В погоне за аудиторией некоторые производители готовы использовать любые каналы. ,
Можно ли размещать рекламу на сайтах для взрослых и сайтах об оружии и наркотиках? Как показывает практика, можно. Все зависит от этики рекламодателей
Несмотря на широкие возможности продвижения товаров и услуг в интернете, некоторым компаниям нелегко дотянуться до своей аудитории. Google или Яндекс не позволяют размещать рекламу на некоторых ресурсах. Например, сайтах для взрослых. Но доступ к подобным сайтам рекламодатели получают через так называемые тизерные сети.
О таком виде размещения рекламы компании, как правило, рассказывают неохотно. Хотя нельзя сказать, что им никто не пользуется. LIGA.net выяснила, как работают тизерные сети и стоит ли их бояться.
С чем работают тизерные сети
Тизерная сеть — это посредник между рекламными площадками и рекламодателем. Как правило, эти посредники могут содержать от сотни до сотен тысяч сайтов в своей сети.
Как говорит руководитель МСБ маркетинга в развивающихся рынках центральной и восточной Европы Google Павел Бандура, большинство рекламных мест на качественных сайтах уже обслуживают Google и Яндекс. Поэтому тизерным сетям часто приходится сотрудничать и с сайтами сомнительного содержания, где поисковые сети-гиганты никогда не станут размещаться.
У Google есть целый список тематик, из-за которых компания не будет сотрудничать с сайтами. Туда попал контент для взрослых, ресурсы, связанные с наркотиками, оружием, алкоголем и табаком, любым контентом, способствующим незаконной деятельности, и еще множество других категорий. У Яндекса тоже есть такой перечень.
Читайте также: Важная информация: как не угробить бизнес, потеряв флешку
Размещать объявления на подобных сайтах запрещают только Google и Яндекс через их рекламные сервисы. На законодательном уровне это никак не регулируется. К примеру, на сайте, показывающем нелицензионный контент, технически возможно размещать рекламу.
Сайт нарушает закон, а рекламодатель — нет. Управляющий партнер юркомпании Юскутум Артем Афян привел наглядную аналогию: «На машине, которая нарушала ПДД, можно возить пассажиров».
Не запрещено размещать рекламу и на сайтах для взрослых. Правила поисковых гигантов это запрещают. Но у того же Pornhub есть партнерская тизерная сеть TrafficJunky. Она размещает объявления там, где этого не может сделать даже Google. Поэтому в большей мере рекламодатели при выборе таких площадок для рекламы руководствуются моральными и этическими принципами. Они по ситуации решают, принесет ли размещение на таких ресурсах больше коммерческой пользы, чем репутационного урона. Бренды ведь есть разные. И целевая аудитория у них тоже очень разная.
Тизерная сеть, отзовись
По словам Павла Бандуры, размещение рекламы через тизерные сети могут предлагать и обычные диджитал-агентства, работающие в том числе и с рекламными сетями поисковиков. Обычно они предлагают разделять бюджет.
К примеру, 50% рекламных денег вкладывают в рекламу на Google, 40% — в Яндекс, а 10% отправляют в тизерные сети, чтобы полностью покрыть аудиторию. Рекламодателю это позволяет достучаться до нужных им порой сегментов: людей, у которых нет денег на подписку легального кинотеатра, пользователей, которые смотрят фильмы для взрослых, играют в компьютерные игры.
К примеру, в Adwise Agency, которое размещает рекламу на кинопорталах (в том числе для Цитруса), рассказали, что в онлайн-кинотеатрах очень разнообразная аудитория. На сайтах с сериалами преобладает женская аудитория, тогда как на сайтах с фильмами девушек и мужчин равное количество.
Читайте также: Полуживой YouTube: почему непопулярны каналы украинских брендов
Примечательно, что в трех украинских диджитал-агентствах не смогли дать LIGA.net комментарий на тему использования тизерных сетей. Они якобы никогда не сталкивались с рекламой на сайтах, запрещенных Google или Яндексом.
Агентства предпочитают не афишировать этого. Но когда рекламодатели приходят к ним с конкретным запросом, тогда обсуждаются разные возможности. Также специалисты знают отдельных людей, которые занимаются такой рекламой. Как правило, это люди, которые в прошлом успешно занимались SEO-продвижением. Законом такая деятельность не запрещена, но в сфере рекламы о ней говорят не слишком охотно.
Трудно найти, легко быть обманутым
Тизерные сети бывают разными. Некоторые работают только с разрешенными поисковиками сайтами. Другие тщательно подходят к выбору партнерских сайтов, как «чистых», так и запрещенных, и размещают качественную рекламу и там, и там. Они правильно оформляют баннеры, брендирование сайта, тизеры и попапы (всплывающие окна). Но есть недобросовестные сети. Павел Бандура говорит, что такие агентства работают с сомнительной рекламой на сомнительных сайтах. При этом такие сети могут использовать различные инструменты для накрутки рекламного трафика.
