5.3. Определение емкости рынка. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме
5.3. Определение емкости рынка
В основе определения емкости рынка находится применение норм (нормативов) потребления (трат) приобретенных товаров; информация о приобретениях: число потребителей, частота приобретений, темпы обновления.
Емкость (объем) рынка обусловливается объемом реализованных на нем товаров (услуг) за определенное время. Емкость рынка измеряется в стоимостном или в натуральном выражении. Теоретически емкость рынка – это национальное производство товара плюс размер импорта минус размер экспорта (при условии стабильности складских резервов). Но применение этой формулы в реальной жизни является чрезвычайно трудным. Знание объема рынка – очень существенное условие для планирования развития бизнеса. Объем рынка является величиной, относительно которой может планироваться развитие организации и могут оцениваться итоги ее работы на данном рынке. Без представления общего объема рынка невозможно установление организацией относящейся к ней части рынка и, естественно, нет возможности для слежения за динамикой конкурентной борьбы. Знание объема рынка предоставляет возможность организации развивать свой бизнес и выпускать новые продукты для данного рынка. Если потенциальный объем рынка недостаточно большой, организация не сможет вернуть расходы на формирование нового продукта и запуск его в производство. Для установления емкости рынка используются как кабинетные, так и полевые исследования.
Емкость рынка – это совокупный платежеспособный спрос потребителей, потенциальный годовой объем реализации определенного вида продукта при сформировавшемся среднем уровне цен. Емкость рынка находится в зависимости от размера охвата данного рынка, затрат на рекламу, гибкости спроса, от трансформации экономической конъюнктуры, уровня цен и качества товара. Емкость рынка можно охарактеризовать величиной спроса потребителей и размером товарного предложения. Необходимо иметь представление о двух уровнях емкости рынка: возможном и реальном. Настоящей емкостью рынка является реальный уровень. Возможный уровень обусловливается личными и общественными потребностями и воспроизводит равный им размер реализации товаров. Реально формирующаяся емкость рынка может и не равняться его возможной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.
Емкость рынка складывается под воздействием массы факторов, каждый из которых может в конкретных ситуациях как стимулировать рынок, так и замедлять его развитие, не давая увеличить его емкость. Всю группу факторов можно разбить на две группы: всеобщего и специфического характера.
Всеобщими являются социально-экономические факторы, обусловливающие емкость рынка любого товара:
1) объем и состав товарного предложения, в том числе по предприятиям-представителям;
2) ассортимент и качество выпускаемых изделий;
3) объем импорта по конкретному товару или группе;
4) реальный уровень жизни и потребностей населения;
5) покупательская возможность населения;
6) степень соотношения цен на товары;
7) количество потребителей;
8) социальная и половозрастная структура населения;
9) уровень насыщенности рынка;
10) характеристика сбытовой, торговой и сервисной сети;
11) географическое расположение рынка.
В настоящий период состояние рынка подвергается существенному влиянию таких процессов, как установление автономности территории и введение новых денежных единиц, формирование коммерческих структур, инфляция, применение новых таможенных ограничений и т. д.
Специфические факторы обусловливают развитие рынков конкретных товаров, и каждый рынок может обладать характерными только для него факторами. В такой ситуации специфический фактор по уровню влияния может быть главным для формирования и развития спроса и предложения по данному товару. В целом факторы, обусловливающие развитие спроса и предложения, состоят в достаточно непростой диалектической связи. Трансформация влияния одних факторов порождает трансформацию влияния других. Спецификой одних факторов является то, что они порождают трансформацию как емкости в целом, так и состава рынка, а других – то, что они, не меняя емкости рынка в целом, порождают его структурные изменения. В ходе анализа рынка нужно выяснить механизм влияния системы факторов и определить совместные результаты их воздействия на величину и состав спроса и предложения.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Продолжение на ЛитРесчто это в маркетинге, в чем измеряется, как рассчитать потенциальную, формула
Что такое емкость рынка — понятие в маркетинге
На работу рынка влияют не только внутренние особенности, но и внешнеторговая ситуация в регионе. Из-за этого сделать абсолютные подсчеты коммерческих затрат или прибыли достаточно сложно. Но определить рыночный потенциал можно, проанализировав его емкость.
При тщательном подходе к организации бизнеса предпринимателями просчитывается емкость рынка. Под данным определением понимается масштаб рынка конкретного товара или конкретной услуги. Высчитать емкость можно двумя способами: совокупностью объема продаж за выбранный временной отрезок или воспользоваться расчетом спроса населения через его покупательскую способность.
Емкость рынка может иметь 3 разновидности:
Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут.
- Потенциальная: под ней подразумевается рыночный объем, основанный на пике развития спроса на что-либо. Это всегда максимальный показатель, говорящий о том, что использование продукта находится на максимуме. Главное условие здесь – это 100% информированность общества о товарной категории.
- Фактическая или реальная: это текущий спрос на товарную категорию.
- Доступная: это доступность товарной категории, обусловленная характеристикой продукта. Если, например, производителем по каким-то причинам чрезмерно завышена стоимость товара, то продукция будет доступна не для всех слоев населения. Это становится причиной сужения круга потенциальных потребителей.
Зачем нужно вычислять, в чем измеряется
Своевременные подсчеты емкости рынка позволяют оценить, кокой продукт в регионе будет более востребованным, каков спрос на него. Управленческие решения принимать целесообразнее, исходя из полученной информации. Анализ ситуации позволит разработать программу правильным образом. При необходимости можно прибегнуть к помощи инвесторов.
Данный показатель может быть высчитан по разным критериям. К универсальным относят время, географию, аудиторию и единицу измерения. Расчет единицы измерения определяется двумя способами в зависимости от потребностей. В случае необходимости продавать товар по такой же цене, что и у конкурентов, определяется общая финансовая составляющая на рынке в данной сфере. При желании снизить стоимость необходимо оценить количественный показатель.
Немаловажными являются и динамика спроса, а также качественная характеристика предлагаемого продукта, внешние влияния и покупательская способность.
Что касается единиц измерения, то их вид зависит от целей исследования. Это может быть количество товара, исчисляемое в штуках, или итоговая стоимость, определяемая в какой-либо валюте. Объемы продаж исчисляются килограммами и литрами.
Что дает оценка емкости рынка
В первую очередь анализ емкости рынка − это важная информация о спросе населения, о количестве конкурентов и их ценовой политике, о качестве выпускаемого ими товара. Без этих информационных разделов невозможно построить прибыльное и конкурентоспособное предприятие. В одних случаях потребуется сделать акцент на натуральной продукции, а в других − на оригинальности выпускаемого товара или оказании услуг.
Системный анализ рыночной емкости также может найти свое применение в случае с уже организованным бизнесом. Он позволяет контролировать ценовую политику организации на сбыт товара. Ярким примером считается возникшая необходимость взять курс на повышение или понижение стоимости выпускаемой продукции. Своевременная оценка ситуации на рынке не позволит потерять при этом клиентов или уйти в минус.
Методы сбора и источники информации
Сбор необходимой информации можно осуществить разными способами. Это готовые данные, имеющиеся в открытом доступе в СМИ (статистика, финансовая отчетность, нормы потребления и прочее). Если нужна более точная информация, касаемо конкретной сферы в определенном регионе, то можно обратиться за помощью в организации, занимающиеся исследованиями в области продаж или анализом рынка.
Бесплатно информацию из первых уст можно получить, организовав анкетирование потребителей. После того как нужная информация будет собрана, можно приступать к расчету.
Способы расчета, как вычислить потенциальную емкость
Определено 3 способа, позволяющих определить рыночную емкость:
- Метод «Снизу-вверх» ориентирован на анализ реальных продаж. Представляет собой данный показатель сумму предполагаемых покупок целевой аудитории. Большой временной отрезок времени этим способом просчитать сложно, поскольку на экономику рынка влияет множество факторов извне. По этой причине рекомендуется за основу подсчета брать годовой отчет. Определено 3 типа формул просчета «Снизу-вверх»:
- рыночный объем в количественном выражении. Рыночная емкость за интересуемый период равна численности целевой аудитории, умноженной на норму использования продукта за выбранный период;
- в денежном эквиваленте. Рыночная емкость за некий период будет равна количеству целевой аудитории, умноженному на норму потребления за конкретный период. Полученный показатель умножается на стоимость товара в размере 1 единицы;
- в объемном выражении. Объем за некий период равен числу целевой аудитории, умноженному на норму потребления и затем на средний объем 1 товарной упаковки.
- Метод «Сверху-вниз» основан на показателях внутренних продаж всех рыночных участников за выбранный период. При отсутствии возможности проанализировать показатели всех участников, достаточно проработать данные крупных поставщиков. Показатель просчитывается по следующей формуле: рыночный объем равен сумме продаж, выбранных для исследования компаний, выраженных в ценовой категории продаж потребителю.
- Метод от реальных продаж – это исследования компаний. Одной из таких является ACNielsen. Ее работа базируется на анализе чеков реальных покупателей. В подобных случаях с крупными торговыми сетями заключаются соглашения на анализ спроса населения и ценовой категории.
В каждом представленном случае рынок может быть разбит на несколько сегментов, тогда нужно просчитать объем каждого из них, а позже суммировать полученный результат.
Факторы, влияющие на объем рынка
Рыночный объем зависит от множества факторов. Условно их можно разделить на группы общего и специфического характера. Общие напрямую связаны с социально-экономической и политической ситуацией в регионе, стране или даже в мире. Это территориальное расположение рынка, уровень жизни в регионе и количество потенциальных потребителей. Сюда же можно отнести количество фирм-конкурентов и качество выпускаемого ими товара.
