В чем измеряется емкость рынка – Как рассчитать емкость рынка? | Инвестиционный консалтинг

Емкость рынка: расчет, формула :: BusinessMan.ru

Успешные продажи в рамках страны или региона неизбежно подразумевают анализ возможных рисков. Одним из наиболее актуальных показателей, позволяющих определить потенциальный объем реализации продукта в новом для компании сегменте, является емкость выбранного рынка.

Суть термина

Одна из основных задач, выполнение которой необходимо для успешного развития компании, — определение емкости рынка. Без этого показателя трудно установить, насколько перспективной является деятельность конкретного предприятия.

Определение емкости рынка сводится к выявлению потенциально возможного объема реализуемых товаров в рамках конкретного периода времени (в большинстве случаев учитывается год). При этом формировать позицию, согласно которой возможны любые продажи, независимо от количества конкурентов и рыночного насыщения, достаточно опрометчиво.

Стоит также отметить, что определять необходимо емкость актуального для предприятия рынка, используя в качестве расчетных единиц деньги или тонны. Показатель емкости может измеряться в двух категориях: реальной и потенциальной.

В первом случае определяется фактическое количество услуг или товаров, рассчитываемых в натуральных и денежных единицах, которые рынок потребляет на протяжении определенного промежутка времени. Что касается потенциальной емкости, то она является гипотетическим показателем, отображающим максимально возможный уровень объема товаров и услуг, которые могут быть реализованы, скажем, за год.

Показатели потенциального оборота важны, так как именно они позволяют объективно определить перспективы интеграции в определенный рынок или же конкретный его сегмент. Рассчитать потенциал в обозначенном направлении деятельности можно при помощи следующей формулы: потенциальная емкость рынка + реальная = рыночный потенциал предприятия.

Чем выше окажется выявленный потенциал, тем более привлекательным можно считать рынок. В свою очередь, когда разница между двумя величинами минимальная, это свидетельствует о стабилизации рынка и отсутствии прироста. Если учесть еще воздействие конкурирующих компаний, то при факте ценового давления на маржу успешная деятельность предприятия в таком сегменте рынка оказывается под очевидной угрозой.

Для чего измеряется реальная емкость рынка?

Этот показатель актуален по нескольким причинам:

1. При помощи выявления реального объема определяется доля предприятия в нужном сегменте рынка. Эта же схема используется для постоянного отслеживания позиций компании. Такие же данные должны быть получены и в отношении ключевых конкурентов.

2. При помощи анализа тенденций изменения емкости становится возможным относительно точное планирование продаж и, как следствие, формирование актуальной маркетинговой стратегии компании.

Емкость рынка определяется различными методиками, каждая из которых подразумевает исследования с различной стоимостью и количеством используемых ресурсов. При этом чем дороже методика, тем более точный результат будет получен в итоге.

Факторы, оказывающие влияние на показатель емкости

Такой показатель, как емкость рынка услуг и товаров, можно определить как элемент, достаточно стабильный для подавляющего количества отраслей в России. На протяжении года он может изменяться на 10-15 %. При этом стоит понимать, какие факторы способны оказывать влияние на показатель емкости. Речь идет о следующих элементах:

• колебание цен;
• подвижность и эластичность спроса;
• степень освоенности рынка;
• основные характеристики продукции;
• рекламная политика;
• макроэкономические показатели;
• присутствие на рынке продукции, имеющей аналогичные характеристики, и др.

Как производится оценка показателя емкости?

Выделить какой-либо способ оценки как универсальный нельзя. Подбор конкретных инструментов анализа обусловливается спецификой деятельности предприятия.

Если рассматривать подобный процесс в российской бизнес-сфере, то стоит отметить, что для качественных исследований у компаний не всегда достаточно денег, да к тому же решения часто принимаются слишком быстро. В этом случае оценка емкости рынка производится посредством использования готовых исследований, которые являются вторичной информацией.

Если рассмотреть наиболее популярные критерии, которые применяются в процессе оценки, то стоит выделить следующие показатели:

• объем потребления;
• структурные характеристики;
• косвенные методики;
• объем продаж;
• объем производства.

При этом, формируя схему анализа, необходимо учитывать особенности продвижения товара от производителя к потребителю. Для получения предельно объективного результата есть смысл совместить несколько методик.

