Программы лояльности бизнес план: Проектируем программу лояльности — Stanislav Khrustalev на vc.ru

цели и задачи, плюсы и минусы, советы по созданию и методы оценки результата

Программы лояльности очень популярны у россиян: опрос TelecomDaily показал, что на одну семью в среднем приходится 17 программ лояльности. Для клиентов польза очевидна — это способ сэкономить. Компаниям программа лояльности помогает увеличить частоту покупок и средний чек.

TelecomDaily: на одну семью — 17 программ лояльности

Мы уже рассказывали, как понять, что вашему бизнесу нужна программа лояльности. В этот раз product owner платформы автоматизации маркетинга Mindbox Андрей Медведев объяснит, какие преимущества и недостатки есть у этого инструмента, расскажет об этапах разработки и внедрения и подскажет, как избежать типовых ошибок. В конце статьи бонус — четыре способа повысить доходность программы лояльности.

Как убедиться, что вашему бизнесу нужна программа лояльности

Плюсы и минусы программ лояльности

Как и у любого маркетингового инструмента, у программ лояльности есть свои преимущества и недостатки. Разберем их подробнее.

Плюсы программы лояльности:

1. Позволяет узнать клиентов. Участники программы лояльности получают welcome-бонус или скидку на следующую покупку, а в обмен компания собирает данные об истории покупок и может рассылать персонализированные предложения для увеличения среднего чека и частоты покупок.
2. Привлекает новых клиентов. Если программа лояльности выгодна пользователям, они рекомендуют ее своим друзьям и знакомым. Хороший пример подает Burger King: за приглашение друга и старый, и новый клиент получают баллы.
3. Повышает частоту покупок. Начисление баллов за покупку, повышенный кэшбэк на день рождения — эти и другие механики позволяют лишний раз напомнить о себе клиентам и мотивировать их на совершение повторной покупки.
4. Увеличивает средний чек. Данные об истории покупок позволяют сегментировать базу и подготовить персональные предложения для повышения среднего чека, например предлагать двойной бонус при покупке на 1000 ₽ тем, кто обычно покупает на 500 ₽.

Минусы программы лояльности:

1. Стоит дорого и часто не окупается. Смысл программы лояльности в том, что компания делится частью маржи с клиентами в обмен на возможность с ними общаться. Важно соблюдать баланс между интересами клиентов и выгодой для бизнеса, иначе есть риск потратить деньги и ничего не получить взамен. О том, как это сделать, расскажем ниже.
2. Выход на окупаемость занимает несколько лет. Программа лояльности окупается за счет повышения среднего чека и частоты покупок, а для этого нужно предлагать клиентам персональные акции. На старте не всегда понятно, какие именно промо будут пользоваться популярностью, — важно заложить время на тестирование гипотез.
3. Требует инвестиций в ПО и наем специалиста. Чтобы сегментировать базу клиентов и предлагать им персональные промо, нужен процессинг лояльности. Большинство компаний не разрабатывает его самостоятельно, но даже интеграция с готовым инструментом стоит денег. А ведь придется еще оплачивать ежемесячную подписку и платить сотруднику, который будет настраивать акции.

Перед тем как разрабатывать и внедрять программу лояльности, рекомендуем тщательно взвесить все за и против, чтобы принять объективное решение и не потерять деньги.

Этапы внедрения программы лояльности

Создание программы лояльности состоит из пяти этапов:

1. Подготовка к запуску — выбор цели и формирование ИТ-инфраструктуры.
2. Выбор типа программы лояльности.
3. Определение условий.
4. Выбор каналов коммуникации.
5. Измерение эффективности.

Разберемся подробнее.

Подготовка к запуску программы лояльности. Первое, что нужно сделать, — определить конкретную цель. Это может быть увеличение среднего чека, снижение оттока клиентов, увеличение частоты покупок, причем на конкретный процент.

Второй важный момент, без которого программа лояльности не «взлетит», — подготовка ИТ-инфраструктуры. Даже если вы будете использовать готовое решение, предстоит провести интеграцию, разработать личный кабинет, выбрать способ регистрации клиентов. Этот процесс может занять полгода и даже больше, поэтому нужно заранее выделить ИТ-ресурсы.

Выбор типа программы лояльности. Основных типов программ лояльности пять:

1. Балльная. Предусматривает начисление баллов за покупки и другие целевые действия, например приглашение друга.
2. Дисконтная. Дает фиксированную или возрастающую скидку на следующие покупки.
3. Кэшбэковая. Часть потраченных на покупку денег возвращается на карту.
4. Гибридная. Смешанный тип — сочетает, например, скидки и баллы.
5. Платная. Подписочная модель — бесплатная доставка или другие бонусы в обмен на ежемесячную плату.

Определение условий программы лояльности. Включает два пункта: определение базовых правил и расчет финансовой модели.

Базовые правила — это условия начисления и списания баллов, размер welcome-бонуса и скидки. Их определяют на основе анализа конкурентов и исследования клиентов. Сделать это можно самостоятельно или заказать у агентства.

Расчет финансовой модели сложнее — тут придется строить математическую модель и оценивать долгосрочные последствия для бизнеса.

Например, на первом этапе балльная программа всегда выгоднее скидочной, потому что клиенты только накапливают баллы и еще их не списывают. Но затем картина может поменяться: если множество клиентов одномоментно начнет списывать баллы, компания будет терять деньги.

Для расчета придется обратиться к аналитику — только он сможет найти баланс между выгодой для клиента и бизнеса.