К специфическим факторам относят нюансы, связанные с ситуацией в регионе с отдельной товарной категорией. Любой рынок может быть переполнен одними товарами, а в других испытывать нехватку. Этот момент всегда является ключевым в формировании спроса и предложения. Подобные ситуации могут быть обусловлены климатическими условиями, национальным менталитетом населения, тенденциями в сфере моды и прочим.
Емкость рынка: расчет, формула :: BusinessMan.ru
Успешные продажи в рамках страны или региона неизбежно подразумевают анализ возможных рисков. Одним из наиболее актуальных показателей, позволяющих определить потенциальный объем реализации продукта в новом для компании сегменте, является емкость выбранного рынка.
Суть термина
Одна из основных задач, выполнение которой необходимо для успешного развития компании, — определение емкости рынка. Без этого показателя трудно установить, насколько перспективной является деятельность конкретного предприятия.
Определение емкости рынка сводится к выявлению потенциально возможного объема реализуемых товаров в рамках конкретного периода времени (в большинстве случаев учитывается год). При этом формировать позицию, согласно которой возможны любые продажи, независимо от количества конкурентов и рыночного насыщения, достаточно опрометчиво.
Стоит также отметить, что определять необходимо емкость актуального для предприятия рынка, используя в качестве расчетных единиц деньги или тонны. Показатель емкости может измеряться в двух категориях: реальной и потенциальной.
В первом случае определяется фактическое количество услуг или товаров, рассчитываемых в натуральных и денежных единицах, которые рынок потребляет на протяжении определенного промежутка времени. Что касается потенциальной емкости, то она является гипотетическим показателем, отображающим максимально возможный уровень объема товаров и услуг, которые могут быть реализованы, скажем, за год.
Показатели потенциального оборота важны, так как именно они позволяют объективно определить перспективы интеграции в определенный рынок или же конкретный его сегмент. Рассчитать потенциал в обозначенном направлении деятельности можно при помощи следующей формулы: потенциальная емкость рынка + реальная = рыночный потенциал предприятия.
Чем выше окажется выявленный потенциал, тем более привлекательным можно считать рынок. В свою очередь, когда разница между двумя величинами минимальная, это свидетельствует о стабилизации рынка и отсутствии прироста. Если учесть еще воздействие конкурирующих компаний, то при факте ценового давления на маржу успешная деятельность предприятия в таком сегменте рынка оказывается под очевидной угрозой.
Для чего измеряется реальная емкость рынка?
Этот показатель актуален по нескольким причинам:
1. При помощи выявления реального объема определяется доля предприятия в нужном сегменте рынка. Эта же схема используется для постоянного отслеживания позиций компании. Такие же данные должны быть получены и в отношении ключевых конкурентов.
2. При помощи анализа тенденций изменения емкости становится возможным относительно точное планирование продаж и, как следствие, формирование актуальной маркетинговой стратегии компании.
Емкость рынка определяется различными методиками, каждая из которых подразумевает исследования с различной стоимостью и количеством используемых ресурсов. При этом чем дороже методика, тем более точный результат будет получен в итоге.
Факторы, оказывающие влияние на показатель емкости
Такой показатель, как емкость рынка услуг и товаров, можно определить как элемент, достаточно стабильный для подавляющего количества отраслей в России. На протяжении года он может изменяться на 10-15 %. При этом стоит понимать, какие факторы способны оказывать влияние на показатель емкости. Речь идет о следующих элементах:
- колебание цен;
- подвижность и эластичность спроса;
- степень освоенности рынка;
- основные характеристики продукции;
- рекламная политика;
- макроэкономические показатели;
- присутствие на рынке продукции, имеющей аналогичные характеристики, и др.
Как производится оценка показателя емкости?
Выделить какой-либо способ оценки как универсальный нельзя. Подбор конкретных инструментов анализа обусловливается спецификой деятельности предприятия.
Если рассматривать подобный процесс в российской бизнес-сфере, то стоит отметить, что для качественных исследований у компаний не всегда достаточно денег, да к тому же решения часто принимаются слишком быстро. В этом случае оценка емкости рынка производится посредством использования готовых исследований, которые являются вторичной информацией.
Если рассмотреть наиболее популярные критерии, которые применяются в процессе оценки, то стоит выделить следующие показатели:
- объем потребления;
- структурные характеристики;
- косвенные методики;
- объем продаж;
- объем производства.
При этом, формируя схему анализа, необходимо учитывать особенности продвижения товара от производителя к потребителю. Для получения предельно объективного результата есть смысл совместить несколько методик.
Параметры, которые учитываются при оценке
Когда производится расчет емкости рынка, во внимание берутся следующие показатели:
- Территория. Важно точно определить границы, в пределах которых будет осуществляться исследование. Это может быть страна, область, округ или город, другими словами, территория, где компания планирует вести активную деятельность. Чтобы оценить показатель емкости на таких крупных рыночных участках, как область или страна, есть смысл использовать данные государственной статистики. Что касается малых территорий, то в этом случае можно обойтись полевыми исследованиями, так как рыночная статистика в большинстве случаев не ведется.
- Цены. Измерить объем рынка можно в денежных и натуральных единицах. Но прежде необходимо определить цены (оптовые или розничные), от которых будут отталкиваться исследования.
- Время. Наиболее распространенный временной параметр, используемый при расчете емкости, — это год. Данный факт объясняется возможностью проанализировать различные сезонные изменения спроса и их влияние на объем рынка. В качестве примера можно привести такой сегмент, как стройматериалы, продажа которых в подавляющем большинстве случаев подчинена конкретному циклу. Например, продажи мансардных окон и кровельных материалов достигают своего пика в осенний период. Исходя из этого, осуществлять расчет емкости рынка стройматериалов на основе данных, полученных весной, было бы неразумно.
- Продукты. Приступая к процессу оценки, необходимо определиться с конкретными продуктами, спрос на которые будет анализироваться.
- Сегменты. Стоит учитывать тот факт, что рынок часто состоит из сегментов, которые неоднородны, поэтому их размер нужно определять по отдельности. Если привести в качестве примера рынок герметиков, то здесь можно выделить достаточно ощутимое разделение на продукцию профессиональную и для обывателей. И важным является тот факт, что поведение покупателей в рамках этих сегментов отличается, причем значительно. Даже продукцию для профессионалов можно разделить на подсегменты: товары, ориентированные на промышленных изготовителей и строительные организации. Емкость рынка товаров в этом случае измеряется прежде в каждом сегменте и подсегменте, а после суммируется.
При оценке объема конкретных рынков важен систематический подход, поскольку они постоянно изменяются.
Принцип оценки «снизу вверх»
Данная методика предполагает произведение расчетов от потребителя или целевой аудитории. В этом случае, для того чтобы вычислить емкость рынка, формула используется следующего вида:
ЕР = ЧА*НП*Цед.
При этом ЕР является показателем емкости рынка, ЧА указывает на численность аудитории, НП отображает нормы потребления конкретного товара, а Цед — стоимость единицы продукции.
В основу расчетов ложатся данные статистики.
Принцип «сверху вниз»
В этом случае в качестве базы для расчетов используется информация о производстве товаров или данные, полученные от самого производителя. При такой схеме показатель емкости рынка будет равен сумме всех розничных продаж тех компаний, которые занимаются производством в рамках одного профиля. Если обилие рыночных игроков не позволяет проанализировать всех их, в учет берутся показатели самых крупных предприятий, суммарная доля которых достигает отметки в 80-90 %.
Что касается источников данных, в этом случае используются сведения из открытой отчетности или информация, полученная в результате опроса.
Оценка посредством анализа продаж
При использовании такой схемы емкость рынка оценивается посредством анализа крупнейших торговых сетей. В качестве источника информации используются данные по реальным чекам потребителей. На основе этих сведений делается репрезентативная выборка, и полученные результаты экстраполируются на территорию страны. При этом определить реакцию представителей целевой аудитории не выйдет. Но зато удастся отследить фактические продажи в динамике.
Расчет на основе структурных характеристик
Данная схема актуальна в том случае, когда необходимо оценить емкость рынка в масштабах страны или конкретного региона. Информация для анализа берется из данных региональной и государственной статистики. А для того чтобы вычислить емкость рынка, формула применяется следующая:
V = П + И — Э + (Он — Ок) + (Зн — Зк).
В данном случае П является объемом производства, И — импортом, Э — экспортом, Он означает объем остатков на начало периода, Ок указывает на объем остатков по завершении периода, Зн — количество запасов в начале периода, Зк — запасы в конце периода.
Расчет по объемам потребления
В основе этой методики лежит анализ потребительского подхода. Речь идет об определении численности покупателей и прогнозировании среднего уровня потребления. Такой расчет помогает получить объективный ответ на вопрос о том, сколько товаров способен поглотить рынок на протяжении конкретного промежутка времени.
В данном случае расчет емкости рынка (V) выглядит следующим образом: V = K*N.
В этой формуле К означает предполагаемый объем потребления конкретного товара одним покупателем на протяжении определенного периода, а N указывает на максимальное количество потребителей, которые готовы приобрести товар в течение этого же периода.
Если брать во внимание потребительские продукты, то к ним стоит применять расчет рациональных норм потребления, прожиточного минимума и минимальных потребительских бюджетов для разных категорий населения.
Итоги
На основе изложенной выше информации можно сделать вывод, что любой компании, работающей в рамках СНГ, необходимо определять емкость рынков России, которые рассматриваются как реальная перспектива новой деятельности. Без подобных расчетов предприятие не имеет никаких гарантий, что запущенный продукт будет пользоваться ожидаемым спросом.
Группа «Свеза» в 2020 году увеличила на 50% объем поставок газовой фанеры, заняв 15% мирового рынка
В этом году планируется увеличить долю на этом рынке до 25%, а в перспективе – превысить показатель в 30%
Фото Группы«Свеза»
Группа «Свеза» в 2020 году увеличила объемы продажи объем поставок газовой фанеры по сравнению с прошлым годом на 50%, отгрузив почти 12 тыс. куб. м продукции. Об этом сообщила пресс-служба Группы.