Параметры, которые учитываются при оценке

Когда производится расчет емкости рынка, во внимание берутся следующие показатели:

1. Территория. Важно точно определить границы, в пределах которых будет осуществляться исследование. Это может быть страна, область, округ или город, другими словами, территория, где компания планирует вести активную деятельность. Чтобы оценить показатель емкости на таких крупных рыночных участках, как область или страна, есть смысл использовать данные государственной статистики. Что касается малых территорий, то в этом случае можно обойтись полевыми исследованиями, так как рыночная статистика в большинстве случаев не ведется.
2. Цены. Измерить объем рынка можно в денежных и натуральных единицах. Но прежде необходимо определить цены (оптовые или розничные), от которых будут отталкиваться исследования.
3. Время. Наиболее распространенный временной параметр, используемый при расчете емкости, — это год. Данный факт объясняется возможностью проанализировать различные сезонные изменения спроса и их влияние на объем рынка. В качестве примера можно привести такой сегмент, как стройматериалы, продажа которых в подавляющем большинстве случаев подчинена конкретному циклу. Например, продажи мансардных окон и кровельных материалов достигают своего пика в осенний период. Исходя из этого, осуществлять расчет емкости рынка стройматериалов на основе данных, полученных весной, было бы неразумно.
4. Продукты. Приступая к процессу оценки, необходимо определиться с конкретными продуктами, спрос на которые будет анализироваться.
5. Сегменты. Стоит учитывать тот факт, что рынок часто состоит из сегментов, которые неоднородны, поэтому их размер нужно определять по отдельности. Если привести в качестве примера рынок герметиков, то здесь можно выделить достаточно ощутимое разделение на продукцию профессиональную и для обывателей. И важным является тот факт, что поведение покупателей в рамках этих сегментов отличается, причем значительно. Даже продукцию для профессионалов можно разделить на подсегменты: товары, ориентированные на промышленных изготовителей и строительные организации. Емкость рынка товаров в этом случае измеряется прежде в каждом сегменте и подсегменте, а после суммируется.

При оценке объема конкретных рынков важен систематический подход, поскольку они постоянно изменяются.

Принцип оценки «снизу вверх»

Данная методика предполагает произведение расчетов от потребителя или целевой аудитории. В этом случае, для того чтобы вычислить емкость рынка, формула используется следующего вида:

ЕР = ЧА*НП*Цед.

При этом ЕР является показателем емкости рынка, ЧА указывает на численность аудитории, НП отображает нормы потребления конкретного товара, а Цед — стоимость единицы продукции.

В основу расчетов ложатся данные статистики.

Принцип «сверху вниз»

В этом случае в качестве базы для расчетов используется информация о производстве товаров или данные, полученные от самого производителя. При такой схеме показатель емкости рынка будет равен сумме всех розничных продаж тех компаний, которые занимаются производством в рамках одного профиля. Если обилие рыночных игроков не позволяет проанализировать всех их, в учет берутся показатели самых крупных предприятий, суммарная доля которых достигает отметки в 80-90 %.

Что касается источников данных, в этом случае используются сведения из открытой отчетности или информация, полученная в результате опроса.

Оценка посредством анализа продаж

При использовании такой схемы емкость рынка оценивается посредством анализа крупнейших торговых сетей. В качестве источника информации используются данные по реальным чекам потребителей. На основе этих сведений делается репрезентативная выборка, и полученные результаты экстраполируются на территорию страны. При этом определить реакцию представителей целевой аудитории не выйдет. Но зато удастся отследить фактические продажи в динамике.

Расчет на основе структурных характеристик

Данная схема актуальна в том случае, когда необходимо оценить емкость рынка в масштабах страны или конкретного региона. Информация для анализа берется из данных региональной и государственной статистики. А для того чтобы вычислить емкость рынка, формула применяется следующая:

V = П + И — Э + (Он — Ок) + (Зн — Зк).

В данном случае П является объемом производства, И — импортом, Э — экспортом, Он означает объем остатков на начало периода, Ок указывает на объем остатков по завершении периода, Зн — количество запасов в начале периода, Зк — запасы в конце периода.

Расчет по объемам потребления

В основе этой методики лежит анализ потребительского подхода. Речь идет об определении численности покупателей и прогнозировании среднего уровня потребления. Такой расчет помогает получить объективный ответ на вопрос о том, сколько товаров способен поглотить рынок на протяжении конкретного промежутка времени.

В данном случае расчет емкости рынка (V) выглядит следующим образом: V = K*N.

В этой формуле К означает предполагаемый объем потребления конкретного товара одним покупателем на протяжении определенного периода, а N указывает на максимальное количество потребителей, которые готовы приобрести товар в течение этого же периода.

Если брать во внимание потребительские продукты, то к ним стоит применять расчет рациональных норм потребления, прожиточного минимума и минимальных потребительских бюджетов для разных категорий населения.

Итоги

На основе изложенной выше информации можно сделать вывод, что любой компании, работающей в рамках СНГ, необходимо определять емкость рынков России, которые рассматриваются как реальная перспектива новой деятельности. Без подобных расчетов предприятие не имеет никаких гарантий, что запущенный продукт будет пользоваться ожидаемым спросом.

businessman.ru

Что такое емкость рынка | Формула

Емкость рынка – сложное понятие, которое характеризует уровень спроса на определенный продукт и величину торгового предложения. Определение данного параметра является основной задачей любого рыночного исследования, в рамках которого выясняется возможный объем реализации услуги либо продукта какого-либо предприятия.

