Как называется вид бренда где есть имя компании производителя: Классификация брендов: основные типы и отличия

Классификация брендов: основные типы и отличия

Понятие «бренд» появилось в начале ХХ века. В 90-х годах, когда американские и западноевропейские маркетологи уже занимались усовершенствованием существующих и разработкой новых концепций развития бренда, в странах Восточной Европы только начинали знакомиться с этим понятием. К сожалению, и сегодня далеко не каждый имеет представление о значении бренда.

Что такое бренд

Маркетологи по-разному определяют понятие бренда.

Д. Аакер, американский профессор, специалист по маркетингу, утверждает, что основной составляющей бренда является символ, название, логотип, внешний дизайн, упаковка или торговая марка, с помощью которой потребитель идентифицирует товар или услугу, отличает ее от похожей продукции конкурентов.

Его коллега Ф. Котлер считает, что хороший бренд, в отличие от остальных маркетинговых инструментов, в течение длительного времени может обеспечить стабильный доход.

Однако в чем же заключается важность бренда? Дело в том, что в последнее время уже недостаточно только производить товар отличного качества, нужно уметь преподнести его так, чтобы капризный и разбалованный изобилием продукции потребитель обратил на него внимание.

Маркетологам нужно было решить сложную задачу — как же сделать товар еще более привлекательным, еще более важным. Специалисты пришли к выводу, что самого сильного эффекта можно добиться, воздействуя на эмоции человека. После этого начали разрабатываться концепции психологического влияния на потребителя, в результате чего в сознании у покупателя должна была сформироваться целостная и довольно привлекательная картина, побуждающая его к активным действиям – приобретению продукта. Вот эта «картина», состоящая из эмоций, воображения, чувств, мнений и называется брендом.

В основе бренда находятся ассоциации, стереотипы и ценности, его цель – максимально точное удовлетворение ожиданий и предпочтений потребителя. Маркетологи выделяют четыре уровня качества бренда:

1. Назначение или функциональное качество – способность товара, являющегося основой бренда выполнять свои функции, назначение в соответствии с установленными в обществе стандартами.
2. Ценность или индивидуальное качество – показывает, насколько бренд совпадает с ценностными установками, мировоззрением потребителей.
3. Уважение или социальное качество – позиционирование бренда, которое позволяет потребителям ощутить принадлежность к определенному социальному классу, получить  одобрение и признание.
4. Обещание или коммуникативное качество – способность бренда на основе трех вышеперечисленных качеств устанавливать связь с потребителями, поддерживая у них интерес и вызывая доверие.

Классификация брендов

В маркетинговой науке существует огромное количество классификаций брендов

. Одной из самых распространенных является типология американских ученых, которые различают следующие виды брендов:

Бренд с расширением

Наверняка всем известны примеры, когда компания с удачным, признанным потребителями брендом выпускает новый вид продукции под этим брендом. В данном случае целью производителя является расширение ассортимента, увеличение количества потребителей. Расширение бренда – использование существующего имени бренда, которое удачно закрепилось в определенном сегменте рынка для развития на новом сегменте того же рынка.

Главный плюс заключается в том, что компании не нужно тратиться на создание нового товарного бренда, ведь он уже раскручен и легко узнаваем. Чтобы добиться положительной оценки о продукте, нужно сделать так, чтобы о нем узнали. Как известно, реклама никогда не бывает лишней, ведь это замечательный шанс для фирмы-производителя заявить о себе. Конечно, стратегия развития бренда с расширением гораздо сложнее, чем обычный брендинг, но результаты не заставят себя ждать. Например, известный бренд

Ariel  начинал выпускать порошки только для стиральных машин с вертикальной загрузкой, позже появились порошки для машин-автоматов, сейчас компания выпускает также пятновыводители, гели для стирки и т.д.

Зонтичный бренд

Бренд данного вида широко применяется маркетологами. Цель зонтичного бренда – выпуск различного товара под одним именем. Как и в предыдущем случае, это выгодно благодаря экономии финансовых средств на раскрутке нового названия. Как правило, базовый бренд на первых порах оказывает поддержку зонтичному, в отдельных случаях он сохраняется и в качестве части общей кампании развития бренда.

Среди маркетологов нет единого мнения по поводу «зонтиков». Более того, не все проводят четкую параллель между зонтичным брендом и брендом с расширением. Однако всем известен тот факт, что создание бренда данного вида позволяет существенно сэкономить бюджет производителя, помогает новому товару «завоевать» рынок. Чаще всего к созданию «зонтиков» прибегают фирмы, которые выпускают различную технику, например, Tefal, Sony, LG, Bosch.

Лайн-бренд

Данная разновидность бренда представляет собой выпуск производителем новой продукции под существующим брендом, которая лишь слегка отличалась бы от изготовленной.  Лайн-бренд позволяет увеличить приток покупателей и количество продаж без дополнительных усилий. Как правило, продукция настолько однотипная, что маркетологам не нужно ломать голову над придумыванием новых рекламных стратегий, созданием новых рекламных кампаний. Особенность бренда заключается в том, что он воспринимается как одно целое с раскрученным брендом. Примером бренда данного вида может служить ТМ Milka, которая выпустила шоколад с печеньем.

Товарный бренд

Данный тип бренда считается самым успешным.  Создание отдельного бренда для каждого вида продукции – именно эта комбинация, казалось бы, обеспечивает выигрыш в любых условиях. Уникальность товара подчеркнута, он без затруднений занимает особое место на рынке, легко завоевывает доверие потребителей.

Однако не все так просто. Конструирование бренда к каждой разновидности товара – процесс, который требует немалых временных и финансовых затрат. Кроме того,  товар с уникальным брендом должен быть соответствующего качества, соответственно,  и цена на него будет более высокой. Если создание товарного бренда не окупится, производитель понесет убытки. Примерами бренда данного вида являются товары известных мировых производителей: Coca-Cola, Microsoft, Beeline.

Выбор разновидности бренда и стратегии его продвижения зависит от целей и возможностей производителя. Однако неоспоримым является тот факт, что наличие бренда помогает клиенту отличить понравившуюся продукцию от товара конкурентов, стимулирует продажи, способствует формированию лояльности, облегчает развитие новых отраслей и категорий товара.

Специалисты компании KOLORO являются признанными экспертами в создании всех типов брендов. Если вы готовитесь выпустить свой товар на рынок, свяжитесь с нами, и мы подскажем как сделать ваш бренд по-настоящему «королевским».

Отличия бренда и торговой марки

Современные торговые точки забиты огромным количеством товаров. Часто мы неосознанно выбираем продукцию, опираясь на броские этикетки и мнение маркетологов. Попробуем разобраться в некоторых особенностях современной торговли. Бренд отличается от торговой марки тем, что он является одновременно торговой маркой, однако не каждая торговой марка может стать брендом. Торговые марки превращаются в бренд только в том случае, когда коммуникация «товар-покупатель» конкретной продукции намного сильнее, чем аналогичная у конкурентов.

Товарный знак и бренд, их назначение и функции

Независимо от ассортимента, представленного в магазине, вы всегда сможете найти на полках однотипный товар, отличающийся видом упаковки, ценой, страной производителем и разными названиями. Это может относиться к любой продукции – электронике, лекарствам, одежде, продуктам, автомобилям. Их внутренние различия часто малозаметны. Перед покупателем встает вопрос – что выбрать? И тут на помощь приходит яркий, уже знакомый или легко запоминающийся бренд! Конечно, в этом  случае выбор покупателя очевиден.

Брендом называют интеллектуальную часть товара, определяющую его популярность.

Основные характеристики товарного бренда:

1. Яркий дизайн и уникальное имя, присущее только этой группе товаров.
2. Наличие устойчивых положительных коммуникационных связей с потребителем.
3. Наличие уникального торгового предложения, которое может служить достаточным основанием для указанной стоимости товара.

Очень непросто провести четкое разграничение понятий. С маркетинговой точки зрения, отличие товарного знака от бренда 

чисто субъективное. Принято считать, что если более 20% покупателей при равных предложениях выбирают именно этот товар, его вполне можно классифицировать как бренд. Необходимо лишь понимать, что многое зависит от текущего состояния рынка, конкуренции и других показателей.

Товарной маркой является конкретный образ, в который включены символы, знаки и дизайн, присущие именно этой продукции, позволяющие сразу отличить продукцию от другой. Ярким примером могут служить торговые знаки автомобилей, одежды, парфюмерии, медикаментов. Люди часто не задумываются над тем, почему они выбирают именно этот товар. Чаще всего выбор происходит, когда покупатель подсознательно опирается на свой опыт, мнение других людей, рекламу и общепринятое мнение.

Но есть у словосочетания «торговая марка» и другое значение – юридическое. Одним из этапов создания бренда является регистрация товарного знака, когда владелец бизнеса получает исключительное право на его использование.

Основные сходства и различия товарного знака и бренда

На бытовом уровне люди часто объединяют понятие бренда и торговой марки,  но это не совсем правильно. Товарный знак является основополагающей составляющей понятия бренда, при этом само понятие бренда значительно шире.

Торговая марка – отличительный знак бренда, специально разработанный и внедренный. Он помогает отличить одну группу товаров (услуг) от другой. Специальные госучреждения (в России это Роспатент) регистрируют определенные слова, их сочетания и знаки и предоставляют право производителям размещать их на упаковке, рекламной продукции и в магазинах.

Специальное свидетельство, зарегистрированное в реестре, является неким подобием паспорта для товара. Владелец вправе единолично распоряжаться этим знаком и использовать его по своему усмотрению для продвижения выпускаемой продукции. Понятие товарной марки и бренда нельзя объединять, поскольку одно является основой для другого. Существующее законодательство закрепляет за владельцем образ товарной группы и гарантирует защиту его прав на владение, распространение и использование.

Теоретически бренд может существовать и без зарегистрированного товарного знака, однако в этом случае компания может нести репутационные риски – например, ваше имя смогут использовать конкуренты. Ну а если такой товарный знак зарегистрирует сторонняя компания, вам придется сменить название, логотип и фирменный стиль, то есть провести полный ребрендинг.

Связь бренда и торгового знака заключается в их общей форме. Можно утверждать, что торговые знаки превращаются в бренды только после фиксации в сознании многочисленных потребителей. Он становится интеллектуальной частью общепринятого образа товара и закрепляет за собой определенные функции продукции. Для примера можно взять такую марку, как Mercedes. Это общеизвестный бренд, гарантирующий качество, долговечность и надежность. Благодаря устойчивой репутации производитель может предлагать свой товар по более высокой цене – и это не вызывает сомнений у покупателя, поскольку бренд гарантирует высочайший уровень товара.

Понятие марки, товарного знака, бренда

Многие наши клиенты, только начинающие свой бизнес, путаются в терминологии. Торговая марка, товарный знак, бренд… Давайте попробуем разобраться, что есть что!

• Торговая марка подчеркивает индивидуальные особенности товара, присущие только ему, выпускающей продукцию компании или бренду. По ним легко определить качество товара и его ценность.
• Торговый знак является графическим отображением торговой марки, прошедшим специальную регистрацию. Свидетельство о регистрации товарного знака, по сути, является «паспортом» для определенной группы товарных единиц.
• Бренд – это уже совокупность всех элементов, составляющих портрет товара и подтверждающих его значимость и ценность для рынка. Бренд всегда вырастает из торговых марок после того как они смогут завоевать популярность на рынке.

Товарная марка и бренд могут дополнять друг друга, являясь в конечном итоге рыночным инструментом. Маркетологи всегда стараются как можно быстрее обеспечить новой продукции узнаваемость, подробно рассказывая о многочисленных достоинствах вышедшей в продажу модели. Брендами могут стать различные товары и услуги:

• Товары массового спроса, такие как напитки, продукты питания, электроника, одежда. Примерами успешных брендов в области B2C можно считать Coca-Cola, Pepsi, Nescafe, Ariel и др.
• В2В рынок чутко следит за деловыми качествами, имиджем и устойчивой положительной репутацией. Раскрученный бренд гарантирует стабильный заработок и высокую рентабельность.
• В сфере услуг бренд и торговая марка имеют большое значение. Клиенты готовы больше платить за обычную стрижку, консультацию или юридическую помощь, если она подтверждена ярким общеизвестным брендом.
• Сегодня многие торговые предприятия объединены общим торговым знаком, являющимся широко известным брендом. Торговые сети под одним логотипом давно пользуются огромной популярностью и могут легче продвигать и расширять услуги.
• Брендинг широко применяется при расширении работы общественных организаций, повышая их значимость в мире. Наиболее яркий пример – Greenpeace.

Хотите создать успешный бренд, но не знаете, с чего начать? Начните с обращения в полносервисное агентство FINEDAY! Первый этап брендинга – это масштабная аналитическая работа, мониторинг конкурентов, позиционирование вашего бизнеса и формирование УТП. После этого наши дизайнеры и копирайтеры помогут создать «красивую упаковку» для ваших товаров и услуг, а PR-специалисты и маркетологи займутся продвижением вашего стартапа. И, конечно, мы не забудем о регистрации товарного знака!

Фамилия как бренд (именной нейминг)

Бренд – это мощный инструмент продвижения товаров и услуг, средство эффективной дифференциации продуктов на рынке и создания долгосрочной эмоциональной связи с потребителем на основе значимых и привлекательных ценностей, свойственных марке. Один из традиционных приемов в сфере профессионального нейминга заключается в том, чтобы использовать в качестве названия бренда фамилию или собственное имя основателя: практика, получившая широкое распространение на Западе и в дореволюционной России, и сегодня является востребованной и актуальной.