Газовая фанера предназначена для производства изоляционных панелей, используемых в строительстве объектов для перевозки и хранения сжиженного природного газа (СПГ).
Всего емкость мирового рынка фанеры для транспортировки и хранения СПГ измеряется примерно в 100 тыс. куб. м в год.
Отмечается, что, благодаря мировому запросу на зеленую экономику, спрос на СПГ, как на одно из самых экологичных видов топлива, стабильно растет. Хранилища СПГ строятся по всему миру, растут и цены на фрахт танкеров и, соответственно, увеличивается потребность в новых танкерах, рассказывает директор по маркетингу «Свезы» Святослав Сарсон. Четыре крупнейших судоверфей, специализирующихся на строительстве таких объектов, расположены в Южной Корее и Китае, они загружены заказами на несколько лет вперед. При этом «Свеза» является единственным поставщиком газовой фанеры на китайскую верфь.
В 2020 году начались поставки специализированной фанеры и на российский рынок для реализации ключевых проектов. Этот продукт будет использоваться для строительства изоляционных панелей в газовозах и плавучих хранилищах СПГ.
«Свеза» является единственным в России и одним из четырех в мире производителем, который сертифицирован по всем трем системам GTT (инжиниринговая компания – эксперт в области систем герметизации с применением низкотемпературных мембран, используемых для транспортировки и хранения СПГ). Компания регулярно проходит аудиты как GTT, так и верфей, и производителей СПГ-панелей, имеет действующие контракты со всеми игроками этого рынка и сертификаты крупнейших классификационных сообществ.
«Рост был бы еще активнее, но из-за пандемии несколько проектов перенесли сроки сдачи. Впрочем, даже несмотря на коронакризис, мы превысили объемы 2019 года. Сейчас в процессе производства находится еще несколько партий газовой фанеры. И перспективы у отрасли самые оптимистичные – многие океанские суда строятся с учетом использования СПГ, а значит потребность в этом топливе, как и в новых танкерах и хранилищах будет только увеличиваться», — прогнозирует Святослав Сарсон. По его оценке, «Свеза» уже занимает на рынке поставок газовой фанеры достойное место – порядка 15%.
В 2021 году компания планирует нарастить свою долю примерно до 25%, а в перспективе двух лет – до 30%.
«Свеза» − российская компания, мировой лидер на рынке березовой фанеры. Продукция «Свеза» завоевала доверие потребителей в 90 странах мира на пяти континентах. Она используется в строительстве небоскребов и олимпийских объектов, производстве магистральных автоприцепов, высокоскоростных поездов и танкеров для транспортировки сжиженного природного газа, создании экологичной мебели и стильных интерьеров. «Свеза» – поставщик №1 в России для монолитного строительства.«Свеза» выпускает порядка 1,4 млн куб. м высококачественной продукции ежегодно, включая фанеру и древесно-стружечные плиты.
«Свеза» работает в России с 1997 года. За это время компания провела модернизацию и масштабное увеличение производства с использованием новейших технологий и оборудования. «Свеза» создает в российских регионах современные рабочие места, на которых трудятся династии опытных мастеров. Компания «Свеза» включает в себя ООО «Свеза-Лес» (поставщик) и комбинаты-производителей товаров: в Санкт-Петербурге, Вологодской, Свердловской, Тюменской, Костромской (2 комбината) областях, а также в Пермском крае. Комбинаты располагаются в местах, традиционно богатых березовыми лесами. Удобное географическое расположение комбинатов обеспечивает оптимальную логистику.
12,6 млрд грн в год: большой анализ рынка онлайн-рекламы в Украине
27 Февраля, 2020, 15:01
3657
Общий объем рынка интернет-рекламы в Украине за 2019 год вырос до 12,6 млрд грн. Это один из показателей большого отчета Комитета по вопросам интернет-рекламы при ИнАУ. В этом исследовании публикуются результаты поисковой и медийной рекламы в 2019 году. Редакция AIN.UA приводит его основные тезисы.
Рынок поисковой рекламы в цифрах
Один из основных трендов этого рынка: доля мобильного платного поиска растет. Во втором полугодии 2019 года она составила 76% по сравнению с 71% за такой же период прошлого года. Если же анализировать ее динамику за последние годы, получается такой график:
Средняя стоимость клика выросла с 2,92 грн в 2017 году до 4,53 в 2019 году. Динамику цены за клик по категориям можно посмотреть на этом графике:
Общая статистика по рынку поисковой рекламы: объем в деньгах, средняя стоимость перехода, соотношение мобильной и десктопной рекламы показаны на следующем графике:
Объем поисковой рекламы по категориям:
Объем этого рынка мерили по количеству переходов по 24 основным категориям (данные SimilarWeb), и по средней стоимости клика (данные Performance Agencies).
Рынок медийной рекламы в цифрах
Этот рынок тоже постоянно растет, начиная с 2011 года. В 2019 году его объем достиг 4,7 млрд грн, это — рост на 34% по сравнению с 2018 годом. Общая динамика рынка выглядит так:
Виды медийной рекламы по объему распределяются таким образом:
В медийной рекламе продолжают расти затраты на рекламу в мессенджерах и соцсетях. У агентств доля затрат на эту рекламу составила 45,5%, что на 11 п.п. больше, чем в 2018 году.
Растет и доля programmatic. В 2019 году доля programmatic у агентств выросла до 32,9%, это на 6,99 п.п. больше, чем в 2018 году:
Доля прямых продаж в 2019 году составила 57%:
Чтобы измерить объем этого рынка, авторы исследования сформировали пул самых крупных продавцов медийной рекламы (холдинги, сейлз-хаусы, отдельные площадки) и пул агентств интернет-рекламы, и анализировали их данные.
Выводы
Общий объем рынка интернет-рекламы за последние годы рос таким образом:
Светло-фиолетовый — медийная реклама (включая видео), темно-фиолетовый — платный поиск, млн грнТакже, по данным ВРК и ИнАУ, в 2019 году интернет-реклама по объему обогнала телевизионную:
Фиолетовый — интернет-реклама, фиолетовый — интернет-реклама, млн грнСреди всех видов интернет-рекламы в Украине самой распространенной остается поисковая:
Динамика стоимости клика по категориям сайтов, по SimilarWeb:
Полностью исследование доступно на SlideShare.
Читайте также:
Как эффективно определить размер вашего рынка
Одна из важнейших задач, стоящих перед предпринимателем, — это рассчитать размер своего рынка и потенциальную ценность этого рынка для его начинающего бизнеса. Без этих данных вы не сможете создать жизнеспособный бизнес-план или серьезно относиться к потенциальным инвесторам.
Как описано в моей книге Искусство сбора средств для стартапов , рынок должен исчисляться миллиардами. В противном случае, даже если у вас есть идеальная команда и продукт, прибыль будет ограничена для потенциальных инвесторов, что сделает ваши инвестиционные возможности менее привлекательными.
Объем рынка для стартапов
Определение размера рынка имеет решающее значение. Он сообщает вам и вашим партнерам, команде и инвесторам, насколько велик потенциальный бизнес на самом деле. Это помогает подсчитать, насколько на самом деле ценно ваше индивидуальное предприятие. Это очень важно знать, даже если вы никогда не планируете привлекать ни цента из внешнего капитала.
Размер рынка становится гораздо более важным, если вам когда-либо понадобится привлечь финансирование для вашего бизнеса. Это одна из самых основных цифр, которую ожидает каждый потенциальный ангел и венчурный инвестор.Даже ваши друзья и семья должны спрашивать об этом во время раундов посевного и предпосевного финансирования. Появление с пустыми руками мгновенно подорвет ваш авторитет.
К сожалению, это один из факторов, который предприниматели часто упускают из виду при формулировании первоначальных планов, переходе в новый бизнес и привлечении инвесторов. Итак, как вы это делаете правильно?
Как определить размер рынка
Чтобы рассчитать размер своего рынка, вам нужно будет искать данные о количестве потенциальных клиентов или количестве транзакций за год.
Например; если вы продаете зубные щетки, практически каждый может быть учтен в вашей большой рыночной цифре. Если люди слушают своих стоматологов и покупают новые зубные щетки 2-4 раза в год, это число еще больше. Если вы продаете дома, то во всех Соединенных Штатах может быть в среднем всего 5,34 миллиона транзакций в хороший год.
Книга по сбору средств «Искусство стартапа»Помните:
- Показать прогнозы на 3 года (после этого трудно точно анализировать)
- Учет органического роста или спада в предстоящие годы
- Ваше развертывание в географических регионах с течением времени
Есть несколько способов получить эти данные.Бюро переписи и труда содержат много информации, и в большинстве отраслей есть официальные ассоциации, которые собирают и отслеживают этот тип данных. Вы также можете заказать собственное исследование или изучение покупок.
Когда у вас есть данные, вы хотите убедиться, что вы представляете их мощно в своей презентации, поскольку это один из самых важных слайдов. Хорошим шаблоном питча является шаблон, созданный легендой Кремниевой долины Питером Тилем (см. Его здесь), о котором я недавно рассказывал. Тиль был первым ангелом-инвестором в Facebook, чек на 500 тысяч долларов превратился в более чем 1 миллиард долларов наличными.На самом деле Тиль включает не одну, а две слайды по рынку и его размеру. Кроме того, я также предоставил комментарий к презентации от конкурента Uber, который собрал более 400 миллионов долларов (см. Здесь).
Ниже приведен еще один пример того, как показать в вашей презентации, что ваш рынок растет с течением времени.