Что же такое емкость рынка

Следует учитывать, что в разное время рынок обладает различной качественной и количественной определенностью. Емкость рынка это сложный параметр, который предусматривает использование специальной формулы и специальных навыков для расчета. Для вычисления емкости как национальных, так и импортных товаров следует привлечь экспертов. Как рассчитать емкость рынка? Емкость рынка формула — Ор = Vв + Vи – Vэ. При этом Ор представляет собой объем рынка товаров, Vв – объем выпуска товара, Vи — это объем импорта продуктов, а Vэ, соответственно является объемом экспорта. Чтобы правильно задействовать указанную формулу пользователь должен учитывать, что существует два уровня емкости. Первый является реальным, второй возможным.

Формула емкости для обоих вариантов является неизменной, тем не менее, чтобы правильно подставить значения необходимо понимать, в чем заключается различие. Действительную емкость принято относить к первому уровню. Возможное значение при этом относится к потенциальному уровню и определяется потребностями целевой аудитории. Отражается это значение в эквиваленте реализации товара относительно требуемому объему. Емкость рынка в маркетинге это – потенциал рынка. Речь идет о пространественно-временной определенности, которая зависит от реального и потенциального спроса. Формируется это понятие под влиянием целого перечня различных факторов. При этом каждый из них в определенных ситуациях может стимулировать процессы, связанные с торговлей, и наоборот тормозить развитие рыночных отношений. Естественно, от этого напрямую зависит показатель емкости.

В совокупности все указанные факторы можно условно разделить на 2-е большие группы:

1. Общего;

2. Специфического характера.

К общим экономическим факторам можно отнести объем, а также структуру рынка. Речь идет о сформулированных предложениях со стороны предпринимателей и изготовителей продукции, услуги. Как рассчитать емкость рынка, ориентируясь на специфические факторы? Прежде всего, необходимо задействовать вышеописанную формулу и следующие факторы:

• Месторасположение рынка;

• Качество товаров и их ассортимент;

• Уровень жизни потребителей;

• Уровень импорта продукции;

• Спрос на товар;

• Потребительскую мощь;

• Количество населения;

• Насыщенность товара на рынке;

• Состояние сети, через которую проходит транспортировка товара;

На данный момент состояние отечественного рынка подвергается существенному влиянию выведения новых валют. Кроме того специалисты отмечают обострение в области образовании коммерческих структур. Негативно на емкость рынка влияет и инфляции. Из-за таможенных ограничений многие предприниматели стали уступать свои позиции. Все эти аспекты крайне негативно сказываются на емкости. Как определить емкость рынка, отталкиваясь от специфических факторов на территории РФ? Чтобы не ошибиться в этом вопросе стоит понимать, что все специфические факторы могут оказаться по степени влияния на емкость определяющими в плане формирования, как спроса, так и предложения. При этом не важно, интересуют вас предложения на отдельные продуктовые рынки или нет.

Причинно-следственные связи

Чтобы узнать, как посчитать емкость рынка крайне важно научиться выявлять причинно-следственные связи. На любом рынке это осуществляется исключительно при помощи систематизации и анализа всех, имеющихся данных. Относительно систематизации здесь все обстоит достаточно сложно. Для вычисления необходимого параметра нужно построить группировочные таблицы и воссоздать ряд динамических показателей. Для правильных расчетов нужно использовать не только графики с таблицами, но и различные формулы. При этом мы говорим только о подготовительной стадии анализа.

Отработка и анализ данных

Отработка все информации должны осуществляться посредством правильно подобранной формулы. При этом необходимо использовать специальную информацию из соответствующих пособий и динамических рядов. Всесложные следственные связи выявляются в результате сложного регрессивного анализа информации, которые сопровождаются динамическими рядами. В конце концов, вы должны получить подробное описание связей, которые были вызваны указанными выше факторами. Таким образом, мы получаем модель развития рынка. Понять, что такое емкость рынка, к сожалению, недостаточно, чтобы определить его значение. Порой углубленный анализ источников необходимых сведений значительно отличается от начального представления о рынке. Чтобы определить все перспективы развития следует обратиться к одной интересной гипотезе. Перспективы развития рынка Модель развития любого рынка является условным отображение существующей действительности, которая отражает внутреннюю структуру и все следственные связи. Благодаря перспективности рынка предприниматели могут найти факторы, которые влияют на емкость рынка. Говоря о формализованной модели можно сказать, что она является системой уравнений, которая охватываем все важные факторы емкости. Для любого рынка необходимо учитывать разнообразные значения с уравнений. Тем не менее, данная система должна содержать уравнение для расчета соотношения спроса от предложения и наоборот.