Математическая модель для сравнения трех вариантов программы лояльности

Выбор каналов коммуникации с клиентами. Главное в программе лояльности — общение с клиентами. Чтобы понять, где именно клиентам удобно получать ваши сообщения, можно прямо спросить их об этом при заполнении анкеты. Обычно компании начинают с email-канала, а затем подключают СМС, Вайбер, веб-пуши и пуши в мобильном приложении.

Фешен-бренд 12 STOREEZ использует для коммуникации с клиентами несколько каналов, включая e-mail, веб-пуши и СМС

Идеально, если общение с клиентом будет начинаться с бесплатных писем, а дорогие для бизнеса СМС будут подключаться только в случае, если до клиента не удалось достучаться иным способом.

Это не только сэкономит деньги, но и поможет избежать навязчивости: СМС — самый надоедливый канал общения. Правда, для этого придется отправлять сообщения из единого окна или вручную фильтровать тех, кто получил, но не открыл письмо.

Измерение эффективности программы лояльности. Есть две основные группы показателей: нефинансовые и финансовые.

Нефинансовые показатели помогают оценить качество программы:

• полнота данных о клиентах — имя, фамилия, дата рождения, email-адрес и номер телефона. Чем больше данных — тем больше поводов и способов общаться с клиентами;
• охват, то есть количество участников программы лояльности. Этот показатель обязательно надо отслеживать в динамике и сопоставлять с другими, потому что сам по себе он мало что дает — возможно, число участников растет, но их средний чек падает;
• NPS, индекс удовлетворенности клиентов. Важно не просто его замерять, но и реагировать на недовольство клиентов, например начислять баллы при жалобе на сервис;
• процент транзакций в программе лояльности. Если доля выручки компании от участников программы лояльности растет, значит, в ней регистрируется нужная аудитория;
• уровень погашения бонусов. Если клиенты не списывают бонусы, значит, программа лояльности для них непривлекательна;
• удержание клиентов. Рассчитывают по формуле:

Финансовые показатели позволяют оценить выгодность программы лояльности для бизнеса. Сравнивают доход, прибыль или количество покупок — до и после внедрения программы лояльности либо у участников и неучастников программы за один период.

Типичные ошибки при разработке программы лояльности

Выделяют три основные группы ошибок: организационные, технические и операционные.

К организационным ошибкам относят слепое копирование промоакций конкурентов без экономического расчета, отсутствие конкретной цели с конкретным сроком, внедрение программы лояльности изолированно, а не как часть общей маркетинговой стратегии, KPI должны быть едиными.

Технические ошибки связаны с выбором ПО. Иногда его выбирают не по функциям, а по цене, и в результате бизнес получает недостаточно гибкий инструмент, который, например, умеет работать только с баллами, но не со скидками.

Операционные ошибки мешают контролировать эффективность программы лояльности. Среди самых распространенных ошибок — работа без плана и проверки гипотез, принятие решений не на цифрах, а на интуиции.

Как повысить доходность программы лояльности

Подготовили четыре рекомендации, которые позволят сделать программу лояльности более эффективной.

1. Предлагать бонусы не всем участникам, а только заинтересованным. Так делает, например, Тинькофф Банк: повышенный кэшбэк начисляется только тем клиентам, которые потрудились выбрать категории.

Часть клиентов Тинькофф не выбирает категории кэшбэка — это позволяет банку экономить на программе лояльности

2. Сделать платную подписку. Так поступают, например, Ozon, Яндекс, Тинькофф. Правда, преимущества подписки должны быть ощутимыми, иначе никто не согласится платить.

3. Заменить накопительную скидку на бонусную модель. Многие компании сейчас отказываются от скидок, потому что бонусы лучше мотивируют клиентов на повторные покупки. Главное — предупредить клиентов о смене правил и минимизировать их потери. Так сделала, например, сеть зоомагазинов «Бетховен»: в компании взяли пороги начисления со скидочной программы и превратили скидку в бонусы.

4. Использовать ограниченные по времени предложения. Если клиент может списать баллы в течение только двух недель, велик шанс, что он придет за покупками именно в этот период.

Косметический бренд MIXIT активно использует ограниченные по времени предложения и даже ввел для них отдельную категорию экстрабонусов

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Подписываясь на рассылку, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Как разработать стратегию программы лояльности

Очень длинный текст на основе реального кейса, показывающий наш подход к разработке.

На основе реального клиента мы хотели показать как наша команда разрабатывает концепцию программы лояльности. Однако, учитывая обилие подробностей, клиент попросил не указывать своё имя. Можем сказать, что это группа компаний, в которую входит онлайн-портал и более 600 аптек под несколькими брендами в 23 регионах страны.

Задача

В 2021 году, в связи с разработкой новой бизнес-стратегии, собственник группы компаний поставил задачу спроектировать современную омниканальную программу лояльности, которая бы учитывала разнообразие брендов и форматов сети: 

• 7 брендов аптек
• 3 формата: аптека у дома, жёсткий дискаунтер, e-com
• У каждого бренда своё позиционирование, ассортимент и ценообразование
• Бренды никак не связаны друг с другом в глазах потребителя

Для разработки стратегии программы лояльности, после трёхмесячного отбора была выбрана компания DirectService.