Есть такой инструмент, как кликандер: окно открывающееся в новой вкладке, когда пользователь кликает в любое место на странице. Похожая штука — попандеры, всплывающие в виде баннера окна, которые при попытке их закрыть вызывают новое окно или вкладку.
Еще один сомнительный способ — размещение рекламы через вредоносное ПО. «Тизерные сети делают так, чтобы вы подцепили вирус себе в браузер или компьютер, зайдя на какой-то сайт. Этот плагин не будет воровать ваши данные. Он будет действовать более интеллектуально: поверх тех сайтов, которые вы посещаете, он будет показывать свою рекламу. Скорее всего, вы кликните на нее случайно, а не потому что заинтересованы», — рассказывает Бандура.
Случайно ли пользователь кликнул на рекламу или нет, рекламодатель все равно за этот клик заплатит. Эксперт говорит, что так очень часто может происходить слив рекламного бюджета. Когда у рекламодателя есть деньги на рекламу, которые срочно нужно «качественно» потратить.
Советы новичкам
Тизерные сети — это специфическая среда, в которой нужно уметь ориентироваться.
И к работе с ней стоит подходить аккуратно.
В начале любой рекламной кампании в интернете Павел Бандура рекомендует обращаться в проверенное специализированное диджитал-агентство. Оно правильно распределит бюджет по каждому из каналов рекламы.
Читайте также: Вирусный маркетинг: как раскрутить бизнес на Facebook-ссорах
Чтобы исключить редкую возможность быть обманутым, эксперт советует рекламодателю обращать внимание на две контрольные точки предложенной кампании — структуру бюджета и стоимость привлечения клиента. Стоит посмотреть, сколько денег будет тратиться на каждый из предложенных агентством форматов рекламы. А также во сколько обходится клиент, пришедший в ходе рекламы по каждому каналу. Не должно быть больших дисбалансов в сторону одного из каналов. Это будет явно указывать на то, что с происхождением этого трафика что-то не так.
«Иногда рекламодатель не интересуется перечнем сайтов, на которых будет размещаться реклама.
Тогда получается, что реклама серьезных рекламодателей появляется в тех местах, где она смотрится нелепо», — говорит Бандура. Потому следует также просмотреть список предложенных сайтов, и при необходимости, отредактировать его.
Если Вы заметили орфографическую ошибку, выделите её мышью и нажмите Ctrl+Enter.
Основы рекламы_Мудров А.Н_Учебник_2008 -397с — Стр 2
15.2. Государственное регулирование рекламной |
|
деятельности…………………………………………………………… | 252 |
15.3. Саморегулирование рекламной деятельности ….. | 254 |
15.4. Рекламное законодательство в России……………… | 258 |
Федеральный закон «О рекламе» как основополагающий | |
документ ………………………………………….. | 258 |
Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной | |
деятельности ………………………………………………………… | 260 |
Регулирование рекламной деятельности на |
|
международном уровне …………………………………………. | 261 |
15.5. Исследовательские организации, связанные с |
|
рекламной деятельностью ……………………………………….. | 262 |
Вопросы для самопроверки…………………………………….. | 262 |
Рекламные издания России ……………………………………. | 279 |
………………….11
Предисловие ко второму изданию
За несколько лет, прошедших с момента написания настоящего учебника, в рекламной индустрии произошли изменения, которые не могли не отразиться на содержании его второго издания.
Прежде всего это касается статистических выкладок, которые представлены в учебнике в большом объеме. Это относится как к объему рекламного рынка России в целом, который вырос до 6,5 млрд долл. США, так и к изменениям в структуре самого рынка, в котором все большее значение приобретает реклама в электронных средствах массовой информации, прежде всего в Интернете. Обновление статистических данных, а также введение ряда новых таблиц в приложениях позволяют студенту глубже проникнуть в суть работы рекламной индустрии.
Вторая глава учебника расширена по сравнению с первым изданием. Теперь в ней с большей подробностью изложена тема современной классификации рекламы. Кроме того, представлена характеристика тех, кто работает в различных субъектах рекламной индустрии: от рекламного агентства до исследовательских фирм. Изложение построено в виде таблиц, которые легко усваиваются студентами.
Но самым существенным изменениям подверглись те части учебника, которые опираются на формулировки закона о рекламе.
Еще одна новинка данного издания — значительное обновление иллюстративного материала и представление его в цветном изображении. Это, несомненно, позволит студенту более полно ощутить дух рекламы, основанной, как правило, на максимальном использовании такого рекламного инструмента, каким является цветовая гамма.
12
В целом же структура учебника сохранена, поскольку, по имеющимся отзывам, она оказалась удобной для хорошего усвоения студентами предлагаемого материала.
Хочется выразить большую благодарность сотрудникам издательства «Магистр» за тесное и плодотворное сотрудничество.
