000 x 100 / 10 = 300 000 человек. Эти данные будут репрезентативны с точностью 90% и погрешностью ±12%. То есть, при проведении 100 исследований с такой выборкой в этом промежутке времени, в 90% случаев получаемые ответы по законам статистики будут находиться в пределах ±12% от исходного.
Наложив данные конкретного месяца на сезонность трафика по месяцам, можно получить прогноз по году. Такой подход позволяет повысить точность произведенных замеров и не переплачивать за дополнительное время работы персонала.
Мы постоянно проводим замеры трафика для сетевых ритейлеров, в большинстве случаев для оценки проходимости коридора в торговом центре требуется 4 дня, два будних и два выходных. Часы исследования подбираются индивидуально. Для стрит-ритейла и нетипичных торговых центров чаще применяются 12-ти часовые подсчеты.
Вопреки мнению многих, количество проходящих мимо локации посетитителей не всегда коррелирует с объемом продаж (особенно в стрит-ритейле). В процесс вмешиваются другие факторы, например количество жителей в зоне транспортной доступности. Эти параметры исследуются отдельно, путем дорогостоящих и времязатратных полевых исследований или экспресс оценки с помощью облачных ГИС решений, таких как ГЕОМАТРИКС.
Григорий Рзянин, управляющий партнер консалтингового агентства One by One
1-by-1.ru
«Мама, он и меня посчитал!», или Откуда растут ноги у анализа пешеходного трафика
Недавно появилась новость о том, что в США запущена программа сбора данных о пешеходах рекламными щитами с целью определения их целевой аудитории. Сразу же началась дискуссия об этичности сбора GSM-данных и о том, какие именно будут утекать приватные данные. Я же хочу совершенно не в русле этого обсуждения рассказать немного об истории вопроса и о том, как можно собранную тем или иным способом информацию об уличной толпе использовать во благо города и его жителей.
Начнём с самого начала. Методы анализа пешеходного трафика появились ещё в прошлом веке, а вместо данных вышек GSM использовали бесплатную рабсилу студентов, которые в рамках курсовых работ исписывали и исчерчивали графиками тысячи листов в клеточку, в полосочку и А4. Только вот проблема, все люди такие разные, и занимаются на улице все своими частными непонятными делами. Такие разрозненные сведения неудобно обрабатывать, да и где ловить значимые закономерности, и будут они они одинаковыми в разных случаях?
Как унифицировать данные о неорганизованной массе народу? Самый простой вариант — отбросить те самые “приватные данные”, которые так дороги их хозяевам. Например, можно использовать методику советского учёного А. В. Крашенинникова: ориентироваться на плотность людей на территории (горизонтальная ось) и интенсивность их движения (вертикальная ось). Получится вот такая “диаграмма средового поведения”, на которой найдётся место любому виду деятельности людей:
Эти четыре квадратика так, для примера, они не имеют друг к другу отношения. В реальной же ситуации получаются более сложные и узнаваемые картинки:
Удивительно, но даже имея всего два параметра, можно составить “портрет” места, понять, чего от него хотят люди, удовлетворяет ли их окружение, и что стоит изменить. Форма, размеры пространства, препятствия для видимости или прохода влияют на графики очень сильно: разные места привлекают разных людей и стимулируют разную деятельность. Такие схемки по возможности используются при реконструкции старых кварталов, а для проектирования новых — разработанные на их основе управляющие пространственные паттерны.
На нынешнем уровне обработки информации без труда можно добавить ещё 2 параметра: пол и возраст. Закодируем пол формой отметки на диаграмме, а возраст — цветом. Портрет обычного двора может выглядеть как-то так:
Скорее всего, результатом “слежки” со стороны рекламных щитов будут примерно такие “портреты” городской среды вокруг них. Своеобразный быстро читаемый код, “ничего личного”. Легко обрабатывать и находить закономерности. И — в отличие от вездесущих QR-кодов — этот можно прочесть невооружённым глазом.