Книга по сбору средств «Искусство стартапа»Как определить рыночную стоимость
Размер рынка, или количество потенциальных клиентов, или объем продаж — это одно.Сколько это стоит — это совершенно другая и, возможно, более важная цифра.
Вам необходимо знать, какой доход может предложить этот рынок. Например; UpNest — один из самых быстрорастущих технологических стартапов в сфере недвижимости, который помогает покупателям и продавцам жилья экономить на комиссиях риэлторов. Если средняя цена дома составляет 394 300 долларов США, а количество продаж составляет 5 миллионов в год, а средняя комиссия риэлтора составляет 5% от продажной цены, и 90% пользователей используют риэлтора, UpNest находится в отрасли на 88,7 миллиарда долларов в год.Или имеет размер рынка 88,7 млрд долларов.
Определение общего адресного рынка (TAM)
Реально ни один стартап не должен и не может рассчитывать на получение 100% доли рынка. Попытка захватить весь рынок без предварительного нацеливания на несколько ниш, ценовых категорий, размеров клиентов или географических регионов для развертывания будет финансовым самоубийством для подавляющего большинства предпринимателей.
Книга по сбору средств «Искусство стартапа»Например; даже доминирующая на рынке гигантская онлайн-компания по недвижимости Zillow имеет гораздо более скромные оценки своего нового предприятия по покупке и продаже домов напрямую потребителям.Генеральный директор компании недавно сказал, что если бы она могла приобрести 275 000 единиц продукции с прибылью по 3500 долларов каждая, у нее было бы очень хорошо. Это примерно 1 миллиард долларов в год от всего лишь одного дополнительного потока доходов, что составляет чуть более 18% доступной доли рынка.
Конечно, большинство новых стартапов не могут рассчитывать даже на такую большую долю рынка. Даже если бы вы могли это сделать, большинство опытных инвесторов не поверят в это, пока вы это не докажете. Tx Zhuo из Karlin Ventures говорит: «Если это от 1 до 5 процентов пирога, у вас есть реалистичный план.”
Если вы не знаете, какова разумная доля рынка в вашей отрасли, Projection Hub говорит, что одним из способов взлома является анонимный звонок всем вашим местным конкурентам и выяснение их объемов. Затем прикиньте, что вы будете делать небольшую часть этого, когда наберете обороты.
Книга по сбору средств «Искусство стартапа»Также учитывайте статический и развивающийся рынок.Означают ли темпы роста населения, что через 5 лет или меньше на вашем рынке появится больше потенциальных клиентов? Не забывайте учитывать собственное влияние на рынок.
Например; Если бы вы были Amazon десять лет назад, вам следовало бы принять во внимание тот факт, что вы собираетесь уничтожить рынок обычных книжных магазинов. Их снижение цен также сильно снизило стоимость рынка.
Начальный инвестор на ранней стадии в Matrix Partners, Джаред Слипер отмечает, что на самом деле существует три различных способа расчета TAM.”
Это:
- Нисходящий, с использованием отраслевых исследований и отчетов.
- Снизу вверх, используя данные первых продаж.
- Теория стоимости, основанная на предположении о готовности покупателя платить.
Лучше узнать их все, прежде чем идти на встречу с инвесторами или закончить шлифовать презентацию.
Сводка
Знание своего размера рынка — основная основа запуска любого стартап-предприятия.Каждому предпринимателю необходимо знать, как его рассчитать и как он соотносится с потенциальным доходом на доступном для них рынке.
Будьте реалистичны. Инвесторам нравятся большие цифры, но они не терпят, если они будут завышать цифры. Вы должны быть в состоянии продемонстрировать потенциал для роста размера венчурного капитала и получения прибыли с течением времени. Просто убедитесь, что вы можете подкрепить свои утверждения данными и исследованиями, на основании которых вы получили свои цифры и как вы пришли к своим предположениям.
Market Sizing — Обучение навыкам стратегии от MindTools.com
© iStockphoto
samxmeg
Убедитесь, что у вас достаточно клиентов, чтобы ваша бизнес-идея стала жизнеспособной.
Представьте, что вы только что потратили три года на создание фантастического бизнеса — ваш продукт великолепен, ваш веб-сайт является передовым, ваши люди хорошо обучены и полны энтузиазма, а вашим клиентам нравится то, что вы делаете.
Проблема в том, что вы работаете в убытке — на рынке просто недостаточно клиентов для поддержки бизнеса.
Это душераздирающая и очень распространенная позиция. Именно поэтому многие профессиональные предприниматели и инвесторы проводят упражнения по оценке рынка, прежде чем вкладывать средства в новый бизнес, в рамках бизнес-планирования. что они делают.
В этой статье мы рассмотрим, как можно анализировать размер своего рынка и как использовать эти данные для принятия обоснованных стратегических решений.
Что такое размер рынка?
«Размер рынка» складывается из общего числа потенциальных покупателей продукта или услуги на данном рынке и общего дохода, который эти продажи могут принести.
Важно рассчитать и понять размер рынка по нескольким причинам.
Во-первых, предприниматели и организации могут использовать определение размера рынка, чтобы оценить, какую прибыль они потенциально могут получить от нового бизнеса, продукта или услуги. Это помогает лицам, принимающим решения, решить, следует ли им инвестировать в нее.
Если вы решите двигаться вперед, этот анализ также поможет вам разработать маркетинговую стратегию. который учитывает уникальные потребности и потенциал вашего основного рынка.
Определение размера рынка также может помочь вам оценить количество людей, которых вам может потребоваться нанять перед запуском нового продукта или услуги, вместо того, чтобы «нащупывать свой путь», когда вы тестируете свой новый рынок. Если вы знаете это с самого начала, вы можете оптимизировать свой подход к набору персонала, чтобы у вас были нужные люди, когда они вам нужны.
Методы определения размера рынка
Есть два метода, которые обычно используются для определения размера рынка: нисходящий и восходящий.
Хотя метод сверху вниз прост, он часто ненадежен и слишком оптимистичен.Он смотрит на «соответствующий» размер рынка для вашего продукта или услуги, а затем рассчитывает, сколько ваша организация может заработать на этом.
Например, представьте, что ваша организация продает учебные ресурсы школам. Ваше исследование показывает, что в вашей стране 6 000 соответствующих школ. Вы знаете, что средняя цена продажи на школу составляет около 50 000 долларов США, а это означает, что размер вашего рынка составляет 300 миллионов долларов США.
Конечно, это невероятно оптимистичная и нереальная цифра.Не каждой школе нужны ваши продукты, и они вряд ли купят товаров на 50 000 долларов каждая, так что захват даже небольшого процента этого рынка может оказаться реальной проблемой. Подход сверху вниз дает вам завышенные данные, и вы часто не можете полагаться на них для принятия правильных решений.
Вот почему гораздо эффективнее использовать восходящий подход. Этот подход требует много времени, потому что вы проводите все свои собственные исследования рынка и не полагаетесь исключительно на обобщенные прогнозы и тенденции.Однако вы получите более реалистичную и точную оценку потенциала вашего рынка.
Эта статья посвящена тому, как можно использовать восходящий подход к определению размера рынка.
Как рассчитать размер рынка
Чтобы использовать этот подход, выполните следующие действия.
1. Определите свой целевой рынок
Чтобы спрогнозировать размер вашего рынка, вам необходимо знать, для каких людей лучше всего подходит ваш продукт или услуга. Ваше предложение должно удовлетворять потребность — или решать проблему — исключительно хорошо для группы людей, и вам необходимо определить, кто эти люди.
Также подумайте о том, как вы можете получить доступ к этим клиентам — нет смысла рассматривать их, если вы не можете найти их с минимальными затратами.
Вы можете использовать сегментацию рынка разделить ваш рынок на определенные группы. Это дает вам лучшее понимание каждой группы, которой понравится ваш продукт или услуга, и помогает адаптировать ваше предложение к конкретным потребностям этой группы. После того, как вы определили различные возможные сегменты вашего рынка, выберите те, на которых вы хотите сосредоточиться для развития своего бизнеса.
Теперь вам нужно определить, насколько велик этот рынок. Для начала свяжитесь с коммерческими организациями, поставщиками данных, общественными организациями, городскими и государственными офисами развития или регулирующими органами, которые занимаются бизнесом и коммерцией; и сделайте все возможное, чтобы составить список потенциальных клиентов в выбранных вами сегментах.
Пример
Ваша организация хочет разработать программное обеспечение для торговых точек для продуктовых магазинов среднего размера. Но прежде чем вкладывать время и деньги в разработку программного обеспечения, вам необходимо убедиться, что рынок достаточно велик и что люди достаточно заинтересованы в вашем продукте, чтобы купить его.
Проведя поиск в Интернете и связавшись с отделом бизнеса и торговли вашего региона, вы определили, что в вашей стране есть примерно 10 000 продуктовых магазинов среднего размера, и составили список этих магазинов.
2. Используйте исследование рынка для оценки интереса к вашему продукту
Очевидно, что не все на вашем целевом рынке захотят покупать ваш продукт. Итак, ваш следующий шаг — оценить реальный интерес.
Один из способов сделать это — сосредоточиться на конкурентах, которые нацелены на ту же группу покупателей.Какова их доля на рынке? И каковы их годовые продажи аналогичных продуктов или услуг?
Если ваши конкуренты сосредоточены исключительно на этом рынке, это может дать вам хорошую оценку потенциального размера рынка. Однако получить эту информацию может быть практически невозможно, если они сосредоточены и на других рынках, или если они являются частью более крупных бизнес-групп.
Другой способ оценить интерес — это индивидуальные интервью, фокус-группы и опросы. Опросите достаточно большую выборку людей или предприятий, которые относятся к вашему целевому рынку, и объясните, что вы предлагаете.Чем больше ваша выборка, тем точнее будет ваш анализ. Интересует ли их этот товар? Что им было бы удобно платить за это? И насколько вероятно, что они купят ваш продукт или аналогичный продукт в течение следующих двух лет?