Практика использования именного нейминга

Тенденция, ставшая привычной для западных стран: называть торговую марку именем создателя – подарила потребителям такие известные мировые бренды, как Chanel, Dior,  Maserati, Ferrari, Skoda, Pierre Cardin, Cadbury, Nestle, Procter&Gamble, Johnson&Johnson, Philips, Siemens и другие. И если в советской России практика именного нейминга была практически забыта, то до революции в стране большой известностью пользовались торговые товарищества «Братья Елисеевы», «Абрикосов и сыновья»,  «Саввы Морозова сын и Ко». Называя дело своим именем, производитель тем самым ручался за качество продукции собственной репутацией и закладывал основу для семейного предприятия, которое переходило к последующим поколениям. Таким образом, в сознании потребителя закреплялось сознание основательности и надежности марки, преемственности традиций.

В теории и практике современного маркетинга «именной» брендинг условно делится на три группы согласно следующим приемам:

Использование имени коммерсанта или промышленника, за чьей продукцией закрепилось право на название (исторические фамильные марки)

К группе относятся известные бренды с многолетней историей, создатели которых внесли значимый вклад в развитие своего ремесла: Ford (машиностроение), Hewlett-Packard (компьютерная техника и периферия), Lacoste  (одежда), Hennessy, Sinebrychoff, Smirnoff (все — алкоголь), Knorr (супы, приправы, соусы) и т. д. Такие торговые марки имеют значительный вес в глазах потребителей, так как основаны на проверенных временем разработках и имеют мировое признание. Оборотная сторона заключается в том, что зачастую покупатели не имеют представления о происхождении названия бренда и не связывают его с конкретным человеком.

Использование имени основателя(-ей) компании, позиционирующих бренд как преемника исконных традиций (современные, стилизованные «под старину» марки)

Начало современному «фамильному буму» положил В. Довгань, давший фамилию собственной торговой марке. Впоследствии родились бренды, уже хорошо известные российскому потребителю: «Тинькофф», «Коркунов», «Бабаевский», «Дымов», «Виноградов», «Лаборатория Касперского», «Банаевъ мясопродукты» и другие. Собственное, реальное имя в названии торговой марки дает ряд преимуществ. Оно создает четкий эмоциональный ореол и делает продукцию заслуживающей доверия в глазах потребителя. У клиентов появляется уверенность в стабильности и ответственности бизнеса, личном отношении предпринимателя к товару или услуге.

Опасность использования собственной фамилии заключается в том, что производитель может стать «заложником» созданной торговой марки: его поступки и слова у потребителя непосредственно ассоциируются с брендом. В то же время положительное отношение к персоне переносится и на продукцию, а промах в поведении или ведении бизнеса грозит потерей доброго имени, восстановить которое будет невероятно сложно.

Создание вымышленных, «говорящих», псевдоименных названий, указывающих на свойства и специфику бренда

Задача создания подобных торговых марок сводится к тому, чтобы увлечь потребителя «легендой» о «фамильном деле» и указать на важные свойства продукта (например, стиль, престиж, быстрое приготовление и т. д.). Своим появлением фантазии специалистов по рекламе и маркетингу обязаны «Быстров», «Бочкарев», «Степан Разин», Carlo Pazolini, Nemiroff  и другие бренды.

Подход к выбору имени имеет нюансы. Созданная «легенда» должна соответствовать смысловому и ценностному содержанию бренда, делать его более понятным и привлекательным для потребителя, в противном случае усилия по продвижению марки будут потрачены даром.

«Подводные камни» именного нейминга

Доказано, что использование собственного имени в названии бренда значительно повышает запоминаемость торговой марки и способствует активному распространению информации о ней по «сарафанному радио». Для клиентов фамилия предпринимателя на вывеске или упаковке означает личную заинтересованность и участие конкретного человека в делах, гарантии качества оказываемых услуг или производимых товаров, уверенность в стабильности и надежности компании.

Но, несмотря на имеющиеся преимущества, производителей, желающих «подарить» бизнесу собственное имя, в России, по сравнению с западными странами, насчитается немного. Фамилия-бренд подразумевает готовность предпринимателя к публичности и увеличению личной ответственности, требует наличия чистой репутации и постоянного соответствия поступков сформировавшемуся имиджу марки. Тем не менее, именной нейминг уже зарекомендовал себя как положительная практика создания сильных и узнаваемых брендов, снова и снова доказывая, что результат оправдывает усилия и риски.

Смотрите также:

Заказывайте креативный нейминг в нашей компании.

отличия понятий и основные функции — PowerBranding.ru

В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. В данной статье мы разберем базовые отличия данных понятий между собой, чтобы вы могли использовать их в правильном контексте, а также рассмотрим основные функции торговой марки и ее вклад в долгосрочный успех компании на рынке.

Оглавление:

1. Разбираемся в основных понятиях
2. Какие товары могут стать брендом?
3. Значение торговой марки для потребителей
4. Значение торговой марки для компаний

Различные значения

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Перво означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.

«Товарный знак»

Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

Какие товары могут стать брендом?

Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.

Товары массового спроса

К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Coca- cola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.

Товары B2B рынка

Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.

Товары рынка услуг

Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.

Компании розничной торговли

Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.

Товары и услуги в Internet

В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе ,например, товары массового спроса.

Люди и общественные организации

Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.

Значение торговой марки для потребителей

Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.

Снижение рисков при покупке

Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:

• Функциональные риски: заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя.
• Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя.
• Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара.
• Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми
• Психологические риски: потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции.
• Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта.

Учитывая разнообразие рисков, которые может понести потребитель при покупке неизвестной марки товара, потребитель потребитель предпочитает покупать известные бренды, о свойствах которых он видел рекламу, о которых он знает больше информации и , возможно, имеет положительный опыт использования или рекомендации.

Повышенное удовлетворение от покупки

Сильный бренд представляет собой большой пучок ассоциаций и образов, Покупая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить социальные и психологические потребности. Более подробно можно ознакомиться по ссылке Классификация потребностей потребителя.

Упрощение выбора

Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.

Значение торговой марки для компаний

Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.

Рост прибыли

Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.

Стабильность и долгосрочность

Предполагается, что бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечивает долгосрочную возможность взымать добавленную стоимость за приобретение товара ,а значит гарантирует стабильность продаж и прибыли. Долгосрочное преимущество формируется не только за счет уникальных свойств товара (которые иногда легко скопировать), но и за счет отношений между маркой и потребителем, которые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро скопировать и разрушить.

Барьеры для входа в отрасль

Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Бренды и автопроизводители: кто есть кто в 2018-м? («АВТОСТАТ»)

Ни для кого не является секретом, что большинство очень известных автомобильных брендов не являются самостоятельными участниками авторынка. Ежегодно картина владения одного бренда другим, так или иначе, меняется: кто-то совсем уходит с рынка в силу низкой рентабельности, кто-то поглощается более сильными конкурентами, кто-то объединяет усилия и создаёт альянс. Мы постарались собрать для вас актуальную информацию по объединениям автопроизводителей на середину 2018 года.

 

Volkswagen Group – немецкий автомобильный концерн, в который входит более 300 компаний, так или иначе, относящихся к автомобильной промышленности и услугам, связанным с ним. Volkswagen Group является лидером среди автопроизводителей в Европе и мире по итогам первого квартала 2018 года.  

Так же, Volkswagen AG и Ford Motor Company подписали меморандум о взаимопонимании, который предвещает создание стратегического альянса. Речь не идет о поглощении или даже обмене акциями – оба концерна сохранят независимость, но будут вместе работать над рядом проектов, что позволит разделить затраты и сократить издержки. Можно предположить, что речь идет о разработке электромобилей и беспилотников.

FCA (Fiat Chrysler Automobiles) — итало-американский автопроизводитель, головная компания которого зарегистрирована в Нидерландах. Штаб-квартира альянса расположена в Лондоне. FCA возникла в 2014 результате покупки итальянским холдингом Fiat американской компании Chrysler. До конца 2014 года в структуру Fiat Chrysler Automobiles N.V. входила компания Ferrari, но в последующем её акции были распределены между конечными акционерами FCA.

Американская компания General Motors (GM), продавшая Opel альянсу PSA, напрямую имеет в своей «копилке» только четыре  бренда: Buick, Cadillac, Chevrolet и GMC. На рынке Австралии «Шевроле» владеет брендом Holden, современный модельный ряд которого состоит из моделей американского производителя. Так же GM активно работает с китайским рынком в составе SAIC-GM-Wuling Automobile и принимает участие в создание автомобилей под брендами Baojun и Wuling. Не стоит забывать и о российском рынке, где американцы владеют частью акций завода GM-АВТОВАЗ и производят внедорожник Chevrolet Niva на мощностях завода в Тольятти.

Лидер автомобильного рынка Азии альянс Nissan-Renault в конце 2016 года завершил сделку по приобретению 34% акций компании Mitsubishi Motors Corporation (MMC), что позволяет с уверенностью заявить, что новообразовавшийся Nissan-Renault- Mitsubishi на долгие годы станет одним из крупнейших автопроизводителей в мире. Помимо «собственных» брендов, альянс ведёт работу с китайским производителем Dongfeng Venucia Motor Company и имеет прямое отношение к бренду Venucia.
На российском рынке в альянс входит Группа АВТОВАЗ, на мощностях завода которого производятся автомобили под брендом LADA, Nissan, Renault и Datsun.

Groupe PSA (Peugeot Citroën Automobiles) – французская автомобилестроительная компания, ранее известная как PSA Peugeot Citroën. В марте 2017 года группа компаний PSA приобрела в собственность автомобильные марки Vauxhall и Opel за 2,3 миллиарда долларов, что сделало их одним из лидеров среди автопроизводителей Европы. Такое слияние, вероятно, может вернуть Opel на российский рынок. 

В компании BMW AG (Bayerische Motoren Werke AG, с нем. — «Баварские моторные заводы») всё стабильно с 2003 года (приобретение бренда Rolls-Royce). Все три бренда, входящие в состав холдинга, периодически проходят плановую модернизацию модельного ряда, выводят новые автомобили (например, BMW X7).

Концерн, основанный как Daimler-Benz AG в 1926 году в результате объединения двух фирм — Daimler Motoren Gesellschaft и Benz & Cie., сейчас называется чуть короче — Daimler AG — и выпускает автомобили двух брендов – Mercedes-Benz и Smart.

В 1960 году концерн приобрел в свой «комплект» бренд Maybach, просуществовавший как отдельная автомобильная марка вплоть до 2012 года. В 2015 году компания Mercedes-Benz «возродила» бренд в качестве субкласса, начав производство премиальных автомобилей на базе S-Klasse.

Недавно ставший отдельным премиальным брендом компании Hyundai – Genesis – пополнил количество марок в корейском автомобильном альянсе «Hyundai KIA Automotive Group».

Помимо популярных на российском рынке Toyota и Lexus, компания Toyota Motor Corporation имеет в своём активе автомобили под брендом Daihatsu. Бренд Scion, так же принадлежавший компании «Тойота», прекратил своё существование в середине 2016 года, подаривший российскому рынку Scion FR-S ныне известный, как Toyota GT86.

Одна из крупнейших китайских автомобилестроительных компаний Geely Automobile Holdings Limited была создана всего 22 года назад. В 2010 году компания завершила сделку по приобретению Volvo почти за 2 млрд долларов. Несмотря на прагматизм многих автомобильных экспертов, «поглощение» не пошло компании Volvo во вред и, более того, в настоящее время ее модельный ряд обновляется.

В 2016 году китайско-шведским тандемом был создан абсолютно новый автомобильный бренд Lynk and Co, модельный ряд которого в настоящий момент включает в себя 2 кроссовера и 1 седан (концепт). Представители компании обещают привезти бренд на российский рынок уже в 2019 году.

В 2017 году Geely Automobile Holdings приобрели 49% акций компании Proton (Малайзия), 51% акций бренда Lotus (Англия), а также владеет британской компанией «The London Taxi Company», выпускающей автомобили для лондонского такси.

Tata Motors – крупнейшая индийская автомобилестроительная компания, входящая в Tata Group. В 2008 году компания приобретает в свой актив люксовые автомобильные бренды Jaguar и Land Rover. Входящий в состав Jaguar Daimler Motor Company (не путать с Daimler AG) индийцы планируют использовать для вывода на мировой рынок «топовых» автомобилей, конкурирующих с Rolls-Royse.

Бренд как имя нарицательное: мечта маркетолога или кошмар юриста | BrandVoice

А вот с уберизацией вышла совсем другая история. Так теперь называют внедрение цифровых платформ, собирающих клиентские заказы и распределяющих их среди исполнителей. Тренд был запущен почти одновременно несколькими компаниями на разных рынках: Uber — в сфере такси, Airbnb — на рынке аренды частного жилья, TaskRabbit — в сегменте бытовых услуг от фрилансеров (список можно продолжить). Но превратиться в термин удалось только первому бренду, и Uber такая популяризация, похоже, устраивает. По крайней мере, поводов для судебных споров пока не возникало.

«Как правило, нарицательными становятся бренды, которые сопровождают какие-то инновационные продукты или услуги, — отмечает Анна Луканина, президент Ассоциации брендинговых компаний России. — При этом инновации сегодня очень быстро копируются и совершенствуются, а вот бренды продолжают жить в умах и сердцах». «Если ты — олицетворение категории, тебе верят больше, а значит, и успех бизнеса вероятнее», — соглашается Александр Деменко, консультант по бренд-менеджменту. По мнению Михаила Дымшица, гендиректора консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры», минусом могут быть лишь вероятные негативные коннотации. Например, «нагуглить» подразумевает, что кто-то собрал информацию, но из-за слабой подготовки не смог оценить ее достоверность.