Если добавить пятый параметр — время — можно отследить, что в разные часы суток, дни недели, времена года одни и те же места привлекают разных людей. Этим занимается такая перспективная область науки как ритманализ. Есть и примеры практического использования ритманализа, например, калифорнийский Санта-Крус внедрил программу, которая составляет маршрут для патрульных машин, основываясь на статистике преступлений по улицам с учётом дней недели, времени суток, футбольных матчей по ТВ и т.д. Есть примеры подобного и на данных сотовой связи. Да и вообще, прогнозирование преступлений нынче — очень популярная область.
Карта прогноза правонарушений в Санта-Крусе.
Любопытно, что изначально одним из применений методики Крашенинникова было как раз улучшение криминогенной обстановки в жилых районах: разработанный им алгоритм позволял находить привлекательные для асоциальных граждан места и “перекодировать” их. Впрочем, во времена, когда компьютеры были большими, а программы — маленькими, предложенная им программа так и не была написана. Вручную же анализировать вполне можно, но долго и занудно. К тому же, данных, которые можно получить с карты, зачастую недостаточно: люди очень любят «переиначивать» неудобные пространства, используя их не по назначению, а чтобы это выяснить, нужно долговременное прямое наблюдение. Но не всё же издеваться над бедными студентами? На сегодняшнем этапе развития техники появилась возможность автоматизировать и эту часть работы, например, анализируя видеозаписи или ориентируясь на данные сотовой связи.
Построенная вручную карта зон социального контроля одного крупного квартала на сетке 25х25 м. Красота, можно на стенку вешать. Классик абстракционизма Пит Мондриан одобряет.
Если есть возможность оперировать данными GSM-вышек, можно отслеживать уже не статические “срезы”, а динамические “треки”, и результаты становятся интереснее. Например, в дублинской лаборатории IBM Research написали алгоритм анализа трафика людей, пользующихся общественным транспортом, который был обкатан на примере 4,5-миллионного города Абиджан и позволил улучшить транспортную ситуацию, сократив время ожидания и поездки в среднем на 10% для всех жителей. Информацию с декабря 2011 года по апрель 2012 года собрал и предоставил для научных исследований оператор Orange. База включает 2,5 млрд. записей и очищена от любой персональной информации.
На верхнем рисунке — время ожидания на остановках, на нижнем — загруженность маршрутов.
В общем, не так страшен чёрт, как его малюют: значимые положительные результаты тотальной слежки действительно существуют. Конечно, рекламные компании сейчас претендуют на роль мирового зла и уже подбираются к критическому уровню, описанному Э. Гриффитом в его “Слушайте, слушайте”, Г. Каттнером в книге “День не в счёт”, Ф. Полом в “Торговцах Венеры” или Р. Расселом в “Комнате”. Конечно, геомаркетинг уже никуда из нашей жизни не денется, но есть и вероятность того, что собранные рекламными щитами данные станут общественным достоянием, как и в случае с Абиджаном, и тогда каждый, придумавший новый алгоритм анализа, сможет испытать его, узнать что-то новое о лице города — и даже изменить его выражение к лучшему.
habr.com
Бойкое место: как геомаркетинг помогает искать хорошие локации для торговой точки
Денис Струков – о том, как провести анализ местоположения будущего магазина или кафе
IT-инструменты, которые использует Денис Струков
- 1С:Бухгалтерия
- YouTube
- Onicon
Концепт будущей торговой точки есть, а понимания, где её открывать, нет? Геомаркетинг вам в помощь. Это направление маркетингового анализа, нацеленное на поиск идеального места для запуска торговых объектов. Геомаркетинг применим для ритейла, девелопмента, транспорта и логистики, телекома, служб доставки, DIY и т.д. О том, как провести маркетинговый анализ локации будущей торговой точки, рассказал основатель сервиса «Геоинтеллект» Денис Струков.
Досье
Денис Струков, предприниматель из Санкт-Петербурга, основатель «Центра пространственных исследований» (сервис геомаркетинга
«Геоинтеллект»). Кандидат технических наук, лауреат премии «Эксперт года 2015» журнала «Эксперт Северо-Запад», научный консультант по геомаркетингу Высшей экономической школы Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов. «Центр пространственных исследований» основан в 2003 году.