Составляя данную формулу у каждого человека, наверняка, возникнет несколько вопросов:

• Какие перспективы имеет тот или иной товар в условиях определенного рынка?

• Какая конкуренция наблюдается в выбранной сфере деятельности?

• Как учесть влияние все факторов, влияющих на развитие рынка? • Как правильно создать модель развития того или иного рынка?

• Как спрогнозировать возможный результат?

Модель прогнозирования

Вся вышеперечисленная информация в той или иной степени зависит от периода прогноза. На данный момент специалисты отмечают несколько разновидностей прогноза относительно емкости рынка. Методы оценки емкости рынка предусматривают использование конъюнктивных, краткосрочных и среднесрочных прогнозов. Каждый из описанных вариантов обладает продолжительностью до 5 лет. В некоторых случаях прогнозы осуществляются на базе анализа рынка за последние 10 лет.

Речь идет об анализе рынка, связанного с реализацией дорогостоящих товаров. Не сложно догадаться, что чем период прогноза рынка короче, тем легче оценить и предусмотреть все «подводные камни», связанные с торговлей, Чем длиннее период, тем сложнее составить правильную модель и проанализировать движение валюты. Таким образом, мы выяснили, что от длины периода непосредственно зависит степень агрегации того либо иного товара. Аналогично обстоят дела с продажей какой-либо услуги. Относительно прогнозов, носящих продолжительный характер, все обстоит несколько сложнее. Само понятие емкости рынка ассоциируется у многих специалистов с проблематикой построения модели спроса и предложения. Из-за этого порой сложно определиться с классификационным признаком, по которому осуществляется прогноз данных. Чтобы у пользователей не было сложностей принято считать основным источником для указанных сведений человеческий опыт, а также интуицию. Кроме того важно учитывать тенденции и закономерности, которые характерны для развития рынка в определенном государстве. Методы определения емкости рынка

1. Анкетирование

Анкетирование представляет собой сложную процедуру, направленную на выявление спроса населения. Сюда входят социальные опросы, мнения специалистов и оценки от экспертов. Как правило, методы, которые применяются для анкетирования, не отражаются на формальных факторах. Что касается экспертных методов, которые базируются на информации и интуитивном восприятии чаще всего приносят наибольшую пользу в области исследования любого рынка. К самым известным методам анкетирования можно смело отнести «Дельфи». Речь идет о способе определения емкости, который выражает в ряде последовательных операций, направленных на подготовку и обоснование экспертного прогноза. За счет этих действий специалистам удается не только сохранять анонимность, но и регулировать обратную связь между потребителем и спросом. Говоря другими словами, анкетирование является первым этапов в создании прогноза. Как правило, такие методы используются группой специалистов, которые имеют представление об обратной связи и специализируются на социальных опросах. Все полученные ответы регистрируются в специальном реестре. Позже все сведения анализируются и обрабатываются при помощи известных статистических и математических формул. После обработки результатов эксперты высказывают свое мнение, основанное на данных показателях и интуиции специалистов. Естественно, на первом этапе точных показателей добиться сложно. От технологии «дельфи» зависит очень много.

2. Экстраполирование

Теперь давайте поговорим о втором этапе составление прогноза относительно емкости рынка. Все операции, связанные с вычислением экстраполирования непосредственно связаны с вышеуказанными действиями. При этом он полученных результатов непосредственно зависит аналитическое моделирование, о котором мы поговорим немножечко позже. Все операции, которые происходят в рамках экстраполирования, должны выражаться в динамическом ряде при помощи показателей, базирующихся на регрессионных параметрах. Как правило, самые сложные методы экстраполяции используют, когда информация о прошлой тенденции рынка является не актуальной либо не устойчивой. Следует добавить, что этот способ определения емкости рынка основывается на гипотезе относительно сохранения будущей и сложившейся ранее тенденции. Собственно, по этой причине он тесно связан с «Дельфи». Благодаря второму метода прогнозирования специалистам удается получить эконометрическую модель рынка и выявить все слабые стороны предложения и спроса. Чаще всего для анализирования товарных рынков в качестве основного фактора, необходимого для прогнозирования используется развитие рынка, что выражается и выводится посредством модели временного тренде. Все процедуры, связанные с экстраполяцией предусматривают выбор определенного тренда, типа прогнозы и формы эмпирических сведений. Как правило, данная процедура предусматривает применение определенной схемы выбора тренда. Только так можно достигнуть желаемого спроса.

Внимание! Вы должны понимать, что работая с экстраполированием не всегда нужно ориентироваться на предыдущие показатели тенденции, ведь на нее влияет множество факторов, которые могут менять важные данные, переназначенные для внесения в вышеуказанную формулу.