13
ГЛАВА 1
Общие сведения о рекламе
1.1. Понятие рекламы / 1.2. История развития рекламы / 1.3. Реклама в России / 1.4. Реклама в области экономических отношений / 1.5. Взаимоотношения рекламы и общества
1.1. Понятие рекламы
Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.
Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.
Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.
Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструментов современного маркетинга.
То есть реклама по своей природе тройственна.
Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.
Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы
14
— возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.
Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г.
№ 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).
И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного Закона, так как он является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране.
Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль.
Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графически процесс такого развития представлен на рис. 1.1, так называемое дерево рекламы.
1.2. История развития рекламы
Зачатки современной рекламы, сопровождающие человечество уже много веков, долгое время не осознавались как выражение одного явления, а воспринимались разрозненно. Некоторые из этих форм можно считать прообразом современных видов рекламы. А именно:
•Наскальные рисунки, содержащие информацию о месте охоты и
еерезультатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы.
•Желание человека выделиться среди себе подобных, украшая свою внешность самыми разнообразными способами, можно назвать имиджевой рекламой.
15
• И конечно, самая распространенная передача информации — устная передача, например, о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду — яркий пример рекламы «из уст в уста».
Рис. 1.1. Система маркетинговых коммуникаций («дерево» рекламы)
Безусловно, пока это лишь примитивная реклама. Дальнейшее же развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так и производительных сил, в частности.
Следует подчеркнуть, что именно технические и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция
идр., стали основой средств распространения современной рекламы.
Втабл. 1.1 представлены события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы.
16
Таблица 1.1. Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии
рекламы
Период | Событие | |
| Древний Египет. В развалинах города | |
2500 лет назад | Мемфис найден самый старый рекламный | |
текст: «Я — Рино с Крита, по повелению | ||
| ||
| богов толкую сны» | |
| Германия. | |
1450 г. | первый печатный станок, позволивший | |
быстро и качественно размножать | ||
| ||
| рекламные объявления | |
| Англия. Уильям Кэкстон напечатал первое | |
1477 г. | рекламное объявление в книге пасхальных | |
| правил | |
1625 г. | Англия. Первое рекламное объявление в | |
английской газете | ||
| ||
| Россия. По указу Петра 1 начинается | |
| издание первой русской газеты, а в ней и | |
1703 г. | рекламы. Появляются газеты «Санкт- | |
| Петербургские ведомости», «Московские | |
| ведомости» и др. |
Иоанн Гуттенберг изобрел
1774 г.
1871 г.
1899 г.
США. Издание первого каталога товаров Бенджамина Франклина, по которому можно было заказать требуемый товар
США. Регистрация первого профессионального рекламного агентства в современном его понимании; в Европе это произошло несколько позже. Это были агентства по созданию и размещению рекламы в прессе — «медийные агентства»
США. Начало создания международных рекламных сетей: рекламное агентство «J. Walter Thompson* первым среди агентств вышло на международный рынок
17
Период
Начало XX столетия
1906 г.
1917 г.
1920 г.
1922 г.
1925 г.
1929 г.
1941 г.
1952 г.
1998 г.
Событие
США. Проводятся первые групповые интервью, которые затем, в 40-х гг.
привели к появлению метода фокус-групп
США. Первая реклама общественной организации
США. Первый политический плакат
Англия. Американское рекламное агентство «МсСапп-Erickson» открыло в Лондоне свое первое представительство за рубежом
США. Прозвучала в эфире первая радиореклама
Франция. В Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей
США. Первое мероприятие public relations (связей с общественностью) по случаю 50- й годовщины изобретения лампочки Эди соном
США. Первое использование фокус-групп для рекламных целей (Колумбийский университет Нью-Йорка)
США. В Нью-Йорке вышел в эфир первый ТВ-ролик. Это был 10-секундный ролик часовой фирмы «Bulova». Рекламу увидели 4 тыс. владельцев ТВ-приемников
США. Телереклама кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стала рождением политической рекламы как само стоятельного вида рекламы
Россия.
Появление нового вида наружной рекламы — первый движущийся супербиллборд: рекламно оформленная электричка
18
Рекламная информация играла роль простого сообщения о чемлибо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в., после чего начался качественный скачок в развитии рекламы: появились рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную индустрию.
Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины XIX в. пальма первенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии.
1.3. Реклама в России
Период до 1917 г.
Понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII в. Подтверждение этому мы находим в «Истории Государства Российского» В.
О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Великая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама».
Известно, что в сентябре 1762 г. в Москве было напечатано объявление, из которого следовало, что по поводу коронации императрицы проводится маскарад «Торжествующая Минерва». Уже в конце XVIII — начале XIX вв. в России выходило издание под названием «Правительственные распоряжения», где кроме информационных материалов печатались также и рекламные объявления.
Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось определение понятия «реклама» в российских справочниках и словарях, что бесспорно отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В. И. Даля (1880) дается следующее толкование рекламы: «Реклама — французское слово, означающее — статья в защиту свою, в опроверженье чего-либо». Понятия рекламиста в российском лексиконе тогда не существовало.