Важно делать консервативные выводы на основе отзывов, полученных от этих фокус-групп или опросов. Часто люди говорят одно, а делают другое. В частности, люди часто «дважды думают», прежде чем совершить покупку; и это особенно верно, когда меняются бюджеты, интересы и рыночные условия.
Получите бесплатную рассылку новостей
Изучайте основные карьерные навыки каждую неделю, а также получайте бонус Контрольный список основных стратегий, бесплатно!
Прочтите нашу Политику конфиденциальностиПример
В течение трех месяцев вы разговариваете со 100 случайно выбранными продуктовыми магазинами среднего размера, которые составляют один процент вашего целевого рынка.Вы объясняете идею нового программного обеспечения и преимущества, которые оно принесет владельцам магазинов.
По окончании презентаций 35 магазинов проявляют большой интерес к программному обеспечению и готовы купить его, когда оно будет доступно. Чтобы быть консервативным, вы уменьшите это число до 18. Таким образом, 18 процентов магазинов на вашем рынке будут заинтересованы в этом продукте. Из 10 000 возможных продуктовых магазинов это означает, что 1 800 можно было бы купить.
Совет:
Очевидно, что на настройку и проведение этого исследования уйдет много времени.Тщательно обдумайте любую другую информацию о маркетинговых исследованиях, которая может вам понадобиться, и при необходимости соберите ее одновременно.
Шаг 3. Расчет потенциальных продаж
Теперь у вас есть более реалистичная цифра, которая показывает, насколько популярны ваш продукт или услуга на вашем целевом рынке. Используйте эти данные, чтобы решить, стоит ли ваш продукт вложений и рисков.
Для этого разработайте финансовую модель своего бизнеса, используя собранные вами данные (см. Наши статьи о прогнозировании денежных потоков. и использование NPV и IRR для получения дополнительной информации об этом.Затем определите ключевые предположения в вашей модели и протестируйте их, используя такие методы, как Анализ сценариев. и анализ Монте-Карло .
Пример
Вы определили, что 1800 продуктовых магазинов могут инвестировать в ваше программное обеспечение, которое стоит 30 000 долларов США. Если 100 процентов этих магазинов приобретут программное обеспечение, это возврат в размере 54 миллионов долларов США.
Ваша организация уже подсчитала, что ей придется инвестировать не менее 7 миллионов долларов США в разработку, тестирование и продвижение нового программного обеспечения.Эти инвестиции составляют всего 13 процентов от потенциального годового дохода, поэтому риск невелик, даже если реакция не будет такой положительной, как прогнозировалось. Поэтому ваша организация решает продолжить разработку нового программного обеспечения.
Ключевые моменты
Ваш «размер рынка» — это общее количество вероятных покупателей вашего продукта или услуги на данном рынке.
Чтобы рассчитать размер рынка, вам необходимо понимать своего целевого покупателя. Оцените интерес к вашему продукту, изучив продажи и долю рынка конкурентов, а также проведя индивидуальные интервью, фокус-группы или опросы.Ваша цель — определить, сколько людей на вашем целевом рынке, вероятно, купят ваш продукт.
Наконец, используйте эту информацию, чтобы решить, стоит ли вложение риска, вложений и тяжелой работы, связанной с построением бизнеса.
Как рассчитать размер рынка
Узнайте, сколько клиентов может привлечь ваш начинающий бизнес, рассчитав размер рынка и общий целевой рынок.
Маркетинговые исследования — важная часть любого нового бизнес-процесса.Так же важно, как наем подходящего персонала или поиск лучших помещений, маркетинговые исследования позволяют вам узнать больше о ваших потенциальных клиентах и дают вашему новому бизнесу наилучшие шансы на успех.
В центре любого маркетингового исследования, которое вы проводите, является расчет размера рынка. Важно научиться рассчитывать размер рынка: слишком маленький рынок может означать, что на нем недостаточно клиентов, а ваш бизнес может не зарабатывать достаточно денег, чтобы быть прибыльным. Расчет размера рынка также помогает вам подумать о том, какую часть этого рынка вы можете захватить, называемую долей рынка, и какая часть рынка нужна вашему бизнесу для процветания.
Каков размер рынка?
На самом базовом уровне размер рынка — это просто количество потенциальных клиентов, которым вы могли бы продать свой продукт или услугу. Например, это может быть количество людей, которые посещают главную улицу, которые могут стать клиентами новой кофейни, или это может быть количество владельцев собак в вашем районе, которые могут воспользоваться услугами по уходу за собаками.
Существует два типа размера рынка для расчета вместе с ожидаемой долей вашего бизнеса:
- Общий адресный рынок — это сокращение для проверки того, достаточно ли велик потенциальный рынок для вашего стартапа, и обычно это первый тип размера рынка для расчета.В деловых кругах сокращенно до ТАМ — это количество клиентов или сумма денег, которую вы могли бы заработать, если бы достигли 100% успеха и достигли 100% продаж каждому потенциальному клиенту.
- Целевой или доступный рынок — это размер рынка, на который реально может выйти ваш начинающий бизнес. Это часть общего адресного рынка, которую иногда называют сегментированным адресным рынком (SAM).
- Ожидаемая доля рынка — это полезное дополнение к двум приведенным выше расчетам размера рынка.Это дополнительный этап, который помогает вам узнать, на какую долю рынка вы хотите ориентироваться и чего ожидаете от своего бизнеса. Это часто называют ожидаемой долей адресуемого рынка (ESAM) или просто долей рынка.
Посмотрите это: Понимание рынков может быть сложным, но в этом видео от Tutor2u Грэм Прайор объясняет ключевые концепции расчета и интерпретации размера рынка, роста и доли рынка:
На что обращать внимание, когда расчет размера рынка
Прежде чем приступить к подсчетам, стоит понять, что расчет размера рынка означает объективность в отношении фактов: это не интерпретация рыночной информации для обоснования вашего экономического обоснования.Если данные о размере рынка выявляют проблемы, такие как отсутствие местных клиентов, это красный флаг, который означает, например, что запуск вашего бизнеса в этом месте может быть невыгодным.
Рынки не статичны — они развиваются и меняются, и вам необходимо учитывать рыночные тенденции, такие как новые технологии или покупательские привычки потребителей. Расчет размера рынка основан на предположениях, но поможет вам задуматься о рыночных тенденциях и их влиянии на ваш новый бизнес.
Пример рыночной тенденции: бизнес по аренде видеокассет Blockbuster когда-то был вездесущ на главных улицах Великобритании.Тем не менее, компания не смогла предвидеть технологическую тенденцию потокового онлайн-просмотра фильмов, которая помогла запустить такие компании, как Netflix. В результате Blockbuster потерял огромную долю рынка, пока не закрылся, поскольку Netflix все больше привлекал клиентов, которые смотрели фильмы.
Обязательно отслеживайте рыночные тенденции и подумайте о том, как они могут повлиять на ваш бизнес, даже если вы перешли от стартапа к уже существующему бизнесу. Использование преимуществ новых рыночных тенденций может дать вашему бизнесу преимущество перед конкурентами.
Как рассчитать размер рынка
Расчет размера рынка означает, что вы должны проследить процесс расчета адресуемого рынка, затем доступного или целевого рынка и, наконец, определить, какую долю рынка будет генерировать ваш бизнес. Вот как рассчитать размер рынка для каждого этапа:
1. Как рассчитать общий адресный рынок
Общий адресный рынок — это просто все потенциальные клиенты, которые могут присутствовать на рынке продуктов или услуг, которые предлагает ваш стартап.Он очень широкий. Например, если ваш бизнес специализируется на онлайн-обучении и репетиторстве для школьников, ваш общий целевой рынок будет состоять из всех британских студентов, имеющих доступ к Интернету и родителей или опекунов, готовых платить за репетиторство.
- Определите своего клиента — укажите несколько характеристик клиентов на вашем рынке. В нашем примере это могут быть учащиеся или родители, обеспокоенные экзаменами, готовые платить за репетиторство и имеющие домашний Интернет.Используйте это, чтобы определить рынок.
- Проведите кабинетное исследование с использованием Интернета. — ищите доступные данные из таких источников, как Управление национальной статистики (УНС), официальные документы правительства, отчеты компаний или отрасли, а также онлайн-исследования. Цель состоит в том, чтобы собрать факты о размере определенного рынка, например, о количестве студентов в Великобритании, о том, сколько домов со студентами имеют доступ к Интернету, а также любую информацию о процентном соотношении студентов, у которых есть репетиторы.
- Проведите некоторый анализ сверху вниз — это внесет некоторые числа в ваш расчет размера рынка.Например, вы можете обнаружить, что около 650 000 британских студентов ежегодно сдают экзамены GCSE, и 95% из них имеют онлайн-доступ, а 30% из них платят за репетиторство. Это дало бы вам общий доступный рынок из 185 250 студентов GCSE, которые могли бы купить онлайн-репетиторские услуги. Хотя это отрывочно, но вы можете предположить, что если бы ваш бизнес привлек 5% студентов к вашему онлайн-обучению, у вас было бы около 9250 клиентов каждый год.
Подсчет общего доступного рынка позволяет увидеть, достаточно ли клиентов для того, чтобы ваш старт был прибыльным.
Посмотрите это: Получите дополнительную помощь с помощью этого видео от Entrepreneur, которое дает десять полезных советов о том, как лучше узнать свой целевой рынок:
2. Как рассчитать сегментированный адресный рынок
Пока Расчет общего доступного размера рынка полезен, вам действительно нужно увеличить количество клиентов, которых ваш бизнес может реально охватить. Целевые клиенты — это клиенты, которые могут рассмотреть возможность использования вашего бизнеса, которых может охватить ваш маркетинг и на которые могут влиять другие факторы, такие как конкуренты.