Требования к программе лояльности

• Программа должна объединить все бренды сети, а также иметь возможность безболезненного добавления, изменения или удаления брендов сетей, вплоть до перехода в будущем к единому бренду
• Клиент должен иметь возможность регистрации в любых сетях и каналах с единым ID без дублирования данных
• Коммуникация с клиентом должна идти от привычного для него бренда
• Нужны простые и понятные правила регистрации и участия в программе
• Требуется кастомизация программы под специфику бизнеса и конкурентное окружение

Здесь заметим, что спроектировать две абсолютно одинаковые программы лояльности не получится даже в рамках одной отрасли. Погружаясь в бизнес, эксперты находят сотни отличий в ассортименте, позиционировании, ценовой политике, сервисах, региональной специфике, конкуренции, соц-дем параметрах аудитории. Всё это даёт на выходе отличия в программе.  Самые больше отличия содержатся в том, что не видно на первый взгляд –стратегии массового и целевого маркетинга. Но именно за счёт этого формируется лояльность клиентов и основная часть прибыли от программы лояльности.

Реализация

Разработка стратегии программы лояльности состояла из трёх основных этапов: аудит, проектирование, сдача-приёмка работ. Рассмотрим их подробнее.

Общая схема этапов разработки программы лояльности

Этап 1. Аудит

Аудит – это фундамент для проектирования программы лояльности. Полученные в результате аудита данные о состоянии бизнеса и планах на будущее позволяют разработать максимально адаптированную концепции программы. Такая концепция точно не «ляжет в стол» и будет немедленно готова к реализации.  

В рамках аудита мы провели серию интервью с сотрудниками сети и проанализировали имеющиеся исторические данные.

Интервью

Для получения полноценной картины мы назначили встречи с ключевыми сотрудниками:

• директор по стратегическому маркетингу
• операционный директор
• руководитель управления интернет-коммерции
• заместитель начальника управления ИТ
• руководитель управления рекламы
• начальник креативного отдела
• руководитель отдела персонала

Что выяснили в ходе общения:

• как бизнес видит стратегию развития компании
• что представляет собой текущее позиционирование и в чём его отличие от конкурентов
• кто является ключевыми конкурентами
• какую долю рынка сегодня занимает компания
• какие особенности ценового позиционирования
• какие особенности организационной структуры

Детально обсудили вопросы маркетинга:

• какие акции используются в компании;
• какие используются группировки или сегментации клиента;
• есть ли категорийные, локальные акции;
• используются ли целевые акции;
• периодичность и формат планирования акций;
• каким образом формируется и развивается e-com канал, какие цели ставятся.

По итогам интервью мы получили представление кто наш клиент, кем и за счёт чего хочет стать завтра. Мы выяснили, что требуется разработать программу лояльности не для одной сети, а для семи – с разными форматами, ценами и ассортиментом. При этом бизнес-стратегия предполагала возможность сокращения количества брендов до одного. Наши эксперты сформировали чёткое представление о задачах, которые предстояло решить. Появилось видение возможных вариантов реализации стратегии.

Анализ исторических данных

В одном из брендов группы ранее существовала программа лояльности. Мы загрузили в свою аналитическую систему «сырые» данные программы за последние 5 лет. На их основе мы самостоятельно сформировали более 30 отчётов по ключевым показателям программы лояльности, состоянию клиентской базы, а также по экономической эффективности текущей программы.

Анализ показал серьёзное снижение всех показателей на фоне стабильно высоких затрат на привилегии. Активность клиентской базы была менее 10% – существовавшая программа, фактически, не работала. Это подтвердило правильность решения о глобальном перезапуске. 

На основе данных мы сформировали первичную RFM-сегментацию для экстраполяции на другие бренды. Мы понимали возможные отличия в составе целевых аудиторий разных брендов. Однако, релевантность этого подхода была выше, чем построение первичной сегментации только на основе среднерыночных показателей. Мы выделили перспективные сегменты для работы в рамках целевого маркетинга в первый год после запуска новой программы.

Этап 2. Разработка

Этап разработки определяет всю дальнейшую долгосрочную стратегию работы с клиентами. Это делает его самым сложным и долгим. Расскажем о ключевых блоках этого этапа.

1.  Цели и задачи

В этом разделе мы сформировали общее понимание, зачем нужна программа лояльности, какие функции она будет выполнять, и какие задачи предстоит решать на протяжении всего срока её существования. 

Единственная цель любой программы лояльности – это увеличение LTV. Можно много говорить о привязанности к бренду, об устойчивых отношениях с клиентом. Но если программа не будет являться источником роста прибыли, то её внедрение лишено смысла.

В числе основных были зафиксированы следующие задачи:

• Рекрутинг новых участников программы и сбор информации о них
• Вовлечение в программу, то есть стимулирование повторных покупок
• Увеличение показателей доходности (средний чек, частота покупок, активность базы)
• Оптимизация затрат на привилегии клиентам и на коммуникации с клиентами

2.  KPI

Разрабатывая концепцию программы лояльности, мы даём заказчику понимание, какие показатели необходимо отслеживать, какие из них являются ключевыми, и какие значения этих показателей должны быть на каждом этапе развития программы.

Мы разработали плановые показатели на три этапа после запуска программы:

• первые 6 месяцев, 
• от 6 месяцев до 18 месяцев,
• после 18 месяцев с момента запуска.  

Все показатели учитывают специфику фармацевтического рынка. Значения каждого показателя даны с критериями оценки: «минимально достаточный» и «хороший».

Пример показателя. Данные изменены.

Отдельные показатели были представлены в разрезе ценовых форматов сети:

Затраты на сопровождение. Данные изменены.

Ряд показателей представлен в разрезе каналов продаж:

Средний чек по каналам. Данные изменены.

Среди ключевых показателей были выделены следующие:

• penetration rate (в деньгах и в чеках)
• activity rate
• churn rate
• redemption rate
• средний чек
• частота покупок
• рекрутинг на 100 чеков
• затраты на программу

На основание блока KPI команда заказчика может отслеживать, насколько эффективно работает программа лояльности на каждом этапе.