Однако в словаре Ф. Ф. Павленкова (1899) можно прочесть значительно более широкое толкование: «Реклама — всякая чрезвычайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афишам.
Наибольшего развития реклама достигла в Америке». Как мы видим, в России к этому времени уже существуют два вида рекламы —
19
реклама в прессе и наружная реклама. И уже сделана оговорка, что самое сильное развитие реклама получила в Америке, т.е. в России знали, как развивается реклама в других странах.
Рекламные плакаты начала XX в.
XIX в. и начало XX в. были временем успешного развития рекламы в России. В газетах размещалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их производства использовались последние достижения полиграфической промышленности.
Наружная реклама в России имеет уже более чем вековую историю: так, в газетном объявлении начала XX в. предлагалось размещение рекламы на заборах, трамвайных остановках, железнодорожных вокзалах. И принимали такие заказы не рекламные агентства, в современном понимании, а так называемые контрагентства.
Понимание рекламы как необходимого инструмента экономики было настолько глубоким, что российский предприниматель XIX в.
Л. X. Метцель, основатель первой в России конторы по приему объявлений, выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: «Реклама — двигатель торговли!»
20
Что это такое и почему это работает
Вы когда-нибудь ловили себя на том, что рассказываете кому-то хорошие новости только для того, чтобы другой человек полностью проигнорировал ваши слова и начал говорить о себе?
Вот что такое засадный маркетинг.
Изображение предоставлено Олимпийским комитетом Японии
Сегодня мы рассмотрим засадный маркетинг, в частности, что это такое, как он выглядит и почему бренды тратят бесчисленные миллионы долларов на прославленные конкурсы по мочеиспусканию.
Мы рассмотрим преимущества и недостатки засадного маркетинга, в том числе несколько реальных примеров того, как засадный маркетинг с большим успехом использовался некоторыми из самых известных мировых брендов.
Сначала краткое изложение основ.
Что такое засадный маркетинг?
Засадный маркетинг, также известный как «фалдовый маркетинг» или «хищнический засадный маркетинг», представляет собой практику захвата или кооптирования кампании другого рекламодателя для повышения осведомленности о другой компании или бренде, часто в контексте спонсорства мероприятий.
Одним из самых ранних известных примеров маркетинга из засады является ожесточенная вражда, вспыхнувшая между MasterCard и Visa во время зимних Олимпийских игр 1992 года, которые проводились в городе Альбервиль на юго-востоке Франции.
Заплатив 20 миллионов долларов (приблизительно 35,5 миллиона долларов в долларах 2018 года) за привилегию, Visa стала официальным спонсором Зимних игр 92 года по кредитным картам. За несколько месяцев до игр Visa показывала по телевидению рекламные ролики, в которых держателям карт American Express советовали оставлять свои карты AmEx дома, поскольку «Олимпийские игры не принимают American Express».
Технически это было правдой — билеты на игры можно было купить только с помощью кредитных карт Visa. Однако агрессивная рекламная кампания Visa вскоре вызвала гнев American Express, который заявил, что реклама Visa намеренно вводит в заблуждение, предполагая, что карты American Express не принимались на Зимних играх 92 года.
AmEx вскоре запустила собственную серию телевизионных роликов, в которых использовался слоган «Когда вы поедете в Испанию, вам понадобится паспорт, но вам не нужна виза», лукавая отсылка к предстоящим летним играм в Барселона и тонкая атака на конкурента компании. Visa обвинила American Express в «паразитарном маркетинге», который позже породил несколько более привлекательное название «маркетинг из засады».
4 Реальные примеры засадного маркетинга
Теперь, когда мы рассмотрели, что такое засадный маркетинг, пришло время увидеть несколько примеров этой техники в действии, от вдохновенных до дерзких.
#1: BMW против Audi
Санта-Моника, Калифорния, может быть известна своим длинным пирсом и почти идеальной погодой, но этот богатый прибрежный город был также полем битвы, на котором два крупнейших мировых производителя автомобилей вели войну для доминирования на рекламных щитах.
Ссора началась вскоре после того, как BMW провела митинг в Висконсине, событие, которое было освещено в рамках сопутствующей кампании.
Слоган кампании: «Ралли BMW с двумя ближайшими сервисными центрами. Что дальше, фельдшеры на шахматном турнире?
Дерьмовые, бессмысленные лозунги в сторону, Audi увидела возможность извлечь выгоду из кампании BMW. В ответ на рекламу BMW Audi приобрела в Санта-Монике рекламный щит, рекламирующий новый седан A4 и высмеивающий слоган BMW:
.Image via Jalopnik
Вскоре после того, как рекламный щит выше появился в Санта-Монике, Audi удвоила усилия и устроила еще одну гигантскую провокацию на дороге для BMW, ловко придерживаясь прискорбной шахматной темы BMW:
Изображение через The Branding Journal
BMW не принял эту атаку лежа. В ответ BMW купила огромный рекламный щит через дорогу от рекламного щита Audi:
.Изображение взято Jalopnik
К настоящему моменту можно подумать, что два крупнейших мировых производителя транспортных средств уже устали от своей детской игры «око за око».