Один из способов рассчитать адресный сегментированный рынок — использовать восходящий анализ. Речь идет о подсчете потенциальных клиентов, которых вы можете достичь, на основе разговоров с экспертами на рынке, опроса клиентов и уточнения информации, которую вы использовали для расчета общего целевого рынка. Он учитывает продажи конкурирующих продуктов, то, как вы будете их распространять и на сколько клиентов вы можете ориентироваться. Давайте рассмотрим пример.
- Предположим, вы хотите получить долю от всех 185 000 студентов GCSE, которые получают частные репетиторы в Великобритании.Вопрос в том, как с ними связаться, поэтому начнем со школ.
- Вы можете разработать комплект образцов для обучения, который будет отправлен в школы, но в скольких из них он будет храниться? Проведите небольшое исследование, опросив, скажем, 100 школ. Если половина скажет, что раздаст его ученикам, то снова сократите это вдвое, чтобы быть в безопасности — это означает, что около 25% школ поступят так, как они сказали, раздали бы вашу упаковку с образцами.
- В Великобритании 3 268 средних школ, поэтому мы можем предположить, что 817 (25%) передадут ваш пакет с образцами.В каждой школе около 60 студентов GCSE платят за репетиторство, так что вы можете охватить 49 000 потенциальных клиентов-студентов.
- Опросите некоторых потенциальных студентов, которые подходят вашему профилю клиента. Сколько людей были бы заинтересованы в онлайн-обучении? Сколько родители готовы платить? Предположим, что около 10% будут заинтересованы в онлайн-обучении по разумной цене. Это означает, что у вас есть целевой рынок из 4900 студентов, использующих этот маркетинговый подход.
- Возможно, вы захотите рассмотреть и другие маркетинговые каналы, такие как использование социальных сетей или реклама на веб-сайтах, используемых учащимися или родителями, ищущими онлайн-репетиторство.Оцените, сколько потенциальных клиентов увидят ваш онлайн-маркетинг, и используйте стандартные отраслевые допущения о конверсии, чтобы рассчитать, сколько из них ответят.
При расчете размера целевого рынка стоит быть безжалостным. Удалите всех клиентов, которых вы никогда не достигнете, например тех, кто очень богат или слишком беден, чтобы иметь располагаемый доход, чтобы тратить их на ваш бизнес, или тех, кто не пользуется Интернетом при онлайн-продажах.
Увеличьте также чувствительность. Это честные размышления о том, насколько хорошо ваш маркетинг будет реально работать, сколько времени вам потребуется, чтобы связаться с клиентами, и как быстро новые клиенты отреагируют на вашу маркетинговую деятельность.Используйте их, чтобы уточнить расчет размера рынка.
3. Как рассчитать долю рынка
Если ваш начинающий бизнес не является полностью уникальным, скорее всего, у вас будут конкуренты, которые также гонятся за теми же клиентами. В совокупности общее количество клиентов, совершающих покупки у всех конкурентов на рынке, также является полезным индикатором размера целевого рынка.
Пример размера рынка: вы обнаруживаете, что в Великобритании уже работает 20 компаний по онлайн-обучению.Изучая их, вы оцениваете, что вместе у них 90 000 студентов ежемесячно платят за онлайн-репетиторство. Вы можете использовать это как свой целевой рынок.
Посмотрите на целевой рынок, а затем оцените разумную долю рынка. Это должно включать изучение конкурентов, их предложения и пути выхода на рынок. Вам следует стремиться к достижению от 1% до 5% в качестве реалистичной цели в течение первых нескольких лет в качестве стартапа, если только вы не выходите на рынок первым с новым продуктом или на вашем рынке мало или совсем нет конкурентов.
- Изучите конкурентов — Узнайте, кто поставляет на рынок и их товарооборот. Посетите Регистрационную палату онлайн и просмотрите годовые отчеты, а также отраслевую прессу и любые пресс-релизы о значительных преимуществах клиентов. Вы также можете посмотреть годовые отчеты, чтобы оценить количество клиентов и объем расходов. Исходя из этого, составьте картину доли рынка алмазного сырья для каждого из ваших конкурентов.
Пример доли рынка: если 90 000 студентов оплачивают онлайн-обучение от 20 компаний, то каждая компания будет иметь около 5% доли.Естественно, у некоторых компаний может быть больше — скажем, 10 000 студентов или 9% рынка. Посмотрите на каждого конкурента и решите, будет ли ваш продукт более привлекательным и у кого вы хотите отобрать долю рынка.
- Будьте реалистичны — Большинство стартапов не получат 1% доли рынка в первый год и, возможно, 2% во второй год, если повезет. Многие компании никогда не достигают более 10-20% целевой рыночной доли.
- Планируйте свой бизнес — Какая доля рынка вам нужна, чтобы выйти на уровень безубыточности и начать зарабатывать деньги? Посчитайте, какой доход вы, вероятно, будете получать в год.
Пример доли рынка: В первый год нашего примера ваш бизнес онлайн-репетиторства будет стремиться занять около 0,5% доли рынка, что составляет около 450 студентов. Если средняя ежемесячная плата за онлайн-обучение составляет 10 фунтов стерлингов, то ваш бизнес будет зарабатывать 4500 фунтов стерлингов в месяц или 54000 фунтов стерлингов в год. Если вы стремитесь достичь 2% доли рынка к третьему году, ваш бизнес будет приносить 216 000 фунтов стерлингов дохода.
Что такое доля рынка и как ее рассчитать?
В детстве мы с сестрой играли в продуктовый магазин.Мы заходили в кладовую, выносили всю еду и открывали продуктовый магазин в гостиной. Обычно я «покупаю» золотых рыбок.
Вы можете подумать, «Какое отношение это имеет к доле на рынке?»
Ну, допустим, я купил 10 мешков золотых рыбок в разных «компаниях», которыми владели моя сестра, мама и папа. Если бы три из этих сумок были золотой рыбкой моей сестры, это означало бы, что ей принадлежало 30% рынка моей золотой рыбки.
Проще говоря, это доля рынка.Но как это повлияет на маркетологов?
Как маркетологи, важно понимать долю рынка, чтобы знать, какое место занимает ваша компания по сравнению с конкурентами, и разрабатывать новые маркетинговые стратегии для охвата большего числа потенциальных клиентов. В этом посте мы расскажем, какова доля рынка, как ее рассчитать, приведем примеры из реальной жизни и объясним, как вы можете увеличить свою долю.
Какая доля на рынке?
Доля рынка — это процентная доля продаж в отрасли, которой владеет конкретная компания.По сути, это доля от общего отраслевого дохода, полученная вашим бизнесом от продажи ваших продуктов и услуг. Компании с большей долей рынка являются лидерами отрасли и конкурируют с небольшими компаниями.
Вы можете думать об этом так: если потребители покупают 100 футболок, 70 из которых от компании A, 25 от компании B и 5 от компании C, компания A владеет долей рынка в 70% и является ведущей. отраслевой конкурент.
Доля рынка обычно рассчитывается за определенный период времени, например годовые или квартальные продажи, и иногда разделяется по регионам.
Как рассчитать долю рынка
Поскольку вы, вероятно, уже отслеживаете данные о продажах, расчет своей доли на рынке — простой процесс. Просто найдите общий доход от продаж вашего бизнеса за предпочтительный период времени и разделите это число на общий доход вашей отрасли за тот же период. Получив этот результат, умножьте число на 100, чтобы получить процентную долю рынка.
Формула доли рынка
Подсчет вашей доли рынка даст вам общее представление о вашем положении в отрасли, но также поможет понять, как вы соотноситесь с вашими прямыми конкурентами.
Относительная доля рынка
Относительная доля рынка — это способ сравнить ваши результаты с показателями лидеров отрасли.
Вместо того, чтобы использовать общий доход отрасли, вы делите свою долю рынка на долю рынка ваших основных конкурентов в отрасли и умножаете результат на 100. Результат покажет вам долю рынка, которой вы владеете по сравнению с вашим крупнейшим конкурентом. На изображении ниже показана формула относительной доли рынка.
Формула относительной доли рынка
Примеры доли рынка
Возможно, будет легче понять долю рынка на реальных примерах, поэтому ниже мы рассмотрим некоторые из них для предприятий, с которыми вы, возможно, уже знакомы.
Доля рынка Nike
Nike является частью индустрии спортивной обуви и одежды, продающей широкий ассортимент спортивного инвентаря, повседневной обуви и аксессуаров.
Если говорить только о обуви, то доля Nike на мировом рынке оценивается в 29,25%. Бренд является отраслевым конкурентом Adidas и Under Armour.
Доля рынка Tesla
Tesla является частью автомобильной промышленности и производит электромобили (EV). В индустрии электромобилей Tesla занимает 18% рынка.
Хотя это число может показаться небольшим, важно понимать, что мировой рынок электромобилей значительно меньше, чем у стандартных автомобилей. Доля рынка электромобилей в автомобильной промышленности составляет 2,8%, а доля Tesla — 0,8%. Эти различия значительны, поэтому важно анализировать относительную долю рынка, чтобы сравнивать свой бизнес с вашими прямыми конкурентами, а не просто рынок в целом.
Доля на рынке Google
Google имеет рыночную долю 91.86%, что делает его самой популярной поисковой системой в мире. Он доминирует в конкурентной борьбе, поскольку вторым по величине лидером отрасли является Bing с долей рынка всего 2,71%.
После того, как вы рассчитали свою долю на рынке и поняли, как вы относитесь к своим отраслевым конкурентам, вы можете приступить к разработке стратегии увеличения общего дохода.
Как увеличить свою долю на рынке
Ниже приведены несколько стратегий, которые ваша компания может использовать для увеличения своей доли рынка.