3. Базовая механика

Базовая механика описывает основные правила регистрации и участия клиентов в программе лояльности. Разрабатывая базовую механику, мы обязательно изучаем и учитываем механики, которые используют конкуренты. Заказчик получил представление о программах лояльности локальных конкурентов, в чём их отличия, преимущества и недостатки.

Процедура регистрации

Для каждого канала регистрации разработано детальное описание бизнес-процесса как с точки зрения действий клиента, так и с точки зрения алгоритмов технических сервисов. Были проработаны следующие вопросы:

• master-ID клиента
• способы регистрации (возможность офлайн и онлайн регистрации с верификацией номера мобильного телефона)
• процедуры регистрации 
• ограничения 
• минимально достаточный перечень собираемых персональных данных

Базовые привилегии

Мы определили размер базовых бонусов, начисляемых на все покупки в размере 0,5%, а также дополнительные базовые бонусы, которые начисляются на ряд категорий с повышенной маржинальностью. 

В рамках этого блока также были установлены лимиты по количеству транзакций для борьбы с мошенничеством, время активации бонусов и ряд других технических параметров.

Правила списания баллов

Проработали ограничения от суммы чека, методы авторизации при списании, тип списания (FEFO в нашем случае). Чтобы сделать программу простой и понятной для клиента, курс списания был установлен в отношении 1:1. 

Итогом разработки блока базовой механики стал «скелет» программы лояльности, на который при дальнейшей разработке навешивается маркетинговая составляющая в виде  массовых и целевых акций. По итогам этого этапа мы понимаем основную логику вступления в программу, а также базовые принципы участия в ней.

4.  CRM-маркетинг

Блок CRM-маркетинга – ключевой для программы лояльности. Именно он определяет стратегию работы с покупателями. От качества его проработки зависит, станет ли программа эффективной. 

В этом блоке мы разработали омниканальную стратегию акций и коммуникаций для каждого сегмента на первый год работы программы. Все акции мы сопроводили описанием конкретных механик, коммуникаций, размера конверсий и финансовых показателей, а также методик оценки их эффективности.  

При разработке мы учли специфику заказчика  – наличие нескольких брендов и форматов, а также текущие маркетинговые активности, проводимые в сети. 

Сегментация

В первую очередь, мы определили критерии сегментации по жизненному циклу клиента: при каких параметрах клиент переходит из новичков в постоянные, когда становится спящим, в какой момент мы считаем его ушедшим в отток.

На основании RFM-сегментации имеющейся базы, а также учитывая модель потребления на аптечном рынке, мы выделили 30 сегментов. 14 из них были определены как приоритетные для работы в рамках маркетинговых акций с точки зрения максимального экономического эффекта.

Выбранные приоритетные сегменты. Данные скрыты

На этапе определения параметров сегментации мы построили верхнеуровневую карту коммуникаций с каждым сегментом в рамках массовых и целевых акций. 

Имея цель построить единую программу лояльности для нескольких брендов и форматов, мы разработали стратегию корректировки сегментации. Через 6 месяцев после запуска программы, на основании достаточных данных мы сможем уточнить сегменты в разрезе брендов и форматов. Мы также сможем оценить размер и ёмкость сегмента мултибрендовых клиентов (покупающих в разных брендах группы) и принять решение о выделении их в отдельный сегмент и дроблении на подсегменты.

Коммуникации. Общие принципы

Здесь мы определили основные принципы коммуникационной стратегии:

• используемые каналы коммуникаций
• рекомендуемые ограничения по количеству контактов на клиента для каждого канала
• статические и динамические инфоповоды для коммуникаций с клиентами

Мы также определили оптимальные каналы коммуникации с клиентом в зависимости от того, в каком канале продаж он совершает покупки (offline/online) и с помощью какого устройства (desktop, адаптивный сайт, приложения iOS и Android) 

Акции. Общие принципы

Как и в случае с коммуникациями, в разделе акций нам необходимо было сначала описать для заказчика используемый понятийный аппарат, а также общие принципы построения и классификации акций.

Были выделены несколько типов акций по разным параметрам.

Классификация акций

Каждая акция – это не только набор правил, но и пласт работ по её подготовке, настройке, и оценке эффективности. Поэтому перед разделом с конкретными механиками мы составили для нашего клиента детальное описание, из чего состоит каждая акция:

• механика акции 
• правила акции
• используемы маркетинговые коммуникации 
• менеджмент и администрирование
• финансовые показатели
• операционные показатели
• методы оценки эффективности
• совместимость акций
• инфоповоды

После согласования понятий мы перешли к разработке конкретных маркетинговых активностей.

Массовые акции

Массовые акции направлены на весь входящий трафик аптек – как участников ПЛ для роста их клиентской активности и среднего чека, так и на не участников ПЛ для их вовлечения в программу.

Массовые акции – важная часть программы лояльности. Они оказывают значительный эффект на вовлеченность клиентов в программу и их активность. Они также являются подспорьем при проведении сбытовых мероприятий. Однако с точки зрения экономики массовый маркетинг – не лучший инструмент. Его низкая экономическая эффективность обусловлена большим размером скидок или бонусов. Это ведёт к снижению маржинальности продаваемого по акции товара и снижению общих финансовых показателей акции. Поэтому в программе лояльности мы следим за балансом между массовыми и целевыми акциями. Идеальная пропорция – 80/20 в пользу целевого маркетинга. Однако такое соотношение достигается не сразу, а приблизительно через год после запуска программы. На старте, когда требуется создать высокий интерес и быстро вовлечь клиентов в программу, соотношение может быть обратным.  