Нет.
После того, как BMW установила ответ на свой рекламный щит «Шах и мат», Audi снова повысила свою игру, запустив еще один рекламный щит с еще одним остроумным замечанием, связанным с шахматами. В конце концов, BMW выиграла день с окончательным, испепеляющим ответом: 9.0003
О, и чтобы действительно крутить нож, BMW фактически привязал дирижабль к рекламному щиту Audi R8.
Дикарь .
#2: Пэдди Пауэр
В отличие от наших друзей в Штатах, многие из которых испытывают иррациональное, почти фобическое отвращение к дружеским пари, мои соотечественники в Британии любят хорошие пари. Пройдитесь по любой главной улице Великобритании, и вы, скорее всего, увидите хотя бы одну или две букмекерские конторы, среди которых самая известная ирландская сеть азартных игр Paddy Power.
Как и многие другие известные маркетинговые кампании с засадами, первый набег Пэдди Пауэра в захватывающий мир хищнических засад произошел во время Олимпийских игр — Игр 2012 года в Лондоне, если быть точным.
Изображение через AdAge
Пока британская столица готовилась к Играм, Paddy Power запустил широкомасштабную рекламную кампанию по всему городу, заявив, что является «Официальным спонсором крупнейшего легкоатлетического мероприятия в Лондоне в этом году. ” Под смелым заявлением букмекера был отказ от ответственности, который показал, что Пэдди Пауэр имел в виду город Лондон, Франция — событие, о котором говорилось в рекламе, было не Олимпийскими играми, а скорее традиционной гонкой с яйцами и ложками, которую Пэдди Пауэр действительно спонсировал. .
МОК предсказуемо негативно отнесся к насмешливой кампании Пэдди Пауэра и потребовал от ирландского букмекера немедленно убрать рекламу. Пэдди Пауэр оспорил постановление МОК в суде и в конечном итоге выиграл спор с МОК, вынеся знаменательное решение.
#3: Samsung против Apple
В октябре 2011 года Apple готовилась к выпуску последней на тот момент версии своего флагманского мобильного устройства — iPhone 4S.
Запуск устройства должен был стать одним из самых ожидаемых технических событий года, поэтому Samsung решила сорвать вечеринку Apple, построив всплывающий магазин всего в нескольких метрах от престижного магазина Apple в Сиднее, Австралия.
В то время как нетерпеливые сторонники Apple ( Appolytes? ) терпеливо ждали, чтобы получить в свои руки новый iPhone, Samsung продолжила продавать свое устройство Galaxy SII всего за 2 австралийских доллара — сущие мелочи по сравнению с iPhone от Apple за 850 долларов.
ЛОЛ. Изображение через Sydney Morning Herald .
Многим людям удалось устоять перед заманчивым предложением Samsung, но многие все же предпочли уйти с совершенно новым устройством Samsung, а не ждать в очереди за iPhone 4S.
Несмотря на то, что компания Samsung понесла огромный финансовый ущерб из-за своего трюка, связанного с выпуском iPhone (о котором мы вскоре расскажем), этот инцидент доказал, насколько легко можно оседлать фалды одного из крупнейших мировых брендов.
Вы можете найти больше замечательных маркетинговых кампаний Apple в нашем эпическом посте с примерами маркетинга продуктов.
#4: Рона и плееры iPod
Когда вы являетесь одной из самых богатых компаний в истории человечества, вы не можете не привлекать к себе внимание. Показательный пример: еще один классический пример маркетинговой засады, когда компания использует рекламу Apple в своих целях.
Еще в 2010 году красочный iPod Nano от Apple был одним из самых популярных MP3-плееров на рынке (просто набрав это, я чувствую себя древним). Чтобы рекламировать свою линейку iPod Nano, Apple установила рекламный щит рядом с мостом Жака Картье в Монреале, на котором были показаны яркие красочные MP3-плееры в приятном расположении радужных лент.
Изображение через Coloribus
Почувствовав возможность, канадская компания по производству красок и скобяных изделий Rona воспользовалась этим шансом. Вскоре Рона разместила свой собственный рекламный щит прямо под рекламой Apple iPod, чтобы рекламировать новую программу компании по переработке краски.
Реклама со слоганом «Nous récupérons les restes de peinture» или «Мы собираем остатки краски» была гениально проста и до сих пор остается одним из лучших и наиболее креативных примеров засадного маркетинга.
Зачем использовать засадный маркетинг?
Теперь, когда мы знаем, что такое засадный маркетинг, давайте рассмотрим некоторые преимущества этого типа рекламной кампании.