Если ты — олицетворение категории, тебе верят больше, а значит, и успех бизнеса вероятнее

Риски бренда

Повлиять на такие коннотации брендам не под силу, как и на превращение названий в общеупотребимые понятия. Xerox с 1970-х годов тратил серьезные ресурсы на борьбу с размыванием бренда. В ход шли слоганы в духе «Вы не можете отксерить документ, но вы можете сделать его копию на аппарате Xerox», а то и откровенные увещевания «Используя слово Xerox так же, как слово «зиппер», вы лишаете нашу торговую марку всякой защиты». И тем не менее сейчас ксероксом называют любой копировальный аппарат. Пожалуй, за исключением Монголии, где эти устройства называют «кэнонами» по названию первой компании-импортера.

Названием, которое становится общеупотребимым, могут воспользоваться не только прямые конкуренты. Один из способов защиты бренда как интеллектуальной собственности — регистрация в нескольких товарных категориях, пресекающая попытки опереться на чужую популярность. Однако если в течение трех лет не выпускать товары или услуги в этих категориях, то правовая охрана товарного знака, согласно статье 1486 ГК РФ, прекращается. В большинстве юрисдикций мира есть норма, в соответствии с которой слово, вошедшее в обиход как наименование определенного типа товаров или услуг, может лишиться правовой охраны в качестве товарного знака (в России это статья 1514 ГК РФ). «Такие слова, как «целлофан» или «эскалатор», когда-то были брендами. Но сейчас они не являются охраноспособными товарными знаками, потому что обозначают всю категорию, — рассказывает Андрей Пуртов, куратор программы «Маркетинг и бренд-менеджмент» в Британской высшей школе дизайна. — Роспатент в России или любой другой регулятор в сфере интеллектуальной собственности в иных странах может на основе исследований или мнения эксперта прийти к выводу, что слово стало нарицательным для данной категории, и тогда товарного знака можно лишиться. Конечно, это почетно, что ваше название бренда стало названием целой категории, но аннуляция товарного знака — это не то, о чем мечтает производитель».

Методам такой защиты посвящен ряд лекций программы повышения квалификации Научно-образовательного центра интеллектуальной собственности и цифровой экономики Digital IP. Для прогнозирования рисков и планирования конкретных действий пригодятся знания о средствах индивидуализации ИС, условиях охраноспособности, типологиях нарушений интеллектуальных прав и вариантах ответных реакций. Лекции по технике правовой безопасности раскрывают хронологию необходимых юридически значимых действий для разных объектов ИС на всех этапах их жизненного цикла. Особая тема — нормы и процедуры защиты и восстановления нарушенных интеллектуальных прав вне специального отраслевого законодательства.

Один из способов защиты товарного знака от признания вошедшим во всеобщее употребление — взвешенный подход к выбору целевых товаров и услуг для осуществления его регистрации. Гендиректор Online Patent, патентный поверенный и преподаватель Digital IP Алина Акиншина в качестве примера приводит историю с защитой Google своего исключительного права на бренд. Андрей Пуртов напоминает о возможности диверсификации режимов охраны нематериального актива, к которым относятся патенты, промышленные образцы, наименования мест происхождения товара, а также законодательство о недобросовестной конкуренции.

«Если есть интеллектуальная собственность, надо думать, как ее защищать разными путями, одного товарного знака может быть недостаточно», — подчеркивает эксперт.

Бремя инноватора

Превращение бренда в имя нарицательное — это своеобразное бремя инноватора. Становясь синонимом категории, бренд, с одной стороны, усиливается, а с другой — создает себе риски: люди начинают обращать больше внимание на потребительские характеристики как таковые, а это уже благоприятный шанс для конкурентов. «Конечно, бренд важен, но сейчас люди в первую очередь смотрят на модель и технические характеристики, — рассуждает Микаэль Аскеров, гендиректор Creative Mind Bureau. — У того же Xerox, как мне кажется, уже нет безусловного лидерства на рынке».

Если есть интеллектуальная собственность, надо думать, как ее защищать разными путями, одного товарного знака может быть недостаточно

Однако ни Apple, ни Microsoft никогда не сталкивались с проблемами Google или Xerox. Некоторые эксперты считают, что причина в фонетике, морфологии и других специфических языковых характеристиках средств индивидуализации. Проще говоря, с точки зрения филологии одним брендам суждено попасть в толковые словари, а другим нет. К каким последствиям это приведет, зависит как от компаний-владельцев, так и развития рынков. «Когда-то на рынке сотовой связи доминировала Nokia, — напоминает Марк Шерман, управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Agency. — Она была практически именем нарицательным для телефонов, активно обсуждались новые флагманские модели, но в один прекрасный день появился iPhone, и люди поняли, что кнопочные телефоны им не нужны».

Бренды джинсов лучших фирм (158 известных марки)

Время чтения: 27 минут

Джинсы давно стали неотъемлемой частью гардероба любого человека, и многие бренды занялись их производством. В этом материале собрали для вас как джинсовые компании, полностью специализирующиеся на этом виде одежды, так и производителей дизайнерских и повседневных элементов гардероба, в ассортименте которых есть вещи из денима (сфокусировались на годе запуска и местах базирования штаб-квартир). Однако ссылки на более подробные материалы о мировых производителях джинсов вы можете найти после перечисления производителей каждой страны. В них мы ёмко рассказали об особенностях производства, странах базирования мануфактур и отличительных чертах дизайна. В нашем списке есть американские, английские, итальянские, скандинавские и японские марки. Все названия брендов расположены по алфавиту.

Оглавление:

Мужские и женские бренды джинсов по странам

Американские бренды джинсов

• 3sixteen — марка качественных джинсов, которая ведёт историю с 2008 года. Базируется в Нью-Йорке.
• 3×1 — марка джинсов, основанная в 2011 году и базирующаяся в Нью-Йорке.
• 7 for all mankind (Sevens) — известный в определённых кругах бренд дорогих дизайнерских джинсов, основанный в 2000 году. Базируется в Лос-Анджелесе (штат Калифорния).
• Abercrombie & Fitch — один из самых популярных американских брендов повседневной одежды среднего сегмента. Существует с 1892 года и базируется в штате Огайо.
• AG Jeans — марка дорогих джинсов, основанная в 2000 году. Базируется в Лос-Анджелесе.
• American Giant — небольшой и малоизвестный бренд, запущенный в 2011 году. Базируется в Сан-Франциско (штат Калифорния).
• Banana Republic — широко известный бренд одежды среднего класса, основанный в 1978 году и базирующийся в Сан-Франциско.
• BLDWN (Baldwin) — дизайнерский бренд, созданный в 2009 году. До недавнего времени базировался в штате Канзас, но в 2018 году переехал в Лос-Анджелес.
• Brooks Brothers — крупная фирма, специализирующаяся на классических предметах гардероба, но при этом выпускающая очень широкий спектр моделей одежды. Базируется в Нью-Йорке; работает с 1818 года.
• Bluer Denim — небольшой и молодой бренд добротной повседневной одежды, базирующийся в Портлэнде (штат Орегон). Основан в 2013 году.
• Bullet Blues — малоизвестный бренд, специализирующийся на джинсах американского производства. Существует с 2011 года. Базируется в городе Корал Спрингс (штат Флорида).
• Calvin Klein — дизайнерская марка джинсов и другой повседневной одежды, созданная в 1968 году Кельвином Кляйном. В настоящее время принадлежит компании PVH. Местом базирования бренда является Нью-Йорк.
• Carhartt — бренд рабочей и повседневной одежды, который ведёт историю с 1889 года. Базируется в Дирборне (штат Мичиган).
• Citizens of Humanity — бренд дорогих дизайнерских и классических джинсов, созданный в 2003 году. Его штаб-квартира находится в Лос-Анджелесе.
• Club Monaco — марка умеренно дорогой одежды, базирующаяся в Нью-Йорке. Основана в 1985 году. Ныне принадлежит фирме Ralph Lauren, про которую мы ещё расскажем ниже.
• Dearborn — марка сравнительно недорогой и практичной повседневной одежды, о которой очень мало кто знает за пределами США. Она была основана в 2016 году, а местом её базирования является Чикаго (штат Иллинойс).
• DKNY — дизайнерский бренд, запущенный модельером Донной Каран в 1989 году. Штаб-квартира DKNY располагается в Нью-Йорке.
• Freenote Cloth — небольшой и мало кому известный бренд вещей из денима, который появился на свет в 2013 году. Базируется он в городе Сан-Хуан-Капистрано (штат Калифорния).
• GANT — известная марка одежды, основанная в 1949 году. Поначалу базировалась в США, но сегодня принадлежит швейцарской фирме Maus Freres SA.
• GAP — крупная и популярная марка повседневной одежды, появившаяся на свет в 1969 году. Её штаб-квартира находится в Сан-Франциско.
• Guess — довольно известная марка, специализирующаяся на повседневной одежде. Основана в 1981 году; городом её базирования служит Лос-Анджелес.
• Gustin — бренд, который работает по системе краудсорсинга, то есть собирает деньги на те или иные модели и затем отправляет вещи потребителю после окончания производства, если кампания по сбору денег оказалась успешной (в противном случае деньги с карточки не снимаются). Базируется этот бренд в Сан-Франциско, а свою историю он ведёт с 2005 года.
• Helmut Lang — бренд дизайнерской одежды, который был основан в 1986 году в Париже, но в 1997 году переехал в Нью-Йорк.
• Imogene + Willie — небольшая фирма, которая ведёт историю с 2009 года и базируется в городе Нэшвилл (штат Теннесси).
• J.Crew — крупный бренд одежды и аксессуаров, работающий с 1983 года. Городом его базирования является Нью-Йорк.
• Jean Shop — небольшой бренд джинсов, основанный в 2003 году. Место его базирования — Нью-Йорк.
• L.C. King — малоизвестная фирма, которая ведёт историю с 1913 года и специализируется на добротной рабочей и повседневной одежде. Базируется в городе Бристол (штат Теннесси) и до сих пор является семейной.
• Lee — очень известная марка джинсов и других неформальных вещей, которая была основана в 1889 году. Раньше базировалась в Мерриаме (штат Канзас), но совсем недавно переехала в Гринсборо (Северная Каролина).
• Left Field NYC — марка качественных вещей американского производства, которая появилась на свет в 1998 году. Базируется она в Нью-Йорке.
• Levi’s — вероятно, самый известный американский бренд джинсов. Именно компания Levi’s выпустила первые джинсы в мире, причём произошло это очень давно — в 1873 году (сама фирма ведёт историю с 1853 года). Городом базирования бренда является Сан-Франциско.
• Mott & Bow — марка джинсов, запущенная в 2014 году. Она занимается продажами исключительно через интернет (напрямую потребителям). Местом её базирования является Нью-Йорк.
• Naked & Famous — хорошо известный знатокам канадский бренд джинсов. Он был основан в 2008 году, а местом его базирования служит город Монреаль.
• Norman Russell — марка дорогих и качественных вещей из денима и других неформальных материалов. Основана в 2012 году. Базируется в городе Лос-Анджелес.
• Polo Ralph Lauren — один из самых известных американских брендов дизайнерской одежды. Запущен в 1967 году Ральфом Лореном. Базируется в Нью-Йорке.
• Rag & Bone — марка дорогой повседневной одежды, базирующаяся в Нью-Йорке. Основана в 2002 году.
• Railcar — малоизвестная фирма, выпускающая добротные и практичные вещи. Основана в 2010 году. Базируется в городе Монровия (штат Калифорния).
• Raleigh Denim — бренд одежды из денима и других неформальных материалов, основанный в 2002 году. Базируется в городе Роли (штат Северная Каролина).
• Rogue Territory — марка из Лос-Анджелеса, которая ведёт историю с 2008 года.
• Roy Denim — небольшой бренд джинсов, которые шьются одним-единственным человеком по имени Рой Слэпер (Roy Slaper). Основан несколько лет назад; базируется в Окленде (штат Калифорния).
• RRL (Double RL by Ralph Lauren) — одна из марок, принадлежащих компании Ralph Lauren, про которую мы уже говорили выше. Основана в 1993 году.
• Stovall & Young — небольшой и малоизвестный бренд джинсов, основанный несколько лет назад. Базируется он в Сан-Франциско.
• Taylor Stitch — марка качественной повседневной одежды, которая появилась на свет в 2009 году. Базируется в городе Сан-Франциско.
• Tellason — известный и уважаемый в узких кругах бренд высококачественных джинсов. Существует с 2008 года. Базируется в Сан-Франциско.
• Texas Jeans — малоизвестная марка бюджетных джинсов. Существует с 1976 года. Базируется в городе Эшборо (штат Северная Каролина).
• The Rising Sun Mfg Co. — небольшая марка добротной джинсовой одежды, существующая с 2004 года. Базируется в городе Санта-Ана (штат Калифорния).
• Todd Shelton — бренд качественной одежды, основанный в 2002 году и названный в честь своего создателя. Местом его базирования является штат Нью-Джерси.
• Todd Snyder — нью-йоркская марка неформальной одежды, работающая с 2011 года.
• Tommy Hilfiger — весьма популярный бренд дизайнерской одежды, названный в честь основателя. Создан в 1985 году; базируется в Нью-Йорке.
• True Religion — марка дизайнерских джинсов, основанная в 2002 году. Базируется в Калифорнии.
• Wrangler — один из наиболее известных американских брендов джинсов. Ведёт историю с 1904 года, но при этом сам бренд появился на свет только в 1947 году. Базируется он в Гринсборо (штат Северная Каролина).