3. Аналитическое моделирование

Многие специалисты полагают, что анализ и метод определения прогноза посредством аналитического моделирования является наиболее эффективным. Это обусловлено тем, что построение такой модели максимально точно отражает внешние и внутренние связи спроса и предложения. Методики, используемые в рамках этого способа вычисления емкости рынка, применяют, когда имеется не много информации о прошлой тенденции рынка, при этом есть гипотетические представления. С их помощью можно разработать уникальную модель для любого рынка, невзирая на то идет речь о товаре либо же услуге. Таким образом, мы рассмотрели несколько методов прогнозирования для вычисления емкости рынка. Каждый из них взаимосвязан и последователен. Тем не менее, для разных рынков какой-то из методов является более актуальным, поэтому и стоит ориентироваться лишь на один из них.

Читать так же:

comments powered by HyperComments

business-ideal.ru

4. емкость рынка

Определение емкости рынка.

Емкость рынка — это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.

Емкость рынка — это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении, но бизнес интересует обычно не то, сколько штук он может продать, а какую он может выручить за это сумму.

Определение емкости рынка

Ёмкость рынка (расчитанная, прогнозная) — значение емкости рынка, полученное на основании расчетных методов. Замеры емкости носят вариантный характер, и поэтому результирующие значения могут различаться в зависимости от используемых методик сбора информации и формул расчета. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственно приемлемой альтернативой.

Определение емкости рынка

Производственный метод определения емкости рынка в теории также встречается этот способ под именем «основанный на структурных характеристиках рынка».

Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться

E = П + V имп – V экс + V изм скл ,

где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период,

V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции,

V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода

Определение емкости рынка.

Определение емкости рынка по отраслевому росту

Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода

идомножается на коэффициент роста.

Е= Е прш * k роста ,

Где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,

k роста — коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).

Определение емкости рынка

Метод индекса исследовательской панели

Иногда его называют иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу

E = ( ∑ (Viн — V iк ) + Пр i ) / K n * 12/T * Kобщ , i=1, … K n,

Где Viн и V iк объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине

Пр i объём продаж в i-том магазине за период исследования K n количество магазинов, входящих в панель

T период за который собираются данные, выраженный в месяцах

Kобщ общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.

Определение емкости рынка

Метод на основе норм расходования товара

Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид

E = ∑ Д i * С* T i ,

где

Дi — количество пользователей товара в выделенной группе,

С- объём потребления продукта при одном обращении,

T i — частота обращения в год.

Ч обр =С*Т – годовая норма потребления

Определение емкости рынка

Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж

Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт

Еповт= V*(1/ T сл ) ,

Где

V — общий объём товара, находящегося в пользовании, T — сл срок службы данного товара.

Определение емкости рынка.

Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж.

При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар

куже имеющемуся. Следовательно

Е= Епер + Еповт + Едоп

Определение емкости рынка

Метод на основе индекса покупательской способности

метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем

Ер = E * И пс ,

Где Ер ёмкость регионального рынка, Ипс — индекс покупательной способности регионального

рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.

( ∑ (Viн — V iк ) + Пр i ) / K n ещё называется индексом панели Совершенно аналогичная схема применяется для проведения расчётов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.

Определение долей предприятия.

Доля рынка — это отношение объема продаж определенного продукта данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации.

Информационной основой для расчета доли рынка продукта определенной торговой марки (для простоты – доли рынка определенной торговой марки) являются показатели объема продаж конкурирующих продуктов. Таким образом, рыночная доля является расчетным показателем, за исключения тех случаев, когда он определяется экспертным методом путем задавания экспертам прямых вопросов относительно их мнения о величине данного показателя для отдельных продуктов.

studfiles.net

Емкость рынка: понятие, факторы, методы расчета

УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

АКАДЕМИИ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Кафедра менеджмента

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По курсу:МАРКЕТИНГ

На тему:

Емкость рынка: понятие, факторы, методы расчета

Выполнила студентка 2 курса,

ФСЗ-204 группы,

Иванова Вероника Владимировна

Челябинск

2009

План

Введение

1. Классификация рынков, основные понятия и определения ёмкости рынка

1.1 Классификация рынков

1.2 Понятие и определение ёмкости рынка

1.3 Методология изучения ёмкости рынка

1.4 Факторы, влияющие на ёмкость рынка

1.5 Модель развития рынка

1.6 Прогнозирование рынка

1.7 Методы расчета ёмкости рынка

2. Анализ расчета емкости рынка на предприятиях России 2008 года

2.1 Метод расчета ёмкости рынка массового потребления 2008 года

2.2 Расчет ёмкости рынка мяса 2008 года

2.3 Расчет ёмкости рынка потребительских цен 2008 года

2.4 Расчет ёмкости рынка обуви 2008 года

2.5 Расчет ёмкости Авторынка 2008 года

2.6 Расчет ёмкости рынка наличной иностранной валюты 2008 года

2.7 Самые прибыльные и эффективные банки за 9 мес. 2008 года

Заключение

Список используемой литературы

Маркетинг — это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

Современный маркетинг как философия направляет развитие организации, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления организацией