Засадные маркетинговые кампании могут быть очень умными
Что мне лично нравится в засадных маркетинговых кампаниях, так это то, насколько дерзкими они могут быть, и творческая гибкость, которую они предлагают.
Поскольку большинство засадных маркетинговых кампаний напрямую реагируют или иным образом используют уже существующую кампанию ближайшего конкурента, засадные кампании могут — и часто должны быть — чрезвычайно творческими. Это включает в себя все, от визуального обмана до остроумной игры слов. В результате маркетинговые кампании из засад часто запоминаются намного лучше, чем обычная реклама, именно потому, что они необычайно интересны или умны.
Тонкие отсылки и хитрые шутки часто являются неотъемлемой частью успеха маркетинговых кампаний из засады. Как мы видели в приведенном выше примере Audi и BMW, кампании-засады часто напрямую реагируют друг на друга, что может превратить визуальный юмор в жизненно важное конкурентное преимущество.
Даже если одна реклама «лучше» другой, более смешная или умная реклама часто будет гораздо лучше запоминаться, как доказал Newcastle Brown Ale в приведенном выше примере кампании из засады.
Засадные маркетинговые кампании могут пойти не по сценарию
Когда дело доходит до медийной рекламы — в Интернете или в реальной жизни — сплоченность имеет решающее значение. От огромных высоких рекламных щитов на Таймс-сквер до мобильной рекламы на боковой панели — бренды должны убедиться, что их кампании выглядят, воспринимаются и звучат одинаково на всех платформах.
Засадные кампании, однако, могут стать немного более творческими.
Одним из ключевых преимуществ засадного маркетинга является то, что он позволяет брендам отклоняться от сценария своих обычных рекламных кампаний, будь то стиль, тон или содержание.
Бренды могут использовать и часто используют методы, которые могут выходить за рамки установленного бренда компании или правил рекламы, предоставляя засаднику гораздо больше творческой свободы и гибкости.
Итальянский производитель автомобилей Fiat с большим успехом использовал этот принцип в импровизированной засадной кампании еще в 2013 году, когда Fiat каким-то образом сумел припарковать красный хэтчбек Fiat 500 на крыльце шведской штаб-квартиры Volkswagen — как раз вовремя, чтобы автомобиль Google Maps проход, который годами сохранял небольшой трюк Fiat в результатах Google Maps. (Маленький красный Fiat больше не увековечен в результатах Карт, так как Google обновил старое изображение новым изображением, сделанным в июне 2017 года).
Засадный маркетинг может изменить восприятие потребителей
Еще одно преимущество засадного маркетинга заключается в том, что при правильном выполнении он действительно может помочь брендам культивировать и демонстрировать новые атрибуты и ценности бренда, которые потребители могут уже не ассоциировать с этим рекламодателем.
Возьмем, к примеру, южноафриканскую авиакомпанию Kulula. В преддверии чемпионата мира по футболу 2010 года Kulula запустила рекламную кампанию, назвав себя «Неофициальным национальным перевозчиком сами-знаете-чего», что является не слишком тонкой отсылкой к предстоящему футбольному турниру. Руководящий орган чемпионата мира, ФИФА, потребовала, чтобы Kulula немедленно прекратила кампанию, заявив, что авиакомпания стремилась «получить рекламную выгоду для бренда Kulula, создав несанкционированную ассоциацию с чемпионатом мира по футболу 2010 года».
Зепп Блаттер, настоящий MVP
Хотя Кулула был недоволен решением ФИФА, он неохотно подчинился приказу ФИФА. Однако с авиакомпанией еще не все было в порядке. Вскоре после того, как реклама была снята, Kulula заявила, что бесплатно доставит любого по имени Зепп Блаттер — имя тогдашнего президента ФИФА. В конце концов, авиакомпания нашла бостонского терьера, носившего имя бывшего президента ФИФА, и сделала щенка с невероятным именем неофициальным талисманом.
Эта кампания служит прекрасным примером того, как маркетинг из засады может помочь брендам культивировать новые ценности бренда. Авиаперевозки — отрасль с безумной конкуренцией, но засадная кампания Кулулы не только принесла авиакомпании неоценимую известность, но и продвинула идею о том, что Кулула — не просто еще одна сухая и скучная авиакомпания.
Каковы недостатки засадного маркетинга?
Итак, мы рассмотрели, как и когда может работать засадный маркетинг, но этот подход не лишен недостатков.
Засадный маркетинг может быть очень дорогим
Основным недостатком засадного маркетинга является то, что он может быть очень дорогим.
Возьмем, к примеру, очень публичную ссору между Audi и BWM в Санта-Монике выше. В качестве аргумента предположим, что рекламный щит в Санта-Монике стоит 10 000 долларов в месяц (не включая фактические расходы на дизайн или печать). Борьба между Audi и BMW длилась несколько месяцев и привела к тому, что в одном и том же географическом месте одновременно размещались четыре отдельных рекламных щита, что почти наверняка еще больше увеличило расходы.