Подробный перечень американских брендов джинсов вы можете найти по ссылке.

Английские бренды джинсов

• Barbour — крупный британский бренд, который известен в первую очередь своей верхней одеждой. Он был основан в 1894 году; базируется в Саут-Шилдс (графство Тайн-энд-Уир).
• Blackhorse Lane — небольшая лондонская фирма, специализирующаяся на пошиве джинсов высокого уровня. Существует с 2016 года.
• Burberry — широко раскрученная дизайнерская марка одежды, которая ведёт историю с 1856 года. Её штаб-квартира находится в Лондоне.
• Community Clothing — марка сравнительно недорогой качественной одежды британского производства, основанная в 2016 году. Базируется в Блэкберне (графство Ланкашир).
• Crombie — марка добротной и дорогой классической одежды, созданная в 1805 году. Базируется в Брадфорде (графство Уэст-Йоркшир).
• Drake’s — бренд дорогих и высококачественных аксессуаров, который уже довольно давно предлагает ещё и добротную одежду. Создан он в 1977 году; базируется в Лондоне.
• Endrime — молодой бренд, специализирующийся на дорогих качественных джинсах. Основан в 2012 году; базируется в Лондоне.
• Gieves & Hawkes — одна из старейших британских фирм, занимающихся классической мужской одеждой. Базируется в Лондоне; ведёт историю с 1771 года.
• Gloverall — бренд верхней одежды, который ведёт историю с 1950-х годов. Базируется в Лондоне.
• Hackett London — марка одежды и аксессуаров, запущенная в 1983 году. Местом её базирования является Лондон.
• Harvie & Hudson — лондонский бренд, специализирующийся на рубашках, но выпускающий и многие другие предметы гардероба. Основан в 1949 году.
• Hawksmill Denim Co. — марка добротных джинсов, которая базируется в Брайтоне (графство Ист-Сассекс). Основана в 2015 году.
• Herring — бренд обуви, аксессуаров и одежды, принадлежащий одноименному магазину. Ведёт историю с 1966 года. Базируется в Кингсбридже (графство Девон).
• Hiut Denim Co. — марка высококачественных джинсов, базирующаяся в городе Кардиган, который находится в Уэльсе, в графстве Кередигион. Основана в 2012 году.
• Hood Jeans — марка джинсов для мотоциклистов, основанная в 1998 году. Базируется в городе Банэм (графство Норфолк).
• Joe & Co — небольшой и малоизвестный бренд джинсов и другой рабочей одежды, созданный в 2008 году. Базируется в Манчестере (графство Большой Манчестер).
• Marks & Spencer — очень крупный и широко известный бренд масс-маркетной одежды, который базируется в Лондоне и ведёт историю с 1884 года.
• One Denim — малоизвестная лондонская фирма, специализирующаяся на вещах из денима. Основана в 2016 году.
• Paul Smith — один из самых известных английских брендов дизайнерской одежды, обуви и аксессуаров. Запущен в 1976 году. Базируется в Ноттингеме (графство Ноттингемшир) и Лондоне.
• Richard James — марка дизайнерской и классической одежды, существующая с 1992 года и базирующаяся в Лондоне.
• Snake & Dagger — малоизвестная лондонская фирма, основанная в 2007 году.
• Sunspel — довольно популярный бренд нижнего белья и повседневной одежды, который ведёт свою историю с 1860 года. Базируется в городе Лонг Итон (графство Дербишир).
• Topman — крупный масс-маркетный бренд, штаб-квартира которого располагается в Лондоне. Основан в 1978 году.
• Turnbull & Asser — лондонская марка классической одежды высокого класса, которая ведёт историю с 1885 года.
• Udeshi — бренд дорогой высококачественной одежды, существующий с 1999 года.
• Walker Slater — британский бренд твидовой одежды, созданный в 1989 году. Базируется в Эдинбурге (Шотландия).

Больше информации о продукции английских марок джинсов вы можете узнать, пройдя по ссылке.

Итальянские бренды джинсов

• Armani (Giorgio Armani) — легендарная фирма, основанная модельером Джорджо Армани в 1975 году и базирующаяся в Милане.
• Cavalli (Roberto Cavalli) — хорошо известная фирма, выпускающая разнообразную дизайнерскую одежду. Ведёт историю с 1970 года. Базируется в Тоскане, неподалеку от Флоренции.
• C.P. Company — довольно популярная в определенных кругах марка, которая специализируется на комфортной и очень неформальной одежде. Ведёт историю с 1971 года, но поначалу именовалась Chester Perry (в 1978 году название этого бренда было изменено на C.P. Company). Штаб-квартира фирмы в настоящее время располагается в Мендризио.
• Diesel — известный бренд джинсовой и другой неформальной одежды. Существует с 1978 года. Базируется в регионе Венето, неподалеку от Виченцы.
• Dolce & Gabbana — один из самых известных дизайнерских брендов в мире. Основан в 1985 году. Базируется в Милане.
• Emporio Armani — см. Armani (выше).
• Gas — довольно крупный бренд джинсовой и другой повседневной одежды, запущенный в 1984 году (а создавшая его компания начала работу в начале 1970-х годов). Базируется в регионе Венето, неподалеку от Виченцы.
• Giorgio Armani — см. Armani (выше).
• Gucci — раскрученная и очень известная фирма, выпускающая дорогую дизайнерскую одежду. Ведёт историю с 1921 года. Базируется во Флоренции.
• Hellequino — малоизвестный бренд качественных джинсов. Он был запущен совсем недавно, но компания KEO, которой он принадлежит, обладает более чем 40-летним опытом производства джинсов на собственной фабрике. Hellequino и KEO базируются в Карпи (регион Эмилия-Романья).
• Incotex — бренд брюк и джинсов, который базируется неподалеку от Венеции (в регионе Венето). Ведёт историю с 1951 года.
• Isaia — марка классической одежды высокого уровня, которая выпускает ещё и неформальные предметы гардероба, включая джинсы. Базируется в Неаполе. Ведёт историю с 1920-х годов.
• Jacob Cohen — известная и модная в узких кругах марка, существующая с 1985 года. Базируется в регионе Венето, неподалеку от Венеции и Ровиго.
• Just Cavalli — см. Cavalli (выше).
• Marco Pescarolo — производитель неформальной дизайнерской одежды, основанный в 1999 году. Базируется в Неаполе.
• Moorer — марка неформальной верхней одежды и джинсов, основанная в 2006 году. Базируется возле города Верона (в регионе Венето).
• Moschino — широко раскрученная дизайнерская марка, созданная в 1983 году. Её штаб-квартира располагается в Милане.
• Nicwave — молодой и малоизвестный бренд, который занимается джинсовой одеждой, неформальными брюками и вощёными куртками. Год запуска не указывает. Базируется в Фиденце (регион Эмилия-Романья).
• Prada — очень популярный дизайнерский бренд, созданный в 1913 году. Базируется в Милане.
• PT05 — марка джинсов и неформальных пятикарманных брюк, которая базируется в регионе Пьемонт (неподалеку от Турина).
• Replay — крупный бренд джинсовой и другой неофициальной одежды. Основан в 1978 году. Базируется в Азоло (регион Венето).
• Richard James Brown (Richard J. Brown) — малоизвестная фирма, выпускающая дорогие джинсы (и специализирующаяся именно на этом предмете гардероба). Существует с 2007 года. Местом базирования этой марки является Милан.
• Roberto Cavalli — см. Cavalli (выше).
• Sartoria Tramarossa — марка качественных джинсов, которая ведёт историю с 1967 года. Базируется она в регионе Венето, рядом с городом Виченца.
• Stone Island — бренд неформальной повседневной и спортивной одежды, созданный в 1982 году. Базируется в Раварино (неподалеку от Болоньи; регион Эмилия-Романья).
• Trussardi — известный и крупный дизайнерский бренд, созданный в 1911 году. В настоящее время местом его базирования является Милан.
• Valentino — именитый бренд дизайнерских вещей, основанный в 1960 году. Базируется в Милане.
• Versace — весьма известный бренд дизайнерской одежды, работающий в верхнем ценовом сегменте. Базируется в Милане.

В нашем блоге также есть статья с информацией о производстве и дизайне джинсов от итальянских производителей.

Нидерландские бренды джинсов

• Amsterdenim — молодой и пока что не особенно известный бренд джинсов из Амстердама. Эту марку основал в 2014 году Бен Фоккема.
• Benzak Denim Developers — амстердамский бренд джинсов, работающий с 2013 года. Создан Леннартом Нэйхом. Benzak Denim Developers использует японский деним от фирмы Collect.
• Benzak — European made — марка, принадлежащая той же фирме, что и Benzak Denim Developers.
• Darelle Jeans — фирма из Нидерландов, специализирующаяся на женских джинсах. Марка Darelle Jeans существует с 2017 года, но компания, которая её запустила, ведёт историю с 1984 года.
• Denham — марка повседневной одежды, созданная в 2008 году англичанином Джейсоном Денэмом и базирующаяся в Амстердаме.
• Dumluck — мало кому известная фирма, предлагающая дорогие и качественные джинсы и существующая с 2014 года. Базируется она в городе Алмере, который находится в центре Нидерландов.
• Filling Pieces — амстердамский бренд casual одежды и обуви, появившийся на свет в 2009 году. Запущен Гийомом Филибером.
• G-Star (G-Star Raw) — довольно известный нидерландский производитель джинсов, существующий с 1989 года. Основан Йосом ван Тилбургом; базируется в Амстердаме.
• Kings of Indigo — бренд изделий из денима, созданный Тони Тоннаром в 2011 году. Базируется он в Амстердаме.
• Kuyichi — фирма, выпускающая джинсы, чиносы, шорты и другую одежду. Существует с 2001 года; базируется в Утрехте.
• MUD Jeans — марка джинсов, уделяющая особое внимание вопросам экологии и обладающая сертификацией fair trade. Запущена в 2013 году Бертом ван Соном. Базируется в городе Ларен, располагающемся в центральной части Нидерландов.
• Scotch & Soda — нидерландская фирма, история которой началась в 1985 году (но нынешняя марка Scotch & Soda появилась позже — в 2001 году). Как и большинство других брендов джинсов из Нидерландов, она базируется в Амстердаме.
• Suitsupply — амстердамский бренд, завоевавший в последнее время немалую популярность. Его запустил в 2000 году Фокке де Йонг.
• Tulp Denim — очень небольшой производитель высококачественных джинсов, основанный Йеспером Реммерсвалем несколько лет назад. Городом его базирования является Делфт.

Больше информации о нидерландских производителях джинсов мы собрали в отдельном материале, который вы можете найти по ссылке.

Скандинавские бренды джинсов

• Acne Studios — известный в довольно узких кругах шведский бренд, выпускающий дизайнерскую повседневную одежду. Запущен в 1997 году. Базируется в Стокгольме.
• Berg & Berg — молодая шведская марка, специализирующаяся на классической одежде и аксессуарах уровня выше среднего. Существует с 2009 года. Базируется в Стокгольме.
• Blue Highway — марка джинсов и футболок, принадлежащая шведскому магазину Second Sunrise и основанная в 2006 году. Базируется в Стокгольме.
• Cheap Monday — довольно известная шведская марка джинсов, существовавшая с 2004 по 2019 годы и принадлежавшая компании H&M, о которой мы ещё расскажем ниже. Недавно она была закрыта.
• Denim Demon — шведский бренд джинсовых вещей, созданный в 1996 году и просуществовавший до 2016 года. Базировался он в Стокгольме.
• Dr. Denim — шведская марка, ключевой специализацией которой является выпуск джинсовой одежды. Она существует с 2004 года и базируется в Гётеборге.
• Gabba — малоизвестная датская марка джинсовой и другой неформальной одежды, основанная в 1983 году. Базируется в Колдинге (на юге страны).
• H&M — весьма популярный масс-маркетный бренд из Швеции. Базируется в Стокгольме; ведёт историю с 1947 года.
• Indigofera — шведская марка, которая была основана в 2009 году. Штаб-квартира Indigofera находится в Стокгольме.
• J.Lindeberg — шведская фирма, существующая с 1996 года. Её штаб-квартира располагается в Стокгольме.
• Johnny Love — норвежский бренд, созданный в 2006 году. Базируется в Тронхейме.
• Livid — небольшая норвежская фирма, специализирующаяся на джинсах, но выпускающая и другую неформальную одежду. Основана в 2013 году. Базируется в Тронхейме.
• Mads Norgaard — датский бренд, предлагающий неофициальную одежду. Базируется в Копенгагене. Основан в 1986 году.
• NN07 (No Nationality) — датская марка повседневной одежды, которая базируется в Копенгагене и ведёт историю с 2007 года.
• Norse Projects — ещё один датский бренд повседневной одежды, базирующийся в Копенгагене. Существует с 2004 года.
• Nudie Jeans — хорошо известный знатокам шведский бренд джинсов. Основан в 2001 году; базируется в городе Гётеборг.
• Our Legacy — шведский дизайнерский бренд, созданный в 2005 году. Городом его базирования является Стокгольм.
• Samsoe Samsoe — датская марка, которая базируется в Копенгагене и ведёт свою историю с 1993 года.
• Sarva — небольшой шведский бренд неформальной одежды, существующий с 2014 года.
• Tiger of Sweden — довольно крупный шведский бренд, который базируется в Стокгольме и ведёт историю с 1903 года.
• Tom Wood — норвежский бренд дизайнерской одежды и аксессуаров. Базируется в Осло. Запущен в 2013 году.