Шаг первый: составьте портрет целевой аудитории
Для начала вам необходимо составить портрет целевой аудитории и сравнить его с аудиторией на анализируемой территории. Вы должны чётко понимать, кто ваш потенциальный покупатель. Рекомендуем на каждый сегмент аудитории составлять подробный – «очеловеченный» — портрет. Маркетологи называют его аватаром. Хотите открыть магазин-кондитерскую? Вот как можно описать его аудиторию:
-
Плохо: женщины от 30 до 60 лет с детьми.
-
Лучше: молодые девушки от 30 до 35 лет с детьми в возрасте до 3 лет. Любят готовить.
-
Хорошо: это Света. Света – мама в декрете. Свете 32 года, она любит готовить, ей нравится удивлять семью разными десертами каждую неделю. Света ищет рецепты в книгах. Мечтает открыть свою пекарню.
Мы разобрали один срез аудитории – на самом деле, их больше. Имея развернутое представление о потенциальных покупателях, соотнесите их портрет с аудиторией в рассматриваемой локации. Проанализируйте половозрастную структуру населения, потребительские привычки и покупательскую способность.
Учитывайте, что прийти в торговую точку могут не только те, кто живёт рядом и целенаправленно может зайти в кондитерскую, но и люди, идущие с работы или на работу – например, чтобы взять кофе с собой или купить булочки для дневного перекуса в офисе. В Общем, ориентируйтесь на пешеходный поток рядом с объектом.
Уровень доходов населения района, в котором анализируете локацию, тоже влияет на успех торгового объекта. Особенно, если вы нацелились на аудиторию с доходами выше среднего. Не открывайте магазин фиксированных цен в районе с элитной недвижимостью. А в спальных районах вряд ли будет пользоваться спросом магазин элитного алкоголя или дорогого нижнего белья.
Шаг второй: оцените окружение
Теперь нужно внимательно осмотреться и проанализировать, что находится в непосредственной близости от потенциальной торговой точки. Очень важно не только то, кто из конкурентов находится неподалёку, но и есть ли рядом «точки силы» и места притяжения – объекты, которые поспособствуют увеличению посещаемости торгового объекта: школы, детские сады, бизнес-центры, парки и т.д. Например, места притяжения для велопроката – парки, а для магазинов детских товаров – детские сады, студии творчества и развития.
Случается обратное, когда объект ограничивает размещение торговой точки. Алкогольным магазинам и барам запрещено находиться на расстоянии меньше 100 метров от школ и детских садов (расстояния в различных регионах отличаются).
Обратите внимание на дорожную ситуацию: удобство развязок, загруженность дорог в разные часы, ближайшие планы по реконструкции. Например, частая проблема дилерских центров – отсутствие анализа расположения с точки зрения планов строительства развязок. Пять лет дилерский центр стоял, и аудитория видела его, а на шестой год построили мост, и центр оказался под ним. Стал сложно доступен и фактически невидим. Не хотите такого? Тогда тщательно изучите, где построят развязки, метро и недвижимость.
Для оценки окружения торговой точки воспользуйтесь радиусом обслуживания. Геомаркетологи называют его пешеходной доступностью. Это расстояние, которое целевая аудитория готова преодолеть от дома до объекта.
Радиус 450 метров – 5 минут пешком до точки по адресу ул. Итальянская д. 31 (Санкт-Петербург).
Оживленные проспекты, популярные прогулочные маршруты, река, развязка – это барьеры на пути к торговой точке. Потенциальный посетитель поленится переходить улицу или, тем более, мост. Обрежьте барьеры, и торговая зона будет точнее.
Зона обслуживания торговой точки по адресу ул. Итальянская д. 31 (Санкт-Петербург) с «обрезкой» по барьерам.
Если предполагается, что ваш покупатель приедет на машине, постройте карту транспортных зон.
Пятиминутная транспортная зона до точки по адресу ул. Итальянская д.31 (Санкт-Петербург) площадью 8.2 км.