Мы разработали ряд механик массовых акций, эффективность которых на аптечном рынке уже проверили. Например такие:

• приветственная акция на рост клиентской базы 
• на вовлечение в online/омни
• на общее вовлечение
• на рост активности клиентов
• на рост выручки с клиента

Дополнительно разработали акции, основанные на инфоповодах: гендерные праздники, Новый год, чёрная пятница, а также акции от поставщиков, транслируемые в программе лояльности.  

Все акции мы сопроводили описанием конкретных механик и всеми необходимыми для запуска деталями:

• тип и размер привилегии
• ассортимент, участвующий в акции: кол-во SKU, категории, бренды
• периодичность обновления перечня товаров
• учёт сезонности
• каналы коммуникации 
• основное коммуникационное сообщение

Пример описания массовой акции. Данные скрыты

Для каждой акции мы указали совместимость с другими механиками. Клиент будет знать, какие акции при единовременном запуске дают синергию, а какие приведут к каннибализму.

Целевые акции

Целевые акции направлены на определенный сегмент или выборку участников и предполагают использование персонифицированной коммуникации.

Целевые акции – основной источник доходов в программе лояльности. Они позволяют максимально эффективно воздействовать на наиболее экономически выгодных покупателей. Кроме того, целевой маркетинг поддаётся наиболее точному анализу эффективности за счёт возможности использования контрольных групп.

Для каждого целевого сегмента мы разработали набор акций с разным типом механик и коммуникаций:

• триггерные кампании 
• «новые не вовлечённые» клиенты
• реактивация «спящих» клиентов 
• предотвращение оттока
• развитие сегмента «постоянные клиенты»
• вовлечение в online
• целевые рассылки по акциям поставщиков и локальным акциям
• товарные акции на «хроников»

Были определены требования к контрольным и основным группам и технологии тестирования параметров акций. 

Каждая целевая акция содержала описание цепочки коммуникаций с указанием количества точек контакта, а также временной интервал между этими точками. Для каждой коммуникации мы разработали структуру и образец сообщения.  

Пример целевой акции на постоянных клиентов

Также были определены приоритетные каналы коммуникаций в зависимости от источника заказа.

Пример алгоритма выбора канала коммуникаций в зависимости от источника заказа

Календарный план маркетинговых мероприятий

Итогом разработки блока CRM-маркетинга стал календарный план маркетинговых мероприятий по программе лояльности на первый год после запуска. План учитывает совместимость акций и сочетает оптимальный микс массовых и целевых акций для каждого этапа развития программы лояльности.

Фрагмент календарного плана маркетинговых акций на три месяца

Блок CRM-маркетинга дал ответы:

• Как сегментировать клиентскую базу на основе разработанной нами модели сегментации
• Какие акции, для какого сегмента, в какое время и в каких каналах необходимо запускать.
• Как избежать каннибализма акций и правильно сочетать массовые и целевые механики.
•  Как правильно сформировать основную и контрольную группу по принципам формирования выборок. 
• Как провести тестирование и определить оптимальные варианты масштабирования.
• Как настроить, запустить и правильно провести любую акцию.
• Как посчитать эффективность маркетинга и учесть его  и учесть его в P&L программы лояльности.  

5. Экономика программы лояльности

Не подкреплённая финансовым расчётом концепция программы лояльности является лишь набором фантазий и рискует стать «дырой в бюджете». Поэтому такой комплексный и долгосрочный инвестиционный проект должен быть оцифрован до старта. 

Мы детально проработали экономическую модель программы лояльности с горизонтом планирования в 2,5 года после запуска. Срок был разбит на три этапа: 

• внедрение (первые 6 месяцев)
• развитие (12 месяцев)
• период зрелости (12 месяцев)  

Экономическая модель содержала необходимые для финансового планирования отчеты, а также ключевые для ТОП менеджмента финансовые KPI проекта:

• Бюджет доходов и расходов.
• Отчет о движении денежных средств.
• Сроки выхода на операционную безубыточность
• Сроки выхода на операционную и инвестиционную окупаемость
• Чистый денежный поток (NCF) и чистый дисконтированный доход (NPV) в разбивке по этапам ПЛ и по месяцам

Чтобы расчёт модели был понятен и прозрачен и для финансистов, и для менеджмента компании, он учитывал все важные ключевые параметры и метрики:

• Инвестиционные затраты, возникающие от внедрения и сопровождения ПЛ.
  • разработка программы
  • внедрение технических сервисов
  • разработка и печать полиграфии
• Ежемесячные затраты:
  • предоставленные клиентам привилегии
  • расходы на коммуникации
  • аренда и обслуживание технических сервисов
  • ФОТ сотрудников, задействованных в программе
• Изменение фронт маржи на разных этапах жизненного цикла ПЛ. Параметр важен для анализа на предмет возможного кассового разрыва в периоде инвестиций.
• Коэффициент дисконтирования денежных средств, учитывающийся при расчете инвестиционной окупаемости проекта.
• Доходная часть содержала финансовый результат от акций, которые имеют прозрачную методику оценки результативности – с контрольными группами. Все иные механики акций в доходной части не учитывались.

Точность расчетов финансовых параметров достигается за счет связи через специальные алгоритмы текущих и прогнозных значений показателей:

• Текущие показатели сети:
  • выручка
  • фронт-маржа в разрезе категорий товаров
  • бэк-маржа в разрезе категорий товаров
  • доля категорий товаров в ТО

• Параметры каждого сегмента покупателей:
  • доля сегмента в клиентах
  • доля сегмента в выручке
  • активность клиентов в сегментах
  • средний чек
  • частота покупок
  • коэффициент притока в сегмент
  • коэффициент оттока из сегмента

• Размеры сегментов в соответствии с разработанной сегментацией, исходя из размера планируемой клиентской базы и динамики её роста.