Лонгрид о джинсах скандинавских марок ёмко рассказывает об истории бренда, дизайне джинсов, вариантах кроя и местах базирования штаб-квартир и мануфактур.

Японские бренды джинсов

• Big John — именитый бренд, основанный более 75 лет назад. Базируется в городе Кодзима (префектура Окаяма). Джинсы начал выпускать в 1965 году — первым среди японских брендов.
• Blue Blue Japan — известная знатокам марка джинсов и другой неформальной одежды, принадлежащая компании Seilin Corporation, которая была основана в 1975 году и базируется в Токио.
• Buzz Rickson’s — марка, запущенная в 1993 году компанией Toyo Entrerprise и специализирующаяся на репликах старых и классических моделей одежды (в скобках следует заметить, что реплики от Buzz Rickson’s отличаются очень высокой точностью).
• Chimala — американский бренд неформальной одежды, основанный японским дизайнером Норико Мачида (Noriko Machida) в 2005 году. Базируется в Нью-Йорке.
• Denime — марка добротных классических джинсов, запущенная в 1988 году. Базируется в Кобе (остров Хонсю).
• Edwin — вероятно, самый популярный и известный японский бренд джинсов; кроме того, он выпускает и другую неформальную одежду. Основан в 1947 году. Базируется в Токио.
• Eternal — сравнительно молодой бренд; он был запущен в 1997 году. Базируется в городе Курасики (префектура Окаяма).
• Evisu — марка неформальной дизайнерской одежды, основанная в 1991 году. Базируется в Осаке.
• FDMTL — малоизвестная фирма, созданная в 2005 году и специализирующаяся на выпуске дизайнерских вещей с неординарной и уникальной внешностью. Местом её базирования является столица Японии — Токио.
• Full Count (Fullcount & Co.) — марка качественных джинсов, созданная в 1992 году и базирующаяся в Осаке.
• Iron Heart — основанный в 2003 году бренд, особенно известный своими джинсами из очень тяжёлого денима (тёплого, прочного и износостойкого). Принадлежит фирме The Works Inc., которая базируется в Токио и Хатиодзи.
• Japan Blue — марка сравнительно недорогих джинсов, запущенная в 2010 году. Базируется в префектуре Окаяма (остров Хонсю).
• Kapital — марка дизайнерской одежды, запущенная в 1985 году. Базируется в Курасики (префектура Окаяма).
• Kojima Genes — ещё один бренд из Курасики, префектура Окаяма. Назван в честь района своего базирования (Кодзима). Основан в 1996 году.
• Kuro — молодой, но уже популярный в определённых кругах бренд дизайнерских джинсов, запущенный в 2010 году фирмой Blues Inc.
• Momotaro — марка добротных джинсов, основанная в 2006 году. Базируется в префектуре Окаяме и принадлежит фирме Japan Blue Co. Ltd.
• Neighborhood — марка дизайнерской повседневной одежды, основанная в Токио в 1994 году.
• Nonnative — бренд повседневной одежды, базирующийся в Токио. Основан в 1999 году.
• Oni Denim — бренд высококачественных джинсов, использующий редкий вид денима. Год основания марки не называется, и сайта у неё нет, но в то же время есть информация о том, что фирма Oni Denim появилась на свет в самом начале 2000-х годов).
• OrSlow — марка качественной повседневной одежды, существующая с 2005 года. Базируется в префектуре Хиого (остров Хонсю).
• Pure Blue Japan — хорошо известный в кругах любителей денима бренд, существующий с 1997 года. Базируется в районе Кодзима (город Курасики, префектура Окаяма).
• Samurai — марка добротных классических джинсов, созданная в 1997 году. Базируется в Осаке.
• Studio d’Artisan — один из самых именитых японских брендов джинсов; хорошо известен знатокам и обладает отличной репутацией. Запущен в 1979 году; базируется в Осаке.
• Studio Zero — бренд качественных джинсов, принадлежащий фирме Oikawa Denim, которая базируется в префектуре Мияги (остров Хонсю).
• Sugar Cane & Co. — малоизвестный бренд джинсов и другой неформальной одежды, принадлежащий компании Toyo Enterprise Co., которая была основана в 1965 году и базируется в Токио.
• The Flat Head — весьма уважаемый знатоками бренд джинсов, знаменитый своими моделями с появляющимися со временем вертикальными потёртостями. Основан в 1996 году; базируется в префектуре Нагано.
• The Strike Gold — молодой джинсовый бренд с хорошей репутацией, базирующийся в уже упоминавшемся районе Кодзима (город Курасики, префектура Окаяма). Год основания — 2006.
• UES — малоизвестный бренд добротной повседневной одежды, существующий с 1994 года. Базируется в Осаке.
• Uniqlo — широко известная марка недорогой одежды, основанная в 1984 году. Принадлежит компании Fast Retailing Co.; базируется в городе Ямагути.
• Visvim — марка неформальной одежды, обуви и аксессуаров, созданная японцем Хироки Накамура в 2000 году и базирующаяся в Токио.
• Warehouse & Co. — основанный в 1995 году бренд, который специализируется на выпуске реплик рабочей, повседневной и военной одежды первой половины и середины XX века (впрочем, в ассортименте этой марки присутствуют не только реплики). Базируется в Осаке.
• WASHI — небольшая фирма, основанная в 2013 году.
• 1973 — малоизвестный бренд, принадлежащий уже упоминавшейся выше фирме Oikawa Denim (владельцу марки Studio Zero). Запущен не в 1973 году, а гораздо позже — в 2010 году.

Подробный обзор с данными об особенностях производства и дизайна джинсов японских брендов вы можете найти в отдельном материале.

Напоминаем, что наши материалы не являются отражением рейтингов того или иного производителя. Мы составляем подобные списки с целью ознакомить своих читателей со всеми производителей одежды из денима и предоставить объективные данные о них.

Кроме того, советуем вам ознакомиться с полными списками брендов рубашек и обувных марок.

7 популярных типов торговых марок

Думаете о названии или переименовании вашей компании? Понимание того, какие типы торговых марок доступны, значительно упрощает процесс.

И все, что может немного облегчить трудную задачу по поиску идеального названия для вашего бренда, станет долгожданным облегчением.

Далее мы рассмотрим каждый тип названия бренда, а также ответим на некоторые другие важные вопросы о наименовании в целом.

СОДЕРЖАНИЕ

Вы уже видели каждый из типов торговых марок раньше — от Apple до IBM, от Google до Calvin Klein — теперь пора разбить плюсы и минусы каждого из них.Но сначала давайте начнем с самого начала.

Что такое торговая марка?

Торговая марка идентифицирует конкретную компанию, продукт или услугу и отличает ее от аналогичных торговых марок в пределах категории.

Торговые марки обычно регистрируются в Управлении по патентам и товарным знакам США для защиты своей собственности и часто сопровождаются логотипом.

Типы торговых марок

Понимание доступных типов имен — это первый шаг в любом проекте именования или переименования.

Если у вас несколько продуктов или услуг, тип названия бренда, который вы выбираете для каждого предложения, также поможет определить архитектуру вашего бренда.

Есть 7 типов торговых марок. Давайте посмотрим на плюсы и минусы каждого типа, а также на несколько примеров торговых марок для каждого из них.

1. Описательные торговые марки

Описательные названия — это названия, которые легко передают продукт или услугу, предлагаемую компанией. Из-за этого они, как правило, ничем не примечательны.

Хотя функциональные и утилитарные, описательные имена оставляют мало места для творчества или интерпретации. Они часто полагаются на умный слоган, чтобы рассказать историю или передать личность.

Примеры описательных торговых марок:

• Игрушки R Us
• E * Торговля
• Дженерал Моторс
• YouSendIt
• The Weather Channel
• Hotels.com
• Банк Америки

Плюс описательных названий в том, что они четко передают основную компетенцию вашей компании.Потенциальным недостатком является то, что они ограничивают рост вашего бренда и его стремление к диверсификации.

Описательные имена также, как известно, сложно зарегистрировать, поскольку, по определению, они основаны на общих словах или фразах.

2. Вызывающие воспоминания торговые марки

На другом конце творческого спектра описательных имен находятся вызывающие воспоминания имена. В вызывающих воспоминаниях названиях используются предположения и метафоры, чтобы напомнить о бренде и / или позиционировании.

Вызывающие воспоминания имена часто креативны и уникальны и могут стать отправной точкой для сильного голоса бренда.Поскольку они оставляют место для интерпретации, вызывающие воспоминания имена позволяют вам рассказать мощную историю бренда, создавая бренд, который больше, чем просто продукты или услуги, которые вы предлагаете.

Яркие примеры торговых марок включают:

• Nike
• Патагония
• Амазонка
• Девственница
• Монокль
• Яблоко
• Борзая

Полное руководство по ребрендингу

Все, что вам нужно знать о ребрендинге вашего бизнеса и избежании дорогостоящих ошибок.

СКАЧАТЬ СЕЙЧАС

Их оригинальность означает, что запоминающиеся имена, как правило, легче зарегистрировать, чем описательные имена. Однако иногда бывает сложно получить корпоративную поддержку от абстрактного имени, которое требует распаковки.

Вот почему так важно определить ожидания в самом начале проекта нейминга. См. Последний раздел этой статьи, чтобы узнать об этом подробнее.

3. Изобретенные торговые марки

Самое лучшее в названиях брендов — это то, что если вы не можете подобрать идеальное слово, вы всегда можете придумать его.Выдуманные имена — это этимологические вымыслы, которые ничем не отличаются друг от друга.

Выдуманные имена дают бренду максимальную свободу творчества, но это не значит, что их легко создать. Многие придуманные названия созданы на основе латинских, греческих или других иностранных корневых слов и модифицированы, чтобы лучше всего отражать индивидуальность бренда.

Примеры изобретенных торговых марок включают:

• Эксон
• Kodak
• Xerox
• Verizon
• Адидас
• Google
• Pixar

Преднамеренная ошибка в написании слова, чтобы вы могли использовать его первоначальное значение, не обращая внимания на товарные знаки, — это еще один подход к вымышленным именам, который с большим успехом использовался такими брендами, как Flickr и Tumblr.

Каждому из вышеперечисленных брендов на протяжении многих лет удалось создать монументальный капитал бренда с помощью своего придуманного имени.

Проблема с придуманными именами заключается в том, что они часто не имеют внутреннего значения при первом изобретении. Придуманные имена могут потребовать значительного времени и маркетинговых затрат, чтобы создать вокруг них значимую историю бренда.

4. Лексические названия торговых марок

Лексические имена зависят от игры слов для их запоминаемости.Каламбуры, фразы, составные слова, аллитерация, звукоподражания, намеренные орфографические ошибки и иностранные слова — все это стили этого популярного типа именования.

Лексические имена часто бывают умными — иногда слишком умными — и получают свое влияние от сочетания слов для лингвистического эффекта.

Примеры лексических названий торговых марок включают:

• Dunkin ’Donuts
Клей
• Krazy
• Стейк-хаус Sizzler
• Криспи Крем

Риск таких имен состоит в том, что они могут показаться немного странными.Возможно, корпоративный брендинг оказывается в невыгодном положении, если он начинается с названия, которое звучит как детская книга.

Современная аудитория также десятилетиями подвергалась искусной игре слов, и на нее не так легко произвести впечатление, как когда-то.

Просто имейте в виду, что в брендинге, как и в повседневной жизни, нет ничего хуже каламбура, от которого глаза вылезают из орбит.

5. Сокращенные наименования торговых марок

Сокращения использовались для имен с тех пор, как брендинг впервые выполз из изначального супа.Однако долгая история не означает, что этот тип имени эффективен. Несмотря на то, что аббревиатуры функциональны и утилитарны, они не имеют смысла и эмоций.

Примеры сокращенных наименований торговых марок:

• IBM
• БП
• ИБП
• BMW
• MTV
• GEICO
• л.с.

Такие бренды, как IBM, AARP, BP и UPS, нисколько не пострадали от того факта, что их названия представляют собой не что иное, как набор несвязанных прописных букв.

Они использовали дизайн и позиционирование бренда для создания незабываемых впечатлений от бренда. Переход KFC на аббревиатуру даже позволил бренду отмежеваться от негативной реакции потребителей на трансжиры.

Однако в наши дни стартапу было бы сложно придумать вескую причину для названия своей компании с помощью аббревиатуры. Как правило, аббревиатуры трудно запомнить аудитории, а адвокатам еще труднее запомнить товарный знак.

6. Географические торговые марки

New York Life, Nantucket Nectars, Arizona Tile — иногда бренды неразрывно связаны с регионами, в которых они родились.Географические названия наполняют бренд всеми культурными и историческими ассоциациями его тезки — к лучшему или к худшему.

Чаще всего вы встретите географические названия, связанные с компаниями, которые когда-то обслуживали географически ограниченную аудиторию, но с тех пор добились успеха.

Примеры географических названий торговых марок:

• Нью-Йорк Жизнь
• Нектары Нантакета
• Американские авиалинии
• Аризона Плитка
• Калифорния Пицца Кухня
• Жареный цыпленок по-Кентукки
• Натуральный ресторан Флориды

Полное руководство по ребрендингу

Все, что вам нужно знать о ребрендинге вашего бизнеса и избежании дорогостоящих ошибок.

СКАЧАТЬ СЕЙЧАС

Очевидно, что наименование или переименование вашего бренда в соответствии с его домашним регионом имеет определенные ограничения. Один из самых распространенных признаков того, что пришло время провести ребрендинг, — это перерасти регион, с которого вы начали.