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Наиболее часто возникающими проблемами в процессе деятельности практически всех предприятий, является определение возможного объема реализации продукции или выявление объема продаж продукции на рынке в целях определения своей доли рынка и разработки дальнейших направлений развития. В качестве рынка может рассматриваться как некоторая географическая территория, так и совокупность потребителей (рыночный сегмент). Изучение объемов продаж продукции на рынке предполагает определение специфического рыночного показателя – емкости рынка – одна из важнейших рыночных исследований.

Объектом исследования в данной работе является определение и понятие ёмкости рынка.

Предмет исследования включает в себя ёмкость рынка, под которым понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Цель контрольной работы является наиболее полно изучить ёмкость рынка, показать основные преимущества и попытаться выявить недостатки.

Задачами контрольной работы являются:

1. Изучитьпонятие ёмкости рынка;

2. Рассмотреть функции, факторы, методы расчета ёмкости рынка;

3. Исследовать анализ емкости рынка на предприятиях России.

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую – нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынков, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке каптала и т.д. в зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно – технического назначения, рынки перепродажи рынки государственных учреждений. (1)

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно – технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка – это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи – Vэ

Ор – объем рынка

Vв – объем производства

Vи – объем импорта

Vэ – объем экспорта

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Следует различать два уровня емкости рынка:

1. потенциальный

2. реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.(2)

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающим в данной сфере.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени. (3)

Исследование данных параметров обычно производится по

mirznanii.com

что это такое, оценка и формула расчета как посчитать

Любой предприниматель, производящий или продающий какую-либо продукцию, хочет знать, какой ее объём может быть реально востребован покупателями. Новые предприятия желают знать свои возможности при освоении рынка; предприятия, успешно функционирующие, ищут возможности освоения новых сегментов.

Кроме того, все они должны своевременно осуществлять прогнозирование изменений на рынке. В осуществлении этих и многих других задач поможет оценка емкости рынка.

Дорогие читатели! Наши статьи рассказывают о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай носит уникальный характер.
 
Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему — обращайтесь в форму онлайн-консультанта слева или звоните по телефону

8 (499) 350-44-96
Это быстро и бесплатно!

Общие понятия

Существует точное определение того, что такое емкость рынка. Под ней понимают уровень спроса на определенный вид товара, который покупатели могут приобрести в ограниченный отрезок времени. Расчет этого показателя достаточно важен для организаций, если они хотят успешно продавать свой товар и осваивать новые рынки.

Существует несколько классификаций, которым подвергается понятие емкости рынка. Самая основная подразделяет ее на фактическую, доступную и потенциальную. Все три вида емкости рынка рассчитываются, по сути, по одной и той же формуле, но данные для расчета берутся различные.

Емкость рынка необходимо знать для того, чтобы правильно оценить ситуацию и динамику изменений на рынке

Для того, чтобы точнее понять, чем же отличаются эти три вида емкости рынка, рассмотрим конкретный пример. Пусть это будет рынок стиральных машин с сушилкой. Имеющийся на данный конкретный момент уровень спроса на стиральные машины с сушкой является емкостью фактической. В данном случае анализируется все население района, в котором компания собирается продавать свой товар.

Обратите внимание: доступная емкость – это, в принципе, та же фактическая емкость, только рассчитанная исключительно для целевой аудитории. Например, спрос на стиральные машины с сушилкой среди женщин в возрасте от 20 до 60 лет.

Чтобы узнать потенциальный объём рынка, расчет проводится на основании того, что все, кто знает о существовании такого типа стиральных машин, будут их покупать, причем не просто купят один раз, но и будут менять машинку по окончании среднего срока ее эксплуатации.

Значение емкости рынка

Емкость рынка в маркетинге — это чрезвычайно важный показатель. Маркетолог должен определить в каком количестве необходимо закупать или производить товар, чтобы он не залёживался на складах, но, и чтобы не было его недостатка. Для этого, он должен определять показатель всех трех типов. Прежде всего, специалист проводящий анализ должен задаться определенными вопросами.

Эти вопросы различны для каждого типа емкости. Например, для расчета емкости фактической он должен узнать, какой действительный уровень спроса на товар в данный момент, какова его средняя цена и как часто он покупается.

Емкость рынка — это общий платежеспособный спрос на тот или иной вид товаров и услуг

Если для фактической ёмкости рассматривается все население анализируемого региона, то для емкости доступной все те же вопросы выясняются только применительно к аудитории целевой. Если же необходимо узнать потенциальную емкость, то стоит предположить, что все население будет покупать данный товар.