Воспользуйтесь радиусами и транспортными зонами в более сложных методах анализа: постройте их от объектов конкурентов и определите, где они пересекаются. Зона пересечения – территория нахождения аудитории, за которую нужно бороться.
Шаг третий: проанализируйте трафик
Сколько человек пройдёт рядом с торговым объектом? Самый точный метод оценки – полевое исследование. Специалист выезжает на точку и считает проходящих мимо людей. Помогают ему мобильные приложения с визуализацией информации на карте, куда заносятся данные о торговом окружении: конкурентах, объектах строительства, пешеходном трафике. Анализ информации помогает в дальнейшем позиционировании и формировании ассортимента.
Оценить покупательский поток удалённо помогут данные сотовых операторов. Замеры происходят в разное время суток: утром, днём, вечером, ночью в будни и выходные дни.
Перемещение абонентов в будни утром рядом с точкой ул. Итальянская д.31(Санкт-Петербург).
Перемещение абонентов в выходные утром рядом с точкой ул. Итальянская д.31 (Санкт-Петербург).
Шаг четвёртый: оцените конкурентов
В подавляющем большинстве конкуренты представляют угрозу для открытия торговых точек, поэтому нужно мониторить окружение и выбирать места, более-менее свободные от конкурентов. Магазины и пекарни, ориентированные на пешеходную доступность, борются за жителей квартала, а гипермаркеты, ориентированные на пешеходную и транспортную доступность, борются за жителей ближайших домов, которых не устраивает ассортимент небольших супермаркетов, и тех, кто приезжает в магазин на автомобиле.
Зоны обслуживания магазинов могут пересекаться, и можно заранее просчитать потенциал торговой точки с учётом конкурентов. На основе полученных данных можно корректировать ассортиментную линейку и устраивать маркетинговые акции, чтобы привлечь клиентов, проживающих в торговой зоне конкурента.
Бывают стратегии развития, когда наличие конкурента – преимущество локации, так называемый, феномен соседства. Улица Рубинштейна в Санкт-Петербурге известна горожанам и гостям города беспрецедентным количеством кафе и ресторанов. Думская – клубами и караоке. В 20 минутах на транспорте вокруг метро Лесная находятся мебельные магазины: ТЦ «Аквилон», «Мебель Сити», «Центр диванов» и другие. Логика такая: целевая аудитория в этом месте уже есть, осталось только привлечь покупателя приятным предложением, уникальным меню или сервисом.
Шаг пятый: спрогнозируйте товарооборот
Для прогнозирования сбыта используют формулы расчёта товарооборота. В основе многих методик расчёта товарооборота лежат геомаркетинговые факторы: удалённость потребителя от магазина, близость конкурентов, количество жителей, количество пешеходов и т.д. Рекомендуем пользоваться сценариями расчёта в зависимости от расположения торговой точки: для села и для города. При расчёте среднедневного товарооборота для точки, расположенной на городской территории, учитываются домохозяйства, которые проживают в зоне 0-600 от потенциальной точки, или в зоне, указанной пользователем. Для точки, расположенной на сельской территории, учитываются домохозяйства, проживающие в сельских населенных пунктах муниципальных образований, границы зон, которые указал пользователь. Определите размер зон влияния, отрежьте зоны по барьерам и укажите показатель посещаемости — количество чеков в день, приходящееся на 1 домохозяйство в зоне. Если вы используете показатель «чеков в неделю», то переведите его в показатель 1 дня.
Кроме зон влияния важно учесть показатели трафика и конкурентов в зоне, которые повлияют на итоговый прогноз товарооборота. В методику расчёта товарооборота можно закладывать степень влияния конкурента и другие геомаркетинговые факторы.
Более подробно о геомаркетинге можно узнать на сайте сервиса «Геоинтеллект» или посмотрев видео выступления Дениса Струкова и Анастасии Замашной на Yet Another Conference-2017.Читайте также:
Как организовать умное кассовое место в магазине.
Как создать эффективный и прозрачный отдел продаж.
Что такое реальная автоматизация и зачем она нужна малому бизнесу.
biz360
13 ноября 2017
biz360.ru