Географическое название в вашей отрасли, вероятно, уже было сделано. Поставьте название города или штата перед продуктом или услугой, и вы почти наверняка найдете уже существующий объект. Калифорния Тан? Уже существует. Portland Automotive? Сделано. Запасные части Майами? Ага.

7.Фирма-основатель

Будь то по причинам наследия или высокомерия, всегда будут бренды, названные в честь людей, которые их основали.

Эта традиция восходит к самым ранним брендам. В эпоху, когда Ford обслуживал каждую улицу, а Kellogg’s сидел на каждом столе для завтрака, было эпохой, когда несколько брендов не назывались именами своих основателей.

В наши дни имена основателей компании встречаются немного реже, но такие бренды, как Ben & Jerry’s, Martha Stewart и Ralph Lauren, безусловно, заставили их работать.

Примеры фирменного наименования основателя:

• Kellogg’s
• Форд
• Ben & Jerry’s
• Марта Стюарт
• Ральф Лорен
• миссис Филдс
• Calvin Klein

Помимо удовлетворения эго своих руководителей, имена основателей определенно легко зарегистрировать. Они могут отличаться друг от друга, если их правильно расположить, но для создания капитала требуются определенные маркетинговые усилия (если, конечно, основатель уже не известен).

Чего ожидать от процесса присвоения имен

Как агентство, создание имен — одна из самых сложных задач, которые мы делаем. Существуют тысячи великих имен, но почти все они уже зарегистрированы. Именование (и переименование) — сложный процесс, но он того стоит, если все сделано правильно.

На самом деле существуют проблемы и ограничения, присущие любому типу именования. Во-первых, имя может реально отражать только одну грань бренда. Может, два, если повезет.И другие важные критерии как информируют, так и ограничивают поиск имени.

В конечном итоге ваша цель — найти имя, которое будет:

• Согласовано с позиционированием бренда
• Воплощает индивидуальность бренда
• воплощает одно (или несколько) преимуществ бренда
• Избегает негативных или стигматизируемых концепций
• Имеет в наличии товарный знак
• Имеет доступный URL

Легче сказать, чем сделать, поверьте нам. Самое важное ожидание, которое следует иметь в виду, сводится к следующему: идеального названия не существует (или, если оно существует, то на него уже был зарегистрирован товарный знак).

The Harvard Law Review недавно провела исследование под названием «Заканчиваются ли товарные знаки?» которые обнаружили, что более 70% общеупотребительных английских слов уже зарегистрированы.

Когда вы думаете о том, сколько слов в английском языке и как мало из них действительно подходят в качестве торговых марок, эта цифра становится еще более пугающей.

Хорошая новость заключается в том, что имена сами по себе никогда не являются решающим фактором для создания сильного бренда. Аудит бренда любого из ведущих мировых брендов покажет, что сильный бренд — это гораздо больше, чем просто имя.

Мы всегда говорим, что отличное имя никогда не сделает плохую компанию лучше, но великая компания может заставить даже самое худшее имя казаться гением.

Google, Microsoft и Sony — довольно глупые имена, вырванные из контекста, но это, очевидно, не помешало этим компаниям создавать на их основе исключительно успешные бренды.

Наконец, весь потенциал любого имени трудно, если вообще возможно, представить вне контекста. В конце концов, имена не существуют в вакууме. Они требуют всестороннего опыта бренда, чтобы полностью воплотиться в жизнь.

Обладая мощной вербальной и визуальной идентичностью, воплощенной в незабываемый опыт работы с брендом, компетентное брендинговое агентство может создать бренд мирового класса на основе (почти) любого имени по вашему выбору.

На вынос

Причин для переименования вашей компании недостатка нет. И хотя типы торговых марок ограничены, список возможных названий бесконечен. Если вы еще этого не осознали, то поймете, когда дойдете до фазы мозгового штурма.

У каждого типа имени есть свои плюсы и минусы, и одни всегда будут более эффективными, чем другие.Какой бы тип имени вы ни выбрали, важно определить ожидания в самом начале вашего проекта по именованию.

В конце концов, назвать или переименовать компанию сложнее, чем многие думают. Часто лучше оставить это в умелых руках брендового агентства. Но независимо от того, беретесь ли вы за это или ваш партнер по брендингу, наименование — это стоящее — и часто неизбежное — усилие.

Примечание редактора. Этот пост был первоначально опубликован в октябре 2015 года и был дополнен дополнительными сведениями.

Полное руководство по ребрендингу

Все, что вам нужно знать о ребрендинге вашего бизнеса и избежании дорогостоящих ошибок.

СКАЧАТЬ СЕЙЧАС Читать дальше Брайан, плодовитый блоггер, спикер и обозреватель, имеет более чем десятилетний опыт работы в области дизайна и брендинга. Он пишет для таких изданий, как Forbes, Huffington Post и Brand Quarterly.

чтений: Типы брендов | Принципы маркетинга — Candela

Есть много типов торговых марок

Многие вещи могут стать брендами.Различные типы торговых марок включают отдельные продукты, ассортимент продукции, услуги, организации, отдельных лиц, группы, события, географические места, торговые марки частных марок, средства массовой информации и электронные бренды.

Отдельные бренды

Самый распространенный тип торговой марки — это материальный индивидуальный продукт, например автомобиль или напиток. Он может быть очень специфическим, например, салфетки Kleenex, или может охватывать широкий спектр продуктов. Бренды продуктов также могут ассоциироваться с целым рядом предложений, такими как автомобили Mercedes S-класса или все разновидности зубной пасты Colgate.

Сервисные марки

Сервисный бренд развивается по мере того, как компании переходят от производства продуктов к предоставлению комплексных решений и нематериальных услуг. Сервисные бренды характеризуются необходимостью поддерживать неизменно высокий уровень предоставления услуг. В эту категорию входят:

• Классические сервисные бренды (например, авиакомпании, отели, прокат автомобилей и банки)
• Чистые поставщики услуг (например, членские ассоциации)
• Бренды профессиональных услуг (например, консультантов всех видов — бухгалтерский учет, консультирование по вопросам управления)
• Агенты (например, турагенты и агенты по недвижимости)
• Розничные бренды (например, супермаркеты, магазины модной одежды и рестораны)

Бренды организаций

Бренды организаций — это компании и другие субъекты, которые предоставляют товары и услуги.Mercedes и Сенат США обладают сильными организационными брендами, и у каждого из них есть связанные качества, составляющие их бренд. Организации также могут быть тесно связаны с брендом человека. Например, Демократическая партия США тесно связана с Биллом и Хиллари Клинтон и Бараком Обамой.

Персональные бренды

Человека можно считать брендом. Он может состоять из одного человека, как в случае с Опрой Уинфри или Миком Джаггером. Или он может состоять из нескольких человек, когда брендинг ассоциируется с разными личностями.С появлением Интернета и социальных сетей феномен персонального брендинга предлагает инструменты и методы практически для всех, чтобы создать бренд вокруг себя.

Бренды группы

СОБСТВЕННЫЙ: Сеть Опры Уинфри

Групповой брендинг возникает, когда существует небольшая группа брендированных компаний, у которых есть перекрывающиеся, взаимосвязанные активы бренда. Например, бренд СОБСТВЕННОЙ группы сети Опры Уинфри и бренд ее известных членов (Опры и ее команда) прочно связаны.Точно так же Rolling Stones представляет собой групповой бренд, который прочно ассоциируется с личными брендами ее членов (наиболее прочно, с Миком Джаггером, Китом Ричардсом, Ронни Вудом и Чарли Уоттсом).

Бренды событий

События могут стать брендами, если они стремятся обеспечить единообразный опыт, повышающий лояльность потребителей. Примеры включают конференции серии TED; музыкальные фестивали, такие как Coachella или SXSW; спортивные мероприятия, такие как Олимпийские игры или NASCAR; и гастролировать по бродвейским мюзиклам, таким как Wicked .Сила этих брендов зависит от опыта людей, посещающих мероприятие. Опытные бренд-менеджеры, представляющие продукты, услуги и другие типы брендов, осознают силу событийных брендов и стремятся связать свои бренды с брендами событий через спонсорство. Спонсорство мероприятий сейчас — это процветающий крупный бизнес.

Географические бренды

Многие места или регионы мира стремятся заявить о себе, чтобы повысить осведомленность об основных качествах, которые они предлагают.Брендированные места могут варьироваться от стран и штатов до городов, улиц и даже зданий. Те, кто управляет или представляет эти регионы, упорно трудятся над развитием бренда. Географический брендинг часто используется для привлечения коммерческих и экономических инвестиций, туризма, новых жителей и т. Д.

Частные торговые марки

Бренды частных марок, также называемые собственными брендами или брендами магазинов, существуют среди розничных продавцов, которые обладают особенно сильной идентичностью (например, Save-A-Lot).Частные торговые марки могут обозначать превосходное, «избранное» качество или более низкую стоимость качественного продукта.

Логотип CNN

Медиа бренды

Медиа-бренды включают газеты, журналы и телеканалы, такие как CNN.

Электронные бренды

Е-брендов существуют только в виртуальном мире. Многие электронные бренды, такие как Amazon.com, сосредоточены на предоставлении онлайн-интерфейса для доставки физических продуктов или услуг. Другие предоставляют информацию и нематериальные услуги в интересах потребителей.Обычно общий знаменатель среди электронных брендов — это стремление предоставить ценные услуги или опыт в виртуальной среде.

Проверьте свое понимание

Ответьте на вопросы ниже, чтобы увидеть, насколько хорошо вы понимаете темы, затронутые в этом результате. В этой короткой викторине , а не засчитываются в вашу оценку в классе, и вы можете пересдавать ее неограниченное количество раз.

Используйте этот тест, чтобы проверить свое понимание и решить, следует ли (1) изучить предыдущий раздел дальше или (2) перейти к следующему разделу.

брендов против частных марок: борьба за победу

Вы знаете старую шутку: то, что вы параноик, не означает, что они не хотят вас достать. Вкратце, это описывает, как производители брендовых продуктов реагируют на конкуренцию со стороны частных торговых марок. С одной стороны, производители не зря обеспокоены: на рынке больше товаров частных торговых марок, чем когда-либо прежде. В совокупности частные торговые марки в Соединенных Штатах обладают более высокой долей единиц, чем самый сильный национальный бренд в 77 из 250 категорий продуктов супермаркетов.И они вместе вторые или третьи в 100 из этих категорий. Но с другой стороны, многие производители слишком остро отреагировали на угрозу, исходящую от частных торговых марок, не осознавая полностью двух основных моментов.

Во-первых, сила частных торговых марок обычно зависит от экономических условий. То есть рыночная доля частных торговых марок обычно увеличивается, когда экономика страдает, и падает в более сильные экономические периоды. За последние 20 лет на долю рынка частных торговых марок приходилось в среднем 14% продаж супермаркетов в долларах США.В разгар рецессии 1981–1982 годов он составил 17% продаж; в 1994 году, когда частные торговые марки привлекали большое внимание средств массовой информации, этот показатель был ниже более чем на два процентных пункта и составлял 14,8%. Во-вторых, производители фирменных товаров могут смягчить проблему, создаваемую товарами под собственной торговой маркой. Фактически, в значительной степени они могут это контролировать: более 50% американских производителей брендированных потребительских товаров также производят товары под собственной торговой маркой.

Менеджерам трудно смотреть на конкурентную угрозу объективно и в долгосрочном контексте, когда ухудшается повседневная производительность.Примеры того, как производители известных брендов находятся под давлением частных торговых марок и дженериков, не обнадеживают. Какой менеджер не будет беспокоиться, столкнувшись с историей успеха Classic Cola, частной торговой марки, созданной Cott Corporation для супермаркетов J. Sainsbury в Соединенном Королевстве? Классическая кола была выпущена на рынок в апреле 1994 года по цене на 28% ниже, чем у Coca-Cola. Сегодня на долю частной торговой марки приходится 65% от общего объема продаж колы через Sainsbury’s и 15% рынка колы в Великобритании.

Реакция на успех частной торговой марки может иметь серьезные последствия.Подумайте, что произошло на следующей неделе после заявления Philip Morris в апреле 1993 года о снижении цен на сигареты Marlboro. Аналитики Уолл-стрит интерпретировали снижение цен как похоронный звон брендов; Акции Philip Morris потеряли 14 миллиардов долларов своей стоимости; и акции 25 крупнейших компаний по производству потребительских товаров в совокупности потеряли в цене 50 миллиардов долларов.

Решение проблемы частной торговой марки требует того же внимания, которое компания отнесла бы к любому другому конкуренту.

Хотя мы согласны с тем, что многие национальные бренды находятся под давлением — особенно со стороны бренда, занимающего третье место в каждой товарной категории, — мы твердо убеждены в том, что проблему частной торговой марки следует рассматривать в перспективе. Что необходимо, так это объективный подход и такое же внимательное отношение, которое компания уделяла бы любому брендовому конкуренту. Для начала менеджеры должны подумать, будет ли угроза, исходящая от частных марок, расти или исчезать. Затем они должны пересмотреть сильные стороны бренда: бренды еще не умерли.Наконец, если их компании уже производят товары под собственной торговой маркой, им следует взвесить затраты, связанные с конкуренцией на рынке дженериков, с выгодами. И если компании не вышли на этот рынок, вероятно, им и не следует.

Угроза частной торговой марки

Несколько факторов указывают на то, что угроза частной торговой марки в 1990-х годах серьезна и может сохраняться независимо от экономических условий.

Повышение качества продукции под частной торговой маркой.