В целом, емкость рынка определяется на основе следующих показателей:

• территориальные данные, т.е. регион, на котором планируется продажа анализируемого товара;
• группа товара. Здесь необходимо понять, что будет включаться в анализ. Если рассматривать применительно к стиральным машинам, то это может быть три варианта: просто покупка машин с сушкой, покупка машин и
• запчастей к ним, покупка машин, запчастей и ремонт;
• анализируемый период. Здесь возможны любые временные интервалы, от месяца, до нескольких лет;
• целевая аудитория. Необходимо четко понять, кто является потенциальным потребителем товара;
• единица измерения. Поскольку емкость рынка можно определять в трех вариантах единиц измерения, то нужно определиться, какой из них наиболее интересен.

Три способа расчета рыночной емкости

Всего существует три способа расчета емкости рынка. Каждый из них применим в различных ситуациях. Выбор метода зависит от того, какие данные, в конечном итоге, нужно получить.

Реальные продажи

Первый метод – на основе реальных продаж. Он наиболее применим для расчета фактической емкости рынка. При его применении невозможно посчитать емкость доступную. Этим методом чаще всего пользуются крупные исследовательские и консалтинговые компании, которые делают анализ рынка определенного товара для различных заказчиков. Такие компании заключают договора с крупными гипермаркетами. Это могут быть магазины абсолютно любой направленности: продукты, бытовая техника, строительство и т.д. Главное – это размер магазина.

Согласно заключённым контрактам, в исследовательские компании поступает вся информация о том, какие покупки были совершены в магазине. Но, поскольку при оплате товара возрастные и прочие данные покупателя не указываются, то выделить целевую аудиторию в этом случае нельзя. Поэтому метод и годится только для расчета фактической и потенциальной емкости.

Плюс данного метода в том, что по нему можно составить общегосударственную или региональную статистику, перенеся полученные данные на все население страны или определенного региона. Такие данные легко анализировать по различным периодам, сравнивать показатели разных регионов и т.д.

«Сверху-вниз»

Для расчета по этому методу необходимо выделить всех крупных производителей и продавцов аналогичного товара в анализируемом регионе. Чаще всего, крупные производители публикуют свои данные о продажах, чтобы инвесторы могли анализировать ситуацию в компании. Этими данными могут воспользоваться и маркетологи. В этом случае емкость рынка будет равна общей сумме продаж товара, рассчитанной с применением розничной цены.
Минус данного способа заключается в проблематичности получения информации.

«Снизу-вверх»

Этот способ предусматривает несколько вариантов расчета и является самым популярным. Легче всего по данному способу оценить прогнозную емкость, поскольку он рассчитывается по сумме ожидаемых продаж. Формула расчета емкости рынка по данному методу может принять три варианта, в зависимости от единицы измерения. Рассчитана она может быть в денежном, объёмном или количественном выражении.

Обратите внимание: в любом случае, емкость рынка – это произведение численности анализируемой аудитории на норму потребления единицы товара за определенный период.

На емкость рынка влияет огромное количество факторов

Норму потребления можно взять из статистических данных или заказать исследование специализированным организациям. Можно рассчитать ее и самостоятельно, используя те же статистические данные.

Например, для расчета нормы потребления стиральных машин можно взять статистические данные о количестве семей, проживающих в анализируемом регионе или о количестве квартир.

Понятно, что в каждой семье или в каждой квартире есть стиральная машина. Если учесть, что средний срок службы такой техники составляет семь лет, то можно рассчитать, какое количество машин покупается ежегодно или за любой другой период.

Формулы расчетов

Формула расчета емкости рынка в количественном выражении п следующий вид:

ЕР=ЧxN, где

• Ч – численность целевой аудитории, если это расчет емкости доступной, или численность населения региона, если это расчет другого вида емкости;
• N – норма потребления анализируемого товара за определенный период, выраженная в штуках.
• Для расчета показателя в денежном выражении в формулу вводится средняя цена продукта по региону:

ЕР=ЧxNxЦ, где Ц – средняя стоимость продукции в анализируемом регионе. Ее можно рассчитать, сравнив в цены в разных магазинах.

Если же есть необходимость посчитать емкость рынка в литрах или килограммах, что может быть актуально для продуктов питания, различных жидкостей или смесей, то в формулу вводится весовой или объёмный показатель:

ЕР=ЧxNxV, где

• V – средний объём или вес одной упаковки товара в литрах или килограммах;
• N – в данном случае, количество потребляемых упаковок товара.

Обратите внимание: для расчета доступной емкости рынка необходимо проводить маркетинговые исследования или воспользоваться уже имеющимися данными, ведь здесь важно выделение целевой аудитории. Для остальных двух видов достаточно статистических данных или данных по продажам крупных супермаркетов.