1.Низкие цены.
Отличный способ конкурировать в вашей отрасли — предлагать низкие цены. Это низко висящий плод увеличения вашей доли на рынке, потому что потребители обычно ищут более дешевые продукты.
Тем не менее, важно также отметить, что дешевый вариант подходит не для всех брендов. Вы хотите убедиться, что вы правильно оцениваете продукты с точки зрения обеспечения ценности для клиентов, но не упускаете возможности получения дохода ради победы над конкурентами.
2. Создавайте новые продукты и функции.
Компании, внедряющие инновации и предлагающие новые технологии, часто видят увеличение своей доли на рынке.
Новые продукты и функции привлекают новых клиентов, то есть приобретение, что является движущим фактором для получения дохода. Новые клиенты совершают новые покупки и, в свою очередь, способствуют увеличению прибыли и большему вкладу в общий доход отрасли. Более крупные взносы напрямую приводят к увеличению доли рынка.
3. Радуйте своих клиентов.
Один из лучших способов увеличить свою долю на рынке — работать над существующими отношениями с клиентами.
Удовлетворяя нынешних клиентов исключительным опытом, вы можете вызвать у них лояльность. Постоянные клиенты с большей вероятностью будут совершать повторные покупки, что увеличивает доход вашего бизнеса и увеличивает общий доход отрасли. Как упоминалось выше, более высокие взносы в доход равны более высокой доле на рынке.
4.Повышайте узнаваемость бренда.
Осведомленность о бренде и национальный маркетинг играют большую роль в завоевании доли рынка. Важно, чтобы ваше имя было широко известно, чтобы клиенты знали, кто вы. Получение статуса нарицательного и предпочитаемого бренда в отрасли поможет увеличить вашу долю на рынке.
Как правило, более крупные компании имеют самую высокую долю рынка, потому что они могут предоставлять продукты и услуги более эффективно и результативно.
Но почему это так важно? Ниже давайте разберемся, какое влияние рыночная доля может оказать на вашу компанию.
Почему важна доля рынка?
Расчет доли рынка позволяет компаниям узнать, насколько они конкурентоспособны в своей отрасли. Кроме того, чем больше доля рынка у компании, тем она более инновационная, привлекательная и востребованная.
Доля рынка более важна в отраслях, основанных на дискреционном доходе. В отраслях, которые постоянно растут, доля рынка не всегда имеет большое значение.Однако важно иметь в виду, что компания может иметь слишком большую долю рынка — также известную как монополия.
Например, с растущими отраслями, имеющими растущую доступную долю рынка, компании все равно могут увеличивать свои продажи, даже если они теряют долю рынка.
С другой стороны, в отраслях с дискреционным доходом, таких как путешествия или второстепенные товары, такие как развлечения и досуг, экономика может иметь большое влияние на долю рынка. Продажи и маржа могут варьироваться в зависимости от времени года, а это означает, что конкуренция всегда на рекордно высоком уровне.
Более высокая конкуренция часто приводит к рискованным стратегиям. Например, компании могут быть готовы временно потерять деньги, чтобы вытеснить конкурентов из отрасли и получить большую долю рынка. Когда у них будет больше рыночной доли, они могут поднять цены.
Определите свою долю рынка, чтобы увеличить успех в бизнесе
Снижение доли рынка может дать вам понять, что вам необходимо сосредоточиться на привлечении клиентов, маркетинге для повышения узнаваемости бренда и общих стратегиях увеличения доходов.Более высокий процент указывает на то, что ваша текущая стратегия эффективна, и вам следует сосредоточить свои усилия на удержании клиентов и инновациях в продуктах.
Независимо от того, является ли ваша компания солидной или только начинающей, важно понимать положение вашего бизнеса в отрасли, поскольку это поможет вам достичь бизнес-целей и добиться желаемого успеха.
Как рассчитать долю рынка (с примерами)
Общий объем продаж компании является ключевым показателем ее финансового здоровья и успеха в отрасли.Также важно иметь контекст, в котором сравнивается успех данной компании с ее конкурентами. Это сравнение отражается в метрике, известной как доля рынка. В этой статье мы объясняем долю рынка и способы ее расчета на основе общей выручки или проданных единиц с примерами.
Какова доля рынка?
Доля рынка — это процент от общего объема продаж отрасли, полученный одной компанией. Доля рынка рассчитывается путем деления общей выручки компании на общий объем продаж всей отрасли за определенный период времени.Этот индикатор используется аналитиками данных и другими профессионалами для оценки размера или присутствия компании в данной отрасли.
Большая доля рынка обычно является показателем успешного бизнеса. Компании с большой долей рынка могут предлагать установленные отраслевые цены, потому что конкуренты стремятся последовать их примеру. В то же время предприятия с большой долей рынка могут также подпадать под действие антиконкурентных законов, которые представляют собой введенные государством ограничения продаж, чтобы помешать одной компании монополизировать отрасль.
Связано: Продажи и развитие бизнеса: в чем разница?
Как рассчитать долю рынка на основе общей выручки
Расчет доли рынка — довольно простой процесс, независимо от типа отрасли. Выполните следующие четыре шага, чтобы рассчитать долю рынка для общей выручки:
- Выберите финансовый период
- Рассчитайте продажи компании
- Рассчитайте отраслевые продажи
Разделите
1.Выберите финансовый период
Первым шагом к вычислению доли рынка компании является определение финансового периода, который вы хотите просмотреть. Это может быть финансовый квартал, год или диапазон лет.
2. Расчет продаж компании
Следующим шагом является расчет общих продаж для рассматриваемой компании за указанный период. Для более крупных компаний, продукция которых охватывает несколько отраслей, их рыночная доля будет рассчитываться для каждой отрасли отдельно, а не на основе общих продаж компании.
Например: Розничный магазин, который продает продукты питания, одежду и мебель, рассчитывает свою долю рынка в продуктовой отрасли только на основе продаж продуктов питания. Они рассчитали бы отдельную рыночную стоимость одежды, мебели и так далее.
3. Расчет продаж по отрасли
После расчета общих продаж для отдельной компании рассчитайте общие продажи для всего рынка. Эта информация публично доступна в исследовательских отчетах и через отраслевые ассоциации.Кроме того, если в отрасли доминируют несколько крупных розничных торговцев с минимальными продажами для малого бизнеса, вы можете объединить продажи для крупных розничных торговцев, чтобы рассчитать общий объем продаж на рынке.
4. Разделите
Последний шаг — разделить общий объем продаж отдельной компании на общий объем продаж отрасли. В результате этого расчета будет получено десятичное число, которое можно преобразовать в процент, умножив его на 100.
Связано: Как рассчитать общий доход
Как рассчитать долю рынка на основе количества проданных единиц
Помимо расчета доли рынка на основе общей выручки, компании часто рассчитывают долю рынка на основе количества проданных единиц.Чтобы рассчитать это изменение доли рынка, выполните следующие четыре шага:
- Выберите финансовый период
- Рассчитайте общее количество проданных единиц компании
- Рассчитайте общее количество единиц, проданных по отрасли в целом
Разделите
1. Выберите финансовый период
Как и при расчете доли рынка на основе общего дохода, первым шагом является определение финансового периода для расчета.
2.Подсчитайте общее количество проданных единиц компании
Следующим шагом является подсчет общего количества проданных единиц за указанный финансовый период.
3. Рассчитайте общее количество единиц, проданных отраслью в целом
Следуя расчетам компании, вы затем добавляете общее количество единиц, проданных на всем рынке. Эту информацию можно найти по тем же каналам, что и информацию об общем доходе, потому что компании часто рассчитывают и то, и другое при составлении финансовых отчетов.
4. Разделить
Последний шаг — разделить проданные единицы компании на проданные единицы отрасли. Этот расчет дает десятичное число, которое можно преобразовать в процент, умножив на 100.
Связано: Как проводить анализ продуктов конкурентов
Сравнение рыночных долей
Среди прочего, функции доли рынка как инструмент сравнения. Это позволяет компаниям сравнивать себя с конкурентами, а также позволяет широкой публике и финансовым профессионалам понять эффективность компании на конкретном рынке.Эти сравнения определяют инвестиционные и маркетинговые решения, которые влияют на отдельные компании, потребителей и отрасль в целом.
Хотя компании обычно рассчитывают долю рынка на основе выручки и продаж в расчете на единицу продукции, некоторые отрасли могут сосредоточиться только на одном факторе. Например, отрасль с последовательной и конкурентоспособной ценой для компаний может понять, что статистика выручки и продаж в расчете на единицу продукции дает практически одинаковую информацию. И наоборот, отрасль с большой разницей в ценах между компаниями сочтет более полезным сравнение доли рынка на основе дохода.
Компания может продать большое количество единиц, но если она продаст их по очень низкой цене, их доля на рынке выручки будет ниже, чем у компании, продающей меньшее количество единиц по гораздо более высокой цене. В этой ситуации сравнение цены за единицу продукции само по себе дало бы неточную картину общей выручки компании и ее присутствия в отрасли.
Связано: Пять сил Портера: факторы и примеры
Примеры доли рынка
Вот примеры расчетов доли рынка для выручки иединиц, проданных для автомобильной компании в 2018 финансовом году:
Пример доли рынка для общей выручки
Grayson Auto — это отечественная компания, которая производит автомобили не класса люкс. Выручка компании в 2018 году составила 14 миллионов долларов. Выручка автомобильной промышленности в целом составила 400 миллионов долларов.
Если разделить 14 миллионов на 400 миллионов, вы получите долю рынка 0,035 или 3,5%.
Пример доли рынка для проданных единиц
В 2018 году компания Grayson Auto продала 560 автомобилей.В автомобильной промышленности в целом было реализовано 8000 автомобилей.