Затем BMW пошла и разместила дирижабль над всеми четырьмя рекламными щитами, который может стоить от 500 000 до 5 миллионов долларов. Пока что мы говорим почти о 100 000 долларов только за рекламные щиты, плюс стоимость дирижабля BMW, плюс все затраты на дизайн и производство.
Не совсем мелочь.
Гинденбург, также известный как «ваш рекламный бюджет»
Засадный маркетинг может показаться отличным способом использовать усилия другого бренда — и это может быть — но он также требует определенного уровня расходов, который ставит этот подход за пределами досягаемости небольших компаний или новых, менее известных брендов. Вот почему хорошо финансируемые бренды, как правило, запускают кампании-засады на крупных международных мероприятиях, таких как Олимпийские игры или Суперкубок — это так дорого, что отдача должна быть оправданной.
Очень сложно рассчитать рентабельность инвестиций в засадный маркетинг
Еще одна проблема с кампаниями засадного маркетинга заключается в том, что расчет рентабельности таких кампаний может быть очень трудным, если не невозможным.
Возьмем наш пример угона Samsung из предыдущего. С точки зрения первоначальных накладных расходов небольшой трюк Samsung в Сиднее был не таким уж дорогим. Были расходы на ремонт самого всплывающего магазина и заработная плата сотрудников Samsung, которые работали в магазине во время мероприятия.
реальных затрат на эту маркетинговую кампанию из засады стали огромным ударом, который Samsung взял на себя по каждому отдельному устройству Galaxy SII, проданному во время мероприятия.
Время для математики на салфетках!
Во-первых, нам нужно установить базовую стоимость устройства Galaxy SII. Для примера предположим, что Samsung Galaxy SII стоил 499 долларов, и именно по такой цене устройство продавалось в розницу во многих регионах.
Далее нам нужно определить, сколько устройств Galaxy SII было продано Samsung во время маркетингового мероприятия из засады. Для наших целей скажем, что в тот день во всплывающем магазине Samsung было продано 750 устройств Galaxy SII.
Поклонники ждут у магазина Samsung в Сиднее, 2011 год.
Наконец, нам нужно выяснить, сколько стоило Samsung организовать свое мероприятие в Сиднее. Допустим, Samsung наняла двух человек для работы в магазине, заплатила каждому из них по 15 долларов в час (ха!), и попросила их работать по восемь часов каждый. Это означает, что наши расходы на персонал составят 240 долларов. Теперь предположим, что фактический ремонт магазина обошёлся Samsung в 10 000 долларов. Используя эти цифры, мы можем сказать, что маркетинговое мероприятие Samsung обошлось в 10 240 долларов.
Если бы это была обычная рекламная кампания, мы могли бы использовать следующую формулу для получения некоторых чисел:
Стоимость Galaxy SII умножить на Количество проданных устройств минус Накладные расходы
Поскольку мы знаем, что Galaxy SII стоит 499 долларов, что Samsung продала 750 устройств во время мероприятия и потратила 10 240 долларов на организацию самого мероприятия, приведенная выше формула будет выглядеть так:
499 x 750 – 10 240 = 364 010
Таким образом, используя вышеприведенную математику, мы можем сказать, что маркетинговая кампания Samsung принесла 364 010 долларов дохода — неплохо для всплывающего магазина!
Но постойте, разве Samsung не продавала свои устройства Galaxy SII всего за 2 доллара? Теперь наша математика выглядит намного менее привлекательной:
2 x 750 – 10 240 = -8 740
Судя по реальным цифрам, Samsung фактически потеряла почти 9000 долларов дохода , потому что продавала свои устройства Galaxy SII всего за два доллара.
Этот номер показывает, во сколько Samsung на самом деле обошлась организация своего мероприятия в Сиднее.
Для наших целей эта цифра нас не интересует. Для такого глобального бренда, как Samsung, 364 000 долларов — это смена дивана. Мы хотим знать, стоила ли маркетинговая кампания из засады 364 000 долларов, и здесь все становится сложнее.
Вы не можете присвоить числовые значения нематериальным факторам, таким как узнаваемость бренда или положительное отношение потребителей, что очень затрудняет эффективную оценку рентабельности инвестиций в маркетинговую кампанию из засады. Легче оценить общее восприятие засадной кампании, отслеживая основные и социальные сети на предмет упоминаний, ссылок и других показателей вовлеченности, но когда вы переходите к делу, доказательство финансовой рентабельности засадной маркетинговой кампании может быть 9.0007 очень сложно.
Время и пространство являются факторами засадного маркетинга
Еще одна проблема с засадными маркетинговыми кампаниями заключается в том, что в дополнение к потенциальным затратам эти кампании часто требуют относительно быстрого реагирования или скоординированного планирования (или того и другого), если они хотят работать эффективно.
или успешно использовать целевую кампанию для достижения своей цели. Еще больше усложняет ситуацию то, что доступность и цена рекламного инвентаря могут создать или сломать засадную маркетинговую кампанию еще до того, как она будет запущена.