• Ключевые показатели программы:
  • общий размер прогнозируемой клиентской базы
  • динамика прироста клиентской базы
  • динамика вовлеченности
  • коэффициент активности клиентской базы
  • доля списания бонусов и другие параметры

• Эффективность акций, разработанных для каждого сегмента, с учётом следующих параметров каждой акции:
  • размер целевой аудитории на основании размера сегмента
  • конверсия в покупку
  • затраты на коммуникации
  • затраты на привилегии
  • изменение целевого показателя за счёт акции (средний чек, частота, активность, уровень оттока и т.д.)
  • дополнительная прибыль от проведения акции

Фрагмент экономической модели программы лояльности

Мы сформировали расчёт экономики по трём ценовым форматам сети с учётом финансовых показателей каждого из них. Точный и прозрачный расчёт позволил руководству компании принять положительное решения о запуске новой программы лояльности.   Финансовая дирекция заложила в бюджет планируемые доходы и расходы от программы лояльности.

6.  Формы аналитических отчётов 

Для успешной работы спроектированной программы лояльности требуется регулярный мониторинг. При этом, важно понимать, какие специалисты, как часто и какие параметры должные отслеживать. 

Мы разработали более 15 форм отчётов, разбитых на три группы:

• стратегические
• аналитические
• операционные

Формы отчётов отображают ключевые показатели программы, состояние клиентской базы и клиентских сегментов, общие финансовые показатели, а также показатели эффективности акций.

Отчёты учитывают как стандартные разрезы по периоду и географии, так и структуру группы – бренд и формат.   

Примеры разработанных форм отчётов

На основе отчётов аналитики, маркетологи и финансисты заказчика могут отслеживать показатели и оперативно принимать решения по корректировке программы. 

7.  ИТ-ландшафт

Современная программа лояльности не сможет работать без современных ИТ-сервисов. Чтобы понять, какие сервисы необходимы для запуска новой программы лояльности, мы включили в концепцию программы данный блок.

Для полноценной реализации программы лояльности в существующую ИТ-инфраструктуру ритейлера должны быть органично интегрированы следующие сервисы: 

• CRM-система. Обеспечивает процессинг баллов и хранение информации о клиентах и их транзакциях.
• Сервис автоматизации маркетинга. Коммуникационная платформа для сбора клиентских данных, сегментации и запуска триггерных многоэтапных сценариев коммуникации.
• Аналитическая система. Позволяет детально анализировать состояние программы.

Вместе с IT-департаментом заказчика мы составили и проанализировали схему IT-архитектуры в ситуации «as is». Мы изучили все используемые технические решения, логику их работы и взаимодействия. Оказалось, что существующие в компании сервисы не смогут поддержать новую программу лояльности:

• невозможен сбор данных из различных систем в единый клиентский профиль
• невозможна настройки ряд важных механик без существенных доработок
• невозможна настройки необходимых лимитов в рамках программы
• невозможен расчёт сегментов в реальном времени
• невозможно построение омниканальных коммуникационных цепочек
• и другие «невозможности»

На этом основании мы подготовили схему IT-ландшафта в ситуации «to be». Она включала в себя недостающие технические сервисы и описание взаимодействие всех систем компании в рамках будущей программы.    

Одновременно мы детализировали функциональные требования к технической платформе. Для каждой задачи (процессинг-коммуникации-аналитика) были сформированы отдельные требования. 

Кроме того, были подготовлены требования к личному кабинету участника программы на сайте: определили набор полей для отображения и необходимый функционал для управления клиентом своим профилем.

Пример общей схемы IT-ландшафта.  Наименования и описание сервисов удалены.

Детальная проработка ИТ-ландшафта позволила по максимуму использовать для программы лояльности существующие ИТ-ресурсы компании. С другой стороны, она дала возможность подобрать оптимальные по дополнительные ИТ-сервисы. Всё это позволило значительно оптимизировать расходы на программу лояльности. 

8.  Финансово-правовая модель

Мы разработали 36 документов, среди которых:

• Форма соглашения об участии в программе лояльности между юридическими лицами, аптеки которых участвуют в программе лояльности. Этот документ незаменим для компаний, состоящих из нескольких юридических лиц. Данное соглашение является основой юридического конструкта программы лояльности.
• Формы документов для регистрации и дальнейшей работы заказчика в качестве Оператора по обработке, хранению и использованию персональных данных при реализации программы лояльности.
• Рекомендации по бухгалтерскому и налоговому учету операций, связанных с реализацией бонусной программы лояльности.

Финансово-правовая модель гарантирует соответствие новой программы лояльности требованиям законов о персональных данных и о рекламе. Она также описывает необходимые процедуры бухгалтерского и налогового учёта при реализации программы.

Сдача проекта

Сдача проекта, фактически, происходила в течение всего срока разработки концепции. Каждый её блок по мере разработки обсуждался с представителями заказчика. На встречах мы объясняли выбор того или иного варианта реализации, отвечали на вопросы и обсуждали спорные моменты. Затем расставались, чтобы внести правки и встретиться ещё раз. Так повторялось многократно. 

Много времени ушло на согласование экономической модели программы. Вместе с финансовым отделом мы обсуждали различные варианты стратегии запуска программы с учётом большого количества брендов и форматов. Тщательно обсуждали каждое «за» и «против» по каждому варианту. В итоге смогли прийти к модели, наиболее подходящей для текущей и будущей структуры бизнеса группы компаний. 