Десять лет назад существовал явный разрыв в уровне качества между продуктами частных и фирменных марок.Сегодня этот разрыв сократился; Уровни качества под собственной торговой маркой намного выше, чем когда-либо прежде, и они более последовательны, особенно в категориях, которые исторически характеризовались небольшим количеством инноваций в продукции. Дистрибьюторы, заключающие контракты на производство продукции под частной торговой маркой, улучшили свои процессы закупок и стали более внимательно следить за качеством.

Развитие премиальных частных торговых марок.

Инновационные розничные торговцы в Северной Америке продемонстрировали остальной части торговли, как разработать линию частных торговых марок, обеспечивающую качество, превосходящее качество продукции национальных брендов.Рассмотрим линию Loblaws ‘President’s Choice из 1500 наименований, в том числе ведущее печенье с шоколадной крошкой, продаваемое в Канаде. В результате тщательных закупок по всему миру Loblaws может втиснуть национальные бренды между своим ведущим лейблом President’s Choice и обычной линией частных торговых марок Loblaws. А President’s Choice даже расширился за пределы магазинов Loblaws: пятнадцать сетей супермаркетов в США теперь продают продукцию President’s Choice как линию премиум-класса под частной торговой маркой.

Успех европейских супермаркетов с частными торговыми марками.

В европейских супермаркетах более высокие продажи под частными торговыми марками приводят к более высокой средней прибыли до налогообложения. Супермаркеты в США в среднем составляют лишь 15% продаж от частных торговых марок; в среднем они составляют 2% прибыли до налогообложения от всех продаж. Напротив, европейские продуктовые магазины, такие как Sainsbury’s, где 54% продаж приходится на частные торговые марки, и Tesco с 41%, в среднем приносят 7% прибыли до налогообложения.

Конечно, причины силы частных торговых марок в Европе отчасти носят структурный характер. Во-первых, регулируемые телевизионные рынки означают, что кумулятивная реклама известных брендов никогда не доходила до США.Уровни S. Во-вторых, национальные сети доминируют в розничной торговле продуктами питания в большинстве западноевропейских стран, поэтому влияние розничных продавцов по отношению к производителям больше, чем в Соединенных Штатах. В Соединенных Штатах на долю крупнейшего единственного оператора приходится лишь 6% продаж общенациональных супермаркетов, а на долю пяти крупнейших операторов приходится 21%. В Соединенном Королевстве, напротив, на пять крупнейших сетей приходится 62% национальных продаж супермаркетов.

Но растущее число американских розничных торговцев, таких как Kroger Company, считает, что сильные программы частных торговых марок могут успешно дифференцировать их магазины и укрепить лояльность покупателей, тем самым укрепив их позиции по отношению к производителям известных брендов и повысив прибыльность.Более того, состоятельные европейские ритейлеры, такие как Ahold (голландская сеть супермаркетов) и Sainsbury’s, начали приобретать сети супермаркетов в США и могут попытаться воспроизвести свои программы частных торговых марок в Соединенных Штатах.

Появление новых каналов.

На массовые мерчандайзеры, складские клубы и другие каналы приходится растущий процент продаж продуктов питания, бытовых чистящих средств, средств для здоровья и красоты. Фактически, Wal-Mart Stores уже входит в десятку крупнейших розничных продавцов продуктов питания в Соединенных Штатах.В 1994 г. на частные торговые марки приходилось 8,8% продаж в магазинах товаров широкого потребления; в некоторых категориях этот процент был намного выше. Например, 39% объема безалкогольных напитков, продаваемых в массовых торговых точках, приходится на частные торговые марки по сравнению с 21% в супермаркетах. Некоторые производители национальных брендов поощряют рост новых каналов, но, возможно, позже пожалеют об этом. В отличие от супермаркетов, массовые торговцы и складские клубы являются национальными сетями; у них есть стимул развивать свои собственные национальные бренды через линии частных торговых марок, и у них есть влияние на закупки, чтобы гарантировать стабильное качество при низких затратах.

Создание новых категорий.

Частные торговые марки постоянно расширяются в новые и разнообразные категории. Их рост следует некоторым общим тенденциям. (См. Таблицу «Что движет акциями частной торговой марки?») В супермаркетах, например, частные торговые марки вышли далеко за рамки традиционных основных продуктов, таких как молоко и консервированный горошек, и теперь включают в себя средства для ухода за здоровьем и косметикой, бумажные изделия, такие как подгузники и мягкие продукты. напитки. Продажи под собственной торговой маркой также увеличились в таких категориях, как одежда и пиво.С этим расширением приходит большее признание потребителей. Чем больше на рынке качественных товаров под частной торговой маркой, тем охотнее потребители предпочтут частную торговую марку, а не более дорогую торговую марку. Прошли те времена, когда к покупке частных марок было клеймо клеймо.

Сила бренда

Взятые вместе, эти тенденции могут показаться устрашающими производителям фирменной продукции. Но они рассказывают только половину истории. Увеличение силы частных торговых марок не означает, что мы должны писать некролог национальным брендам.Действительно, бренд жив и достаточно здоров. Для процветания требуется только целеустремленный менеджмент. Обратите внимание на следующие моменты.

В процессе покупки предпочтение отдается фирменным продуктам.

Торговые марки существуют потому, что потребители по-прежнему нуждаются в гарантии качества, когда у них нет времени, возможности или возможности проверить альтернативы в точке продажи. Торговые марки упрощают процесс выбора в загроможденных категориях продуктов; В ограниченных во времени домохозяйствах с двойным доходом 1990-х годов бренды нужны как никогда.Фактически, опрос DDB Needham 1994 года показывает, что 60% потребителей все еще согласны с тем, что они предпочитают комфорт, безопасность и ценность национального бренда частной торговой марке. Хотя этот процент ниже, чем обычный показатель в 75% 1970-х годов, он оставался довольно постоянным в течение последних десяти лет.

Фирменные товары имеют прочную основу для создания текущего преимущества.

Проще говоря, у брендов есть разбег. Сильнейшие национальные бренды создали свои потребительские активы за десятилетия рекламы и стабильного качества.Из года в год потребительские рейтинги самых сильных национальных брендов практически не меняются. Сорок из 50 ведущих брендов, включенных в опрос потребителей Equitrend, в 1993 году были такими же, как и в 1991 году. Напротив, торговые марки розничных торговцев не выделяются. В списке 100 лучших брендов США 1995 года Equitrend (на основе рейтингов 2000 брендов) фигурируют только 5 торговых марок, самая высокая из которых — Wal-Mart на 52 месте по сравнению с 34 в 1994 году.

Сила бренда соответствует силе экономики.

Когда Соединенные Штаты вышли из рецессии, производители национальных брендов увеличили рекламу и вернули некоторых потребителей, которые обратились к частным торговым маркам. Продажи высококачественных брендов с премиальной ценой растут. Исследование Roper Starch Worldwide в 1993 году показало, что 48% покупателей расфасованных товаров знали, какие бренды им нужны, еще до входа в магазин, по сравнению с 44% в 1991 году.

Национальные бренды имеют ценность для розничных торговцев.

Розничные торговцы не могут позволить себе отказаться от национальных брендов, которые потребители ожидают найти широко распространенными; когда в магазине нет популярной торговой марки, потребители отталкиваются и могут сменить магазин.Розничные торговцы должны не только хранить, но и продвигать, часто в убыток, популярные национальные бренды, такие как Miracle Whip, кетчуп Heinz и суп Кэмпбелла, которые потребители используют для определения общих цен в магазине. Даже если теоретически розничные торговцы могут получить больше прибыли на единицу продукции под частной торговой маркой, эти продукты (за редкими исключениями, такими как шоколадное печенье President’s Choice) просто не обладают способностью увеличивать посещаемость, чем брендовые товары.

Чрезмерный упор на частные торговые марки ослабляет их силу.

Что может быть удобнее, утверждают некоторые розничные торговцы, чем заставлять потребителей запоминать одно название магазина? Проблема в том, что растягивание названия магазина, как и названия производителя, на слишком много категорий товаров делает имидж запутанным. Многие потребители справедливо не верят, что магазин может обеспечить такое же превосходное качество для всех товаров. Даже Sears, Roebuck & Company, ведущий розничный торговец частной торговой маркой в ​​Соединенных Штатах, сочла необходимым инвестировать в суббренды для конкретных категорий, такие как Craftsman и Kenmore, которые, в свою очередь, уступили по вооружению более специализированным брендам производителей, таким как Black И Декер и Сони.К концу 1980-х чрезмерный упор Sears на частные торговые марки привел к восприятию потребителей, что ассортимент розничного торговца был неполным, а также к снижению посещаемости магазинов и низкой прибыли. В 1990 году компания запустила концепцию «магазин в магазине» Sears Brand Central и взяла на себя обязательство поставлять полный ассортимент национальных брендов наряду с собственными торговыми марками электроники и бытовой техники.

Если нет, не начинай

Что делать производителям национальных брендов, учитывая плюсы и минусы продукции под собственной торговой маркой? Наша рекомендация компаниям, которые еще не производят продукцию для рынка частных торговых марок, проста: не начинайте.

Некоторые производители под собственной торговой маркой производят товары под частной торговой маркой только для того, чтобы время от времени использовать избыточные производственные мощности. В этих условиях производство под частной торговой маркой может показаться заманчивым. Но будьте осторожны. Хотя какое-то время система может хорошо работать для компании, производство под частной торговой маркой может превратиться в наркотик. Производитель, который начинает производить продукцию под собственной торговой маркой, чтобы занять избыточные мощности, может вскоре обнаружить, что принимает заказы на товары под частной торговой маркой в ​​тех категориях, где рыночная доля его собственной марки является слабой.

Для производителей, стремящихся использовать только избыточные мощности, продукция под собственной торговой маркой со временем может стать наркотиком.

Этот шаг тоже может показаться достаточно разумным. Действительно, руководители производства могут утверждать, что помимо использования избыточных мощностей, производство под собственной торговой маркой может увеличить совокупный производственный опыт и снизить затраты на производство и распространение единицы продукции. Heinz, например, является крупным поставщиком детского питания под собственной торговой маркой. Однако по скользкой дорожке легко скатиться.Следующим шагом в этом процессе является поставка товаров под собственной торговой маркой по категориям, которые являются источником продаж под брендом производителя. В конце концов, считается, что большие объемы заказов под частной торговой маркой, размещенные задолго до требуемых сроков поставки, могут помочь сгладить производство и потребовать меньше времени и усилий для продажи, чем продажа товаров собственной марки.

Однако с этого момента результаты такой тактики предсказуемы: стратегия компании запутывается; он начинает каннибализировать свои фирменные продукты; и это может даже столкнуться с финансовой катастрофой.Подумайте, что случилось с Борденом. Когда-то будучи сильным производителем хорошо известных брендов, Borden в начале 1990-х годов оказалась в затруднительном положении, в основном из-за прогрессивной и, в конечном итоге, чрезмерной приверженности к производству под частной торговой маркой, что подорвало ее стремление к поддержанию своей брендовой продукции. В результате снижения маржи и денежных потоков в 1995 году компания была наконец продана инвестиционной фирме.

Производители, которые все еще соблазняются производством под частной маркой, должны понять, во-первых, что менеджеры неизменно изучают возможности производства продукции под частной маркой на основе дополнительных предельных затрат.Фиксированные накладные расходы, связанные с избыточными мощностями, используемыми для производства продукции под частной торговой маркой, в любом случае будут понесены. Но если бы производство под частной торговой маркой оценивалось на основе полной стоимости, а не на поэтапной основе, во многих случаях оно было бы гораздо менее прибыльным. (См. Диаграмму «Реальная стоимость производства под частной торговой маркой».) Чем больше продукции под частной торговой маркой растет в процентах от общего объема производства, тем более актуальным становится анализ, основанный на полных затратах.

Во-вторых, производство под частной торговой маркой может привести к дополнительным сложностям производства и распределения, которые увеличивают затраты, а не сокращают их.Например, упаковки и этикетки должны быть изменены для каждого покупателя частной торговой марки, а затраты на хранение запасов увеличиваются с каждым контрактом с частной торговой маркой.

В-третьих, эффективность продажи контрактов под частной торговой маркой также преувеличена. Всякий раз, когда возникает вопрос о продлении контракта с частной торговой маркой, неизбежно возникают долгие и трудные переговоры, поскольку конкуренты пытаются украсть бизнес. И большинство розничных продавцов нанимают разных покупателей для национальных брендов и частных торговых марок, поэтому производители должны поддерживать два торговых отношения с каждым розничным продавцом.

В-четвертых, легко переоценить относительный вклад товаров под частной торговой маркой и, следовательно, занизить стоимость каннибализации. И хотя для продажи частных марок часто требуются отдельные торговые отношения, специалисты по продажам обычно продают там, где им больше всего рады; это означает, что предложения под частными торговыми марками неизменно получают самые сильные, а не самые слабые позиции производителя.

Легко переоценить вклад товаров под частными торговыми марками и преуменьшить стоимость каннибализации.

Поскольку производство и маркетинг под собственной торговой маркой и под национальным брендом основаны на столь разных структурах затрат, одной организации трудно добиться успеха в обоих направлениях. Некоторые компании пытаются управлять обоими вместе, чтобы подойти к торговле с общим категориальным решением, но такая практика часто приводит к стратегической шизофрении, давлению со стороны розничных продавцов, требующих отдавать приоритет менее прибыльным поставкам под частными торговыми марками, и непродуктивному использованию времени руководства для уменьшения конфликтов. .

Другие организации пытаются управлять своим бизнесом под частной торговой маркой в ​​отдельных подразделениях, чтобы лучше конкурировать с экономичной структурой затрат производителей, торгующих только под частной торговой маркой.В таких организациях невозможно ограничить производство под частной торговой маркой, и товары под частной торговой маркой неизбежно каннибализируют продажи национальных торговых марок.