Если вы разделите 560 на 8000, вы обнаружите, что у компании была доля рынка для проданных единиц 0,07 или 7%.
Типы деловых и финансовых заданий
Вам может потребоваться выполнение рыночных расчетов при выполнении многих финансовых или деловых заданий. Вот 10 профессий, в которых вы можете использовать расчет доли рынка:
1. Менеджер по маркетингу продукта
2. Директор по продажам
3. Аналитик маркетинговых исследований
4. Менеджер по продажам
5. Менеджер по развитию продукта
6. Консультант по продажам
7. Стратег по ценообразованию
8. Директор по цепочке поставок
9. Контроллер
10. Финансовый аналитик
Какова доля рынка? Как рассчитать долю рынка
Доля рынка — это доля от общего объема продаж, который компания утверждает на определенном рынке за определенный период, т.е.е. размер бизнеса относительно размера отрасли. Общий объем продаж может быть измерен по объему (удельная доля) или стоимости (доля дохода).
Менеджеры по маркетингу, как правило, внимательно следят за обоими показателями, т. Е. За объемом продаж и стоимостью продаж. Опрос почти 200 старших менеджеров по маркетингу показал, что 67% считают метрику «долларовая доля» очень полезной, а 61% — очень полезной «удельная доля».
Доля может быть мерой процента от общего объема продаж в городе, регионе, стране или континенте.Это также может быть процентная доля мирового рынка.
Расчет доли рынка — объем или стоимость продаж По объемуЕсли John Doe Autos Ltd. продала 100 000 автомобилей в Лондоне в 2014 году, а весь рынок в городе за год составил 1 000 000 автомобилей, John Doe имел долю рынка по объему (долю рынка в единице продукции) в 10%.
Удельная доля рынка = Количество единиц, проданных компанией ÷ Количество единиц на общем рынке x 100
(100000 ÷ 1000000 x 100 = 10%)
Если John Doe Autos Inc.В 2014 году в Нью-Йорке было только автомобилей на 50 миллионов долларов, а весь рынок города за год составил 1 000 миллионов долларов, а его рыночная доля по стоимости продаж (доля рынка выручки) составила 5%.
Доля рынка доходов = Стоимость общих продаж компании ÷ Стоимость всего рынка x 100
(50 000 000 ÷ 1 000 000 000 x 100 = 5%)
Хотя собственные данные о продажах компании легко получить, получить данные об общих рыночных продажах не так-то просто. Как правило, эту информацию можно получить в фирмах, занимающихся исследованиями рынка, и в торговых ассоциациях.
Менеджеры внимательно следят за долей своей компании (или продукта) на рынке, поскольку это может быть признаком относительной конкурентоспособности фирмы. Если продажи будут расти такими же темпами, как и весь рынок, доля рынка останется постоянной. Если его рост превышает темпы расширения рынка, рыночная доля увеличивается.
Увеличение доли рынка не всегда желательноМожно подумать, что у компании никогда не может быть причин отказаться от попыток увеличить свою долю рынка.Однако есть некоторые.
— Если компания близка к производственной мощности, попытка производить больше может означать инвестирование в дополнительные мощности. Если эта дополнительная мощность не будет использована полностью, затраты будут значительно выше.
— Прибыль может упасть, если компания увеличит свою долю рынка, потратив больше на рекламные акции или снизив цены.
— Соперники и другие конкуренты могут начать ценовую войну в попытке вернуть свою долю.
— Если вы уже доминируете на рынке, увеличение вашей доли на рынке может привести к проблемам с антимонопольным законодательством.
Cambridge Dictionary Online , используется следующее определение термина:
«Количество вещей, которые продает компания, по сравнению с количеством вещей того же типа, которые продают другие компании».
Стратегия голубого океанаВ условиях насыщенного рынка завоевание большей доли рынка в конечном итоге становится невозможным. Вот тогда интересным вариантом становится Blue Ocean Strategy .
Эта стратегия предполагает выход на рынок, на котором нет конкурентов.Теория стратегии голубого океана была выдвинута двумя профессорами INSEAD в 2005 году.
Видео — рассчитать долю рынка
Почему компаниям следует измерять «долю роста», а не только долю рынка
Компании должны сместить акцент с доли рынка на долю роста. Слишком часто доля рынка зависит от устаревших определений рынков и сосредотачивается на прошлом, а не на будущем. Предоставление щедрых вознаграждений руководителям, которые превышают целевую долю роста, создает лучшие стимулы для обеспечения прорывного роста, а доля роста является лучшим ключевым показателем эффективности для использования при распределении инвестиций.
Ускорение роста стоит на повестке дня каждого генерального директора. Ежегодно руководители предприятий стремятся к достижению общей цели роста доходов, но в действительности рост внутри бизнеса часто бывает очень неравномерным. Некоторые части растут быстрее, и можно надеяться, что они компенсируют другие части, которые могут сокращаться. Дэйв Калхун, бывший вице-председатель General Electric, а ныне старший управляющий директор Blackstone, говорит, что лучше удвоить ставку на победителей, чем вкладывать средства в устранение проигравших.Но у многих компаний универсальное мышление в отношении показателей, что затрудняет использование этого суждения при распределении ресурсов сверху.
Аналогичным образом, у руководителей ниже высшего звена обычно очень мало стимулов к удвоению ставки, даже когда они видят прекрасную возможность. Мы лично знаем трех руководителей, которые сыграли решающую роль в запуске инноваций на сумму более 100 миллионов долларов. Несмотря на огромную дополнительную ценность, которую все трое создали для своих корпораций, их планы компенсации не смогли должным образом вознаградить их за создание такого взрывного роста.Да, они получали бонусы и общественное признание, но им приходилось бороться с HR, чтобы их команды получали лишь крошечную часть созданной ими ценности. Почему? Опять же, все сводится к метрикам и ключевым показателям эффективности (KPI), которые не отражают должным образом тонкости роста бизнеса. К сожалению, все трое из этих руководителей покинули свои большие компании, чтобы работать в более мелких, более предприимчивых фирмах.
Как решить проблемы, связанные с правильным измерением, распределением ресурсов и компенсацией людям за стимулирование роста? Вот две идеи. Во-первых, компаниям следует выйти за рамки простого анализа доли рынка и вместо этого сосредоточиться на «доле роста» как ключевой метрике при продвижении бизнеса вперед.Во-вторых, компании должны найти способы экспоненциально вознаграждать лидеров, которые вносят свой вклад в рост.
Добавление доли роста в качестве ключевого показателя эффективности устраняет три недостатка доли рынка.
Определение «рынок», вероятно, устарело. Определения рыночной доли обновляются редко, и в действительности многие рынки размываются из-за подрывных инноваций. Основа конкуренции теперь — категория против категории, а не бренд против бренда.
Рыночная доля по своей сути является обратной. Здесь более ценна перспективная доля роста. Рассмотрим рынок одноразовых кофейных капсул, например, производства Keurig. Если вы посмотрите на долю прироста, вы могли бы предсказать национальный масштаб единовременной службы примерно на восемь лет раньше, чем когда это произошло на самом деле. Доля роста говорит вам, куда движется рынок, а не где он был.
Доля рынка вызывает меньше полезных эмоций, чем доля роста. Доля рынка имеет тенденцию создавать статичное мировоззрение, при котором люди с высокой долей рынка подвергаются риску излишней самоуверенности, а те, у кого низкая доля рынка, рискуют впасть в фаталистическое отчаяние при принятии решений.Доля роста вызывает любопытство. Руководители спрашивают: «Почему этот сегмент так быстро растет и что я могу с этим поделать?»
Важно отметить, что доля роста должна стимулировать распределение ресурсов и вознаграждений, которые в геометрической прогрессии превышают стандартные программы. Точно так же, как звездный спортсмен может зарабатывать больше денег, чем тренер или генеральный менеджер, директора и вице-президенты должны иметь возможность зарабатывать семизначные стимулы (и даже зарабатывать больше денег, чем генеральный директор), если они создают такую ценность.
Это не будет огромными расходами для организации. Двое наших коллег изучили более 27 000 брендов, используя данные Nielsen. Только у 3% брендов доля роста превышала их долю рынка. Компаниям следует зарезервировать 5–10% бюджетов и пулов стимулов для брендов и лидеров, которые подписываются на оценку доли роста и считают, что они могут расти быстрее, чем категория.
Рассмотрим несколько примеров. Крупная издательская компания намеревалась создать новый бренд еженедельного журнала, который расширил бы категорию новостей о знаменитостях.Он создал специальную программу «фантомных опционов на акции», которая делит 10% прибыли, полученной в случае успеха этого бренда. Новый журнал стал первым успешным выпуском еженедельного журнала за 10 лет и стал самым быстрорастущим журналом на основе подписки в истории. Спустя годы издатель рассказал, что своим успехом журнал во многом обязан плану поощрений, который позволил ему привлечь лучшие таланты со всей отрасли в рискованный стартап.
Другой пример — это устоявшаяся компания по производству бумажных изделий с доминирующей долей рынка.Компания решила, что для быстро развивающихся категорий, таких как подгузники для взрослых, ориентации на долю рынка недостаточно. Введя долю роста наряду со своим более традиционным показателем доли рынка, компания могла бы повысить срочность достижения лидирующих позиций на рынке как можно быстрее. Компания не только преуспела, но и выросла в категории. По прогнозам Euromonitor, к 2020 году категория подгузников для взрослых вырастет на 48%, или почти на 1 миллиард долларов.
Данные показывают, что бренды с более высокой долей роста, чем доля рынка, существуют среди брендов всех размеров, с особым преимуществом для брендов с объемом продаж от 100 до 1 миллиарда долларов.Насколько больший рост можно было бы получить, если бы подлить масла в эти уже растущие пожары?
В конечном счете, одним из недостатков увеличения доли роста является то, что это непростая метрика.