Усердно работали над разработкой правовых документов для обеспечения юридической безопасности компании при реализации программы. Документы дополнялись и видоизменялись с учётом пожеланий юридического отдела заказчика. 

Над проектом программы трудились несколько специалистов в разных отраслях. Поэтому все блоки программы разрабатывались и согласовывались параллельно. Это значительно ускорило разработку концепции.

Через пять месяцев работы в плотном взаимодействии с командой заказчика, эксперты Direct Service подготовили итоговый вариант концепции новой программы лояльности. Он был принят всеми отделами и собственником компании.

Концепция предусматривала запуск новой, омниканальной программы лояльности, которая учитывает мультибрендовость и мультиформатность компании с возможностью перехода к единому бренду в будущем. 

Новая программа лояльности имеет простые и понятные правила для клиента, удобна для вступления и интересна для участников.

Прозрачная экономика программы создаёт уверенность в эффективности программы и позволяет контролировать реализацию выбранной стратегии на каждом этапе развития программы.

Команда проекта Direct Service

• Антон Трухтанов
• Глеб Попов
• Елена Евсевлеева
• Иван Щесюк
• Ирина Архипова

Следите за новыми материалами на нашем телеграм-канале

6 шагов по созданию программы лояльности клиентов

Хорошая программа лояльности клиентов может обеспечить значительный прирост регулярных доходов для вашего бизнеса за счет повышения окупаемости вашего бюджета на маркетинг и продажи.

Вот некоторые факты:

• Удержание существующего клиента обходится в пять раз дешевле, чем привлечение нового.
• Легче убедить клиента, который уже знает вас, купить у вас снова и/или больше.
• 20 % клиентов обычно приносят 80 % доходов компании.

Подходит ли программа лояльности для вашего бизнеса?

Прежде чем разрабатывать программу лояльности клиентов, вам нужно знать, будет ли это полезной тактикой для вашего бизнеса.

Первое, что нужно определить, это ценность клиента для вашей компании и стоимость его приобретения. Это поможет вам решить, стоит ли инвестировать больше денег в привлечение новых клиентов или в сохранение и развитие уже имеющихся.

Ценность клиента

Допустим, хороший клиент в компании B2B покупает в год товар на 30 000 долларов.

В то же время вы тратите 175 000 долларов США в год на мероприятия по маркетингу и развитию бизнеса, которые приносят в среднем 10 новых клиентов в год. Таким образом, средняя стоимость привлечения клиента составляет 17 500 долларов США.

Если у вас есть несколько существующих клиентов, которые не тратят на вас 30 000 долларов в год, зачем вкладывать 17 500 долларов в поиск нового клиента? С хорошей программой лояльности клиентов вы, скорее всего, увеличите свои продажи существующим клиентам при гораздо меньших затратах.

Шаги по разработке программы лояльности клиентов

1. Изучите своих текущих клиентов

Вот несколько вопросов, которые следует задать каждому покупателю:

• Сколько этот клиент покупает за год?
• Какие продукты они покупают и как часто?
• Как долго они были вашими клиентами?
• Можем ли мы продать им другие продукты?
• Используют ли они других поставщиков, и если да, то кто они?
• Сколько прибыли мы зарабатываем на их покупках?
• Как быстро они платят?
• Насколько они довольны нашей компанией?
• Как мы можем улучшить наши деловые отношения?

2.

Подготовьте свою программу лояльности клиентов

Перед запуском программы лояльности вам необходимо оценить текущий уровень удовлетворенности ваших клиентов с помощью таких методов, как опросы, интервью и мониторинг комментариев клиентов.

Затем определите сотрудников, которые умеют работать с клиентами и которые будут доступны для участия в программе. Вам нужно будет ориентироваться на клиентов, которые часто покупают у вас, но согласно вашему анализу могут стать более прибыльными. Если цикл покупки длительный (более трех лет), этот тип программы обычно не рекомендуется.

3. Ставьте цели и измеряйте их с помощью CRM

С самого начала ставьте цели программы. Например, если ваши клиенты совершают покупки в среднем три раза в год, установите цель – 3,3 раза в год. Это увеличит ваши продажи на 10 % с небольшими дополнительными расходами. Используйте программное обеспечение CRM для управления этой программой. Если вы ищете недорогое или бесплатное решение CRM, вы можете рассмотреть наш список.

4. Установите бюджет

Установите бюджет для управления удержанием клиентов и отдельный бюджет для привлечения новых клиентов. Для этого сверьтесь со средним показателем по отрасли. Если вам нужен рост выше среднего, соответственно увеличьте свой бюджет.

5. Решите, на каких клиентов ориентироваться

На основе описанного выше исследования классифицируйте своих клиентов (например, A, B, C) в соответствии с критериями оценки, адаптированными к вашим потребностям и целям.

1. Объем закупок
2. Возможность приобретать больше товаров и услуг
3. Скорость платежа
4. Прибыльность клиента
5. Лояльность с течением времени

6. Выберите тактику, которая повысит лояльность клиентов

Выберите тактику повышения лояльности, связанную с покупками клиента, а также с качеством ваших деловых отношений. Вот несколько примеров:

1. Ежемесячные визиты торгового представителя.
2. Годовой визит и бизнес-ланч с вице-президентом по продажам.
3. Личное приглашение на семинар и обед от президента.
4. Премиум-сервис — гарантировано круглосуточно и без выходных.
5. Экстренная телефонная линия и безопасный доступ к веб-сайту.
6. Дополнительные скидки при достижении этапов покупки.
7. Спонсорство ежегодного мероприятия.

Если вашими клиентами являются предприятия, есть большая вероятность, что этот тип программы вам подойдет.