Что еще нужно знать

Для успешной работы, однако, не достаточно просто знать, как посчитать емкость рынка. Необходимо уметь правильно трактовать полученные результаты. Чтобы это сделать, маркетологи должны выделить нескольких наиболее серьезных конкурентов компании.

Когда конкуренты выделены, необходимо выяснить объём продаж. Имея эти данные, можно понять какая доля рынка уже занята ими. Чтобы понять, как это работает, рассмотрим пример. Так, мы выяснили, что фактическая емкость рынка стиральных машин с сушилкой в Вологодской области составляет 56555 штук в год. Данные рассчитывались исходя из численности населения, среднего количества человек в семье и среднего срока службы машины: 1187660 чел. / 3 чел./семью / 7 лет = 56555 штук в год. Теперь принимаем полученную цифру за 100%.

Среди конкурентов можно выделить три наиболее крупных. Допустим, маркетинговые исследования показали, что компания А продает в среднем 15000 единиц техники в год, компания B – 11000 единиц, а компания С – 18000 единиц. Значит доля компании А на рынке составит 23%, компании B – 19,5%, компании С – 32%. Следовательно, для новой компании остается свободным 100% — 23% — 19,5% — 32% = 25,5%. Именно эту долю рынка она и может занять. Однако это вовсе не значит, что большего компании не достигнуть. Она может попытаться вытеснить с рынка конкурентов, предложив продукцию более качественную, имеющую новые, нестандартные характеристики или более доступную по цене.

Не нашли ответа на свой вопрос?
Узнайте, как решить именно Вашу проблему — позвоните прямо сейчас:
 
8 (499) 350-44-96
Это быстро и бесплатно!

vashbiznesplan.ru

что это такое и как ее определить :: SYL.ru

Важнейшим, если не сказать самым главным, направлением работы маркетингового отдела на любом торговом предприятии является изучение спроса на реализуемый товар. Для этого часто рассчитывают такой показатель, как емкость рынка. С его помощью можно спрогнозировать, примут или нет покупатели предлагаемый товар, и таким образом существенно уменьшить риск потери капитала при запуске нового продукта или услуги.

Что такое емкость рынка?

Этот термин означает совокупный в конкретном регионе объем продаж определенной продукции за расчетный период. Другими словами, емкость рынка – это спрос на конкретную категорию товаров, который выражен в покупательской способности целевой аудитории или населения страны. Данный показатель может рассчитываться как в натуральном (штуках, килограммах, литрах) так и в стоимостном выражении (рублях, гривнах, долларах). Емкость рынка бывает следующих видов: фактическая, потенциальная и доступная. В первом случае этот показатель определяется, исходя из текущего уровня развития спроса на услугу или товар. Потенциальное значение дает оценку максимально возможному объему продаж. Доступная емкость – это тот размер рынка, на который в данный момент может рассчитывать компания, исходя из имеющихся в ее распоряжении ресурсов.

Как определить емкость рынка?

Вначале определяются вводные данные: период расчета (как правило, это год), регион, по которому будет рассчитан показатель (Центральная Россия, США, Дальний Восток и т.д.), целевая аудитория (молодые семьи, население 18+, люди в возрасте от 40 лет, женщины от 35 со средним уровнем заработка и т.д.), группа товаров и единица расчета. Принято выделять следующие основные методы оценки емкости рынка:

1. «Снизу-вверх»

В этом случае расчет ведется от целевой аудитории или потребителя. Формула может быть записана в таком виде:

ЕР = ЧА * НП * Цед, где

ЕР — емкость рынка,

ЧА — численность аудитории (целевой),

НП — норма потребления выбранного товара,

Цед – стоимость единицы продукции.

Для расчетов используются данные статистики.

2. «Сверху-вниз»

Базой для расчетов служат данные о производстве товаров или информация от производителя. В этом случае показатель равен сумме розничных продаж всех компаний, выпускающих подобную продукцию. Если невозможно охватить все фирмы, выбирают самые крупные, общая доля которых примерно составляет 80-90%. Данные берутся из открытой отчетности или опроса.

3. Оценка на основе реальных продаж

В этом случае выбираются крупнейшие сетевые магазины, с которыми заключается соглашение на предоставление данных по реальным чекам потребителей. На их основе делают репрезентативную выборку и затем экстраполируют полученные результаты на территорию страны. Выделить целевую аудиторию в этом случае не получится, но зато можно проследить реальные продажи в динамике. Вне зависимости от выбора метода, целесообразно руководствоваться следующим правилом: если целевой рынок делится на несколько субрынков, то порой удобно определить емкость рынка по каждому такому сегменту и затем сложить результаты для нахождения суммарного значения.

www.syl.ru