Возьмем, к примеру, описанную выше рекламную кампанию Newcastle Brown Ale. Хотя эти рекламные объявления были довольно запоминающимися, их эффективность зависела исключительно от соседней рекламы Stella Artois, над которой они издевались; Сама по себе реклама Newcastle Brown Ale запомнилась бы только потому, что не имела бы никакого смысла (и потенциально сбила бы с толку американских прохожих своим использованием слова «чушь»).
Это означает, что время и пространство являются решающими факторами во многих маркетинговых кампаниях из засады. Если вы не можете быть уверены, что цель вашей засадной кампании будет там какое-то время — например, спортивный стадион с корпоративным спонсором или что-то подобное полупостоянное — вам нужно действовать быстро.
Это ловушка!
Засадный маркетинг не является жизнеспособной маркетинговой стратегией для большинства предприятий. Связанные с этим затраты могут быть чрезмерно высокими для всех, кроме самых богатых брендов, но основные стратегии, лежащие в основе концепции засадного маркетинга, могут быть легко применены к вашим кампаниям, от кампаний PPC в поисковой сети до преимущественно визуальных кампаний на Facebook.
Надеюсь, эта статья вдохновила вас на новые подходы к существующей рекламе. В следующий раз, когда вы сядете за написание или оптимизацию следующей кампании, подумайте, чему вы можете научиться из приведенных выше примеров. Возможно, вам не удастся наткнуться на конкурента гигантским рекламным щитом на Таймс-сквер, но вы , возможно, сможет подколоть ваших конкурентов в вашей следующей кампании на Facebook.
рекламное мошенничество | Определение, регулирование и закон Лэнхэма
- Связанные темы:
- беловоротничковая преступность реклама мошенничество
См.
весь связанный контент →
мошенничество с рекламой , вводящее в заблуждение представление товаров или услуг посредством ложных или мошеннических заявлений или заявлений, продвигаемых бизнесом или другим рекламным агентом. Утверждение или изображение в рекламе также может быть ложным или мошенническим, если оно представляет собой полуправду. Согласно разделу 15 Закона о Федеральной торговой комиссии США, вводящая в заблуждение реклама — это реклама, которая «вводит в заблуждение в существенном отношении». Это было истолковано судами как означающее, что вводящая в заблуждение реклама должна влиять на решения покупателя о покупке. Запрещены все формы мошеннической рекламы или оскорбительной рекламы, а также те, которые приводят к ошибкам в выборе товаров или услуг, которые могут затронуть интересы и права потребителя.
Корпорации уже давно используют мошеннические заявления, а также преувеличенные заявления или напыщенность для продвижения своей продукции.
В Соединенных Штатах корни огромного роста рекламы, имевшего место после Гражданской войны, были заложены веками эволюции на западных рынках. Этические вопросы, касающиеся рекламы, поднимались редко, потому что реклама рассматривалась просто как сообщение о наличии продуктов. Однако уже тогда производители придумывали и внедряли искусную и хвастливую рекламу для продажи потенциально вредных или некачественных продуктов. К концу 19ХХ века в США и Европе процветали злоупотребления в рекламе, а потребители относились к рекламируемой пище с подозрением. Регулирование пищевых продуктов, а не регулирование рекламы, было введено для решения этой проблемы во второй половине XIX века.
В Соединенных Штатах повышенное внимание к достоверности рекламы в первое десятилетие 20-го века предвещало появление примерно в 1911 году энергичного движения за правду в рекламе, которое инициировало законодательство и создало организации для борьбы с недобросовестной коммерческой рекламой. Однако уголовный характер санкции, включение требований о намерениях, материальности и других ограничительных элементов, а также отсутствие административного механизма для обеспечения исполнения серьезно ограничивали эффективность этих законов в пресечении ложной или вводящей в заблуждение рекламы.
В более общем плане стремление рекламной индустрии к саморегулированию означало, что судебные преследования были нечастыми, а приговоры — еще реже. Большинство жалоб решалось путем частных переговоров.
Федеральные законы и законы штатов в Соединенных Штатах и создание Федеральной торговой комиссии (FTC) сопровождали это саморегулирование. В 1914 году вступил в силу Закон о Федеральной торговой комиссии, в котором говорится, что ложная реклама является формой недобросовестной и вводящей в заблуждение торговли. В соответствии с законом термин ложная реклама выходит далеко за рамки ложной рекламы. Сюда также входят рекламные объявления, содержащие заявления, на которые у рекламодателя нет разумных оснований, даже если эти заявления окажутся верными. Примером может служить реклама транспортного средства, в которой говорится, что это транспортное средство потребляет меньше бензина, чем любое сопоставимое транспортное средство. Рекламодатель совершил бы ложную рекламу, если бы у него не было разумных оснований для подтверждения истинности этого утверждения (например, с помощью сравнительных тестов), даже если бы оно оказалось правдой.