Но программа лояльности клиентов не означает, что вы можете пренебрегать развитием нового бизнеса. Это бесконечная работа по увеличению вашего портфолио лояльных клиентов.

Стратегия программы лояльности: схема из 11 шагов

Большинство менеджеров знают следующее: без клиентов ваш бизнес зачахнет, какими бы отличными ни были ваш продукт или решение. Вот почему предприятия тратят много времени и ресурсов на привлечение и удержание клиентов.

Умные компании знают, что клиенты всегда должны быть для них приоритетом номер один. Однако часто случается так, что, ослепленные требованиями инвесторов и акционеров, которые хотят видеть быструю и стабильную прибыль, предприятия упускают из виду своих клиентов, сокращая расходы, которые вредят качеству или обслуживанию, нанося смертельные удары по тем самым стандартам, которые привлекали клиентов. им в первую очередь.

Но привлечение и удержание клиентов должно быть долгосрочным приоритетом для инвесторов и акционеров (а не краткосрочной прибылью), потому что укрепление лояльности клиентов ведет к увеличению доходов — беспроигрышный сценарий для всех участников. Фактически, исследование показало, что увеличение коэффициента удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25% до 9%.5%.

Однако добиться лояльности клиентов непросто. Это требует времени и усилий. У клиентов есть свои причины, по которым они выбирают один бизнес, а не другой, и ваша задача — убедить их в том, что ваш бизнес дает им лучшее из всего: цены, стоимости, качества и обслуживания.

Компании, которые хотят начать укреплять лояльность клиентов, должны сначала серьезно проанализировать свою клиентскую базу. Вам нужно взглянуть на экономическую единицу, чтобы лучше понять, какие стратегии вы можете использовать для повышения лояльности клиентов и сколько вы можете и должны потратить на привлечение новых клиентов или на управление лояльностью.

Есть несколько метрик, которые могут вам помочь, и которые мы обсудим позже в этом руководстве. А пока давайте рассмотрим два основных показателя: стоимость привлечения клиента или CAC и пожизненная ценность клиента или CLTV.

Стоимость приобретения клиента или CAC — это стоимость убеждения клиента заплатить за ваш продукт или услугу. Цифра варьируется в зависимости от страны и отрасли. Ниже приведены некоторые средние значения:

• Путешествия: 7 долларов
• Розничная торговля: 10 долларов
• Товары народного потребления: 22 доллара
• Ecommerce: $ 80
• Производство: $ 83
• Транспорт: 98
• Маркетинговое агентство: $ 141
• Финансовые: 175
• Технология (оборудование): $ 182
• . : $315
• Технология (программное обеспечение): $395

Например, если вы занимаетесь банковским делом, привлечение клиента может стоить вам около $300. Но помните, эта цена заключается в привлечении среднего клиента, а не клиента с высокой ценностью. Чтобы получить ценных и лояльных банковских клиентов, банкам придется потратить гораздо больше.

Пожизненная ценность клиента или CLTV относится к общему доходу, который клиент приносит бизнесу за свою жизнь, за вычетом затрат на привлечение и обслуживание этого клиента (включая затраты на производство, продажи и маркетинг и даже расходы на запуск программы лояльности). Этот чрезвычайно важный показатель помогает компаниям понять точную экономическую ценность клиента.

Это пошаговое руководство по созданию или обновлению стратегии вашей программы лояльности поможет вам глубже задуматься о том, какой должна быть ваша стратегия и как вы можете снизить CAC и повысить CLTV.

Но сначала давайте разберемся, что такое лояльность клиентов и почему она важна.

Определение лояльности клиентов 

Проще говоря, лояльность клиентов можно определить как отношения доверия между брендом и покупателем, которые приводят к тому, что покупатель выбирает продукт или услугу этого бренда вместо продуктов или услуг, предлагаемых конкурирующими брендами, всякий раз, когда им нужен этот продукт или услуга.

Лояльность клиентов основывается на ряде столпов, включая предоставление хорошей цены и качества, положительный опыт покупки, отличный сервис и общие ценности (такие как приверженность окружающей среде или гендерное равенство). Когда эти столпы сильны, между покупателем и брендом возникает доверие.

Вот определение лояльности клиентов, данное бизнес-стратегом и автором бестселлеров Фредом Рейхельдом, написавшим книгу на эту тему:

«Лояльность — это готовность кого-то — клиента, сотрудника, друга — сделать инвестиции или личные жертвы, чтобы укрепить отношения. Для клиента это может означать, что он останется с поставщиком, который хорошо к нему относится и дает ему хорошую ценность в долгосрочной перспективе, даже если поставщик не предлагает лучшую цену в конкретной сделке».

Лояльность клиентов заключается в том, что люди покупают ваш продукт снова и снова. Клиенты могут проявлять лояльность несколькими способами:

• Они становятся сторонниками вашего продукта или услуги, убеждая семью и друзей в том, что ваш продукт хорош. Они также положительно демонстрируют ваш продукт или услугу в своих аккаунтах в социальных сетях.
• Они не ищут активно другого поставщика и, скорее всего, проигнорируют попытки ваших конкурентов заполучить их бизнес.
• Они поддерживают все новые продукты, которые вы предлагаете.
• Они доверяют вам и готовы дать вам второй шанс, если ваш продукт разочарует.
• Скорее всего, они свяжутся с вашей компанией, чтобы поблагодарить вас или оставить положительный отзыв.

Учитывая их потенциал приносить бизнесу постоянный доход и рекламу из уст в уста, неудивительно, что лояльные клиенты чрезвычайно ценны для бизнеса и активно за ними ухаживают.

1.