Сторонники производства под частной торговой маркой полагают, что это необходимо по причинам конкуренции. Если один производитель откажется от контрактов с частной торговой маркой, другой возьмет их, возможно, используя прибыль от производства под частной торговой маркой для поддержки маркетинга своих национальных брендов. Поскольку покупатели под частной торговой маркой представляют собой законный и постоянный потребительский сегмент в большинстве категорий продуктов, цель диверсификации указывает на то, что производитель имеет долю в обеих частях рынка.Сторонники также утверждают, что двойной производитель имеет больше возможностей влиять на категорию, распределение места на полках между национальными брендами и частными торговыми марками, разницу в ценах между ними и сроки продвижения национальных брендов; и, кроме того, его влияние в торговле усиливается за счет поставок как национальных брендов, так и частных торговых марок. Более того, они утверждают, что изучение потребителей и затрат на рынке частных торговых марок может повысить способность производителя защищать свои национальные бренды.И снова, если рассматривать их отдельно или в краткосрочном контексте, эти взгляды могут показаться убедительными.

Несколько компаний эффективно использовали продукцию под собственной торговой маркой как временную стратегию для повышения конкурентного преимущества. В Европе PepsiCo Foods International удалось отобрать у своего основного конкурента предприятия под частной торговой маркой, вынудив его закрыть заводы и, что более важно, ослабить свои национальные бренды. В Соединенных Штатах General Electric Company использовала двухэтапный процесс в производстве лампочек.Сначала были заключены торговые контракты с частными торговыми марками от конкурентов, а затем с помощью сравнительных экспериментов в магазинах было доказано, что торговые счета могут зарабатывать больше денег, просто храня лампочки GE, чем запасая лампочки как GE, так и частной марки.

Однако нет доказательств того, что производство товаров под частной торговой маркой в ​​долгосрочной перспективе улучшает торговые отношения производителя бренда и приводит к льготной товарной поддержке его национальных брендов. Контракты с частной торговой маркой не только не способствуют диверсификации, но и могут увеличить зависимость производителя бренда от нескольких крупных торговых счетов, вынудить производителя раскрыть свою структуру затрат и поделиться своими последними улучшениями в продуктах и ​​процессах, а также привести к давлению маржи каждый раз, когда срок контракта истекает. на обновление.Президент подразделения Consumer Corporation (настоящее название изменено) — американской транснациональной компании по производству упакованных товаров, конкурирующей более чем в двух десятках категорий — был встревожен, обнаружив, что его завод поставляет продукцию под частной торговой маркой впереди своих собственных брендов. Когда он спросил, почему, ему ответили: «Магазины требуют свои запасы, а не наши».

Оценка бизнеса под частной торговой маркой

Если ваша компания действительно производит товары под частной торговой маркой, важно оценить их влияние на бизнес в целом и держать под контролем операции под частной торговой маркой.Следующие шаги должны помочь.

Во-первых, проведите аудит частной марки. Удивительно, но руководители высшего звена во многих компаниях не знают, сколько частных торговых марок ведут их организации. Это невежество наиболее очевидно в транснациональных корпорациях с обширными операциями, которые быстро росли за счет приобретений, особенно в компаниях в Европе и Канаде, где наблюдается сильное проникновение частных торговых марок. Часто системы внутреннего контроля этих компаний неточно отражают продажи под частной торговой маркой или дополнительные складские единицы, предназначенные для них.

Во-вторых, рассчитайте рентабельность частных торговых марок как на основе полной, так и на основе маржинальных затрат. Анализ, проведенный Consumer, показал, что в США бизнес под частной торговой маркой при полной себестоимости был убыточным почти во всех категориях. Однако в Европе и Канаде, где большая концентрация торговли приводит к более высоким розничным ценам как на национальные бренды, так и на альтернативы под частной торговой маркой, компания обнаружила, что ее бизнес с частной торговой маркой был в основном прибыльным. Вооружившись этой информацией, Consumer внедрил новую систему обоснования своей продукции под собственной торговой маркой.По сути, бремя доказывания переместилось с «почему бы и нет» на «почему». В результате активность компании в сфере частных торговых марок в США резко упала.

В-третьих, изучите влияние частных торговых марок на рыночные доли ваших национальных торговых марок. Анализ данных сканирования розничной торговли в США показал, что проникновение частных торговых марок увеличилось с 1991 по 1993 год в 16 из 24 категорий потребителей, но только в 4 из них доля частных марок увеличилась за счет сокращения продаж потребительских брендов.В 14 категориях производители как потребительских товаров, так и производителей частных марок получили акции за счет более слабых национальных брендов; в большинстве этих случаев национальный бренд Consumer был лидером доли рынка. Этот анализ показал потребителю, что нет необходимости производить товары под собственной торговой маркой для сохранения доли рынка в большинстве категорий, в которых он конкурирует.

Наконец, закройте избыточную мощность. Вариант отключения неиспользуемых мощностей почти никогда не рассматривается в дебатах о частной торговой марке.Тем не менее, в пяти категориях Consumer обнаружил, что рентабельность рационализации производства (включая издержки выхода) выше, чем заполнение избыточных мощностей малоприбыльным бизнесом под частной торговой маркой.

Выигрышные стратегии

Мы рекомендуем производителям под национальными брендами предпринять следующие девять действий — независимо от того, производят они в настоящее время продукцию под собственной торговой маркой или нет, — чтобы предотвратить дальнейшее увеличение доли частных марок.

Инвестируйте в акции бренда.

Это не новая мысль, но заслуживает нового рассмотрения.Для большинства компаний, производящих потребительские товары, принадлежащие им торговые марки являются их важнейшим активом. Джеймс Берк, бывший генеральный директор Johnson & Johnson, описал бренд как «капитализированную стоимость доверия между компанией и ее клиентом». Капитал бренда — добавленная стоимость, которую бренд придает базовому продукту — должен тщательно взращиваться каждым последующим бренд-менеджером. Менеджеры должны постоянно следить за тем, как потребители воспринимают бренд. Последовательное, четкое позиционирование, поддерживаемое периодическими улучшениями продукта, которые поддерживают современный бренд без искажения его фундаментальных обещаний, имеет важное значение.Например, компания Procter & Gamble Company внесла 70 отдельных улучшений в стиральный порошок Tide с момента его запуска в 1956 году, но основное обещание бренда, что он сделает одежду чище, чем любой другой продукт, никогда не нарушалось. Последовательные инвестиции в улучшение продукта усиливают воспринимаемое превосходство бренда, создают основу для информативной и провокационной рекламы, увеличивают устойчивую ценовую премию бренда по сравнению с конкурентами и повышают затраты для имитаторов частных марок, которые постоянно вынуждены догонять.

Разумно вводить новшества.

Отчаявшись увеличить продажи и присутствие на полках, а также заработать быстрые рекламные акции, слишком многие национальные бренд-менеджеры запускают расширение ассортимента. Большинство из них имеют предельную ценность для клиентов, разбавляют, а не улучшают франшизу основного бренда, усложняют и усложняют административные расходы, снижают точность прогнозов спроса и являются убыточными при полной стоимости. В 1994 году было представлено более 20 000 новых продуктовых продуктов, половина из которых — расширение ассортимента, а 90% из них вряд ли доживут до 1997 года.Слишком большое количество расширений линейки сбивает с толку потребителей, торговцев и продавцов и снижает доверие к производителю со стороны продавца как эксперта в данной категории. Кроме того, если расширение линейки приведет к фрагментации бизнеса, средние розничные продажи на единицу продукции снизятся. Это, в свою очередь, открывает двери для программы частных торговых марок, которая ориентирована только на бестселлеры бренда и, следовательно, может обеспечить привлекательные средние продажи и прибыль на единицу продукции.

В 1994 году менеджеры национальных брендов представили 20 000 новых продуктовых продуктов.Большинство из них не доживут до 1997 года.

Расширение линейки продуктов действительно имеет смысл, когда категория имеет большую премиальную составляющую и высок уровень конкуренции. Но в большинстве случаев, особенно в товарных категориях, которые определяются ценой, распространение продуктовой линейки и инновации являются пустой тратой денег.

Умеренно используйте боевые марки.

По схожим причинам менеджерам следует опасаться запускать боевые бренды, цена которых находится между частными торговыми марками и национальными брендами, которые они стремятся защищать.Цель борьбы с брендом — избежать огромных потерь, которые могли бы возникнуть, если бы ведущий национальный бренд попытался ограничить потери акций частным торговым маркам, снизив свою цену; боевой бренд дает чувствительному к цене потребителю дешевую брендовую альтернативу. Philip Morris эффективно использовала боевые бренды L&M, Basic и Chesterfield по всему миру, чтобы обойти Marlboro. Точно так же Хайнц хорошо использовал боевые бренды в кормах для домашних животных. Однако воюющий бренд может в конечном итоге конкурировать с национальным брендом за потребителей, которые в любом случае не перешли бы на продукцию частных марок.По этой причине Procter & Gamble недавно отказалась от туалетной бумаги White Cloud и стирального порошка Oxydol. Редко воюющие бренды зарабатывают деньги. В Consumer выручка боевых брендов составляла около 1 миллиарда долларов, но они были убыточными после распределения постоянных затрат. Управленческое время, затрачиваемое на эти продукты, часто лучше инвестировать в создание капитала национального бренда.

Налаживайте торговые отношения.

Лучшие компании по производству потребительских товаров должны знать о своих потребителях и их категориях больше, чем любой производитель частных марок.На самом деле, они также должны знать больше, чем их торговые клиенты, которые, хотя и находятся ближе к конечному потребителю и завалены данными о покупке сканеров, должны планировать ассортимент продуктов и выделять место на полках для 250–300 категорий, имея только ресурсы, которые после -налоговая норма прибыли позволит. Производители должны использовать свои знания для создания беспроигрышного предложения для своих торговых счетов: розничные торговцы и производители национальных брендов могут совместно максимизировать свою прибыль, не уделяя чрезмерного внимания частным торговым маркам.Они могут это сделать, если производители предпримут следующие шаги:

• Ссудите розничным торговцам бухгалтерию, чтобы они узнали о прибыльности частных торговых марок. Опрос Brandweek показал, что 88% розничных торговцев считают, что частные торговые марки могут увеличить прибыль категории, тогда как только 31% производителей верят в это. Многие розничные торговцы делают упор на товары под частной торговой маркой, потому что они часто обеспечивают более высокий процент прибыли, чем национальные бренды. Однако скорость оборота частных торговых марок и абсолютная долларовая маржа на единицу могут быть ниже.Кроме того, продавцы часто ошибочно сравнивают яблоки и апельсины. Они не всегда учитывают затраты на продвижение названия магазина, что способствует росту спроса на продукцию частной торговой марки. Они также могут не учитывать свои затраты на складирование и распространение продукции под частной торговой маркой при сравнении розничной наценки под частной торговой маркой с маржей национальных брендов, которые производители доставляют прямо в магазины и хранят на полках.

• Предлагаем изучить данные сканера покупок розничных продавцов. Неизменно покупатель, который покупает национальный бренд, а не частную торговую марку той же категории, тратит больше на посещение супермаркета и обеспечивает более высокую абсолютную и процентную маржу для розничного продавца.Покупатель под частной торговой маркой не самый выгодный для ритейлера.

• Субсидирование экспериментов в магазине. Мнения розничных продавцов о том, сколько потребителей привлекают в их магазины частные торговые марки, часто преувеличены. Производители под национальными брендами могут предлагать и оплачивать тесты, которые сравнивают продажи и прибыльность текущего плана распределения полочного пространства контрольного магазина с продажами и прибыльностью плана полочного пространства, предлагающего меньше товаров под частной торговой маркой или не предлагающего их вовсе.

• Продовольственная поддержка.Отвечая на запросы клиентов и более эффективно управляя категориями, ведущие производители нашли новые способы отдавать предпочтение торговым счетам, которые поддерживают их национальные бренды, а не частным торговым маркам, и не быть столь полезными для тех, кто этого не делает. Например, компании становятся все более изощренными в том, как тратить свои торговые доллары. Вместо того, чтобы давать прямые скидки, производители просят «платить за производительность», при которой розничным торговцам платят больше, если их коммерческая деятельность ведется успешно.

Управление ценовым спредом.

В 80-е годы производители потребительских товаров повышали цены перед инфляцией (самый простой способ увеличить чистую прибыль в краткосрочной перспективе), а затем предлагали периодические снижения своих искусственно завышенных прейскурантных цен дистрибьюторам и потребителям, которые требовали их. Пока некоторые по-прежнему платили полную цену, такая ценовая дискриминация считалась выгодной. Однако со временем такая большая часть объема типичного бренда продавалась с большой скидкой, что прерванные цены перестали вызывать доверие.Кроме того, дополнительные производственные и логистические затраты на рекламные акции и повышенная чувствительность к ценам, которую они стимулировали, сыграли на руку частным торговым маркам. Когда Marlboro снизила прейскурантные цены, это соответственно снизило уровень и частоту рекламных акций; прейскурантная цена была восстановлена ​​до более надежного уровня, в то время как скрытые расходы, связанные с использованием брендом рекламных акций, были сокращены.

Производители национальных брендов должны отслеживать разницу в ценах как для дистрибьютора, так и для конечного потребителя между каждой национальной маркой и другими брендами, включая частные марки, на каждом рынке.Они также должны понимать, насколько эластична цена для каждого национального бренда, то есть насколько изменение цены влияет на потребителей. Например, повышение ценовой надбавки на образец национального бренда на 5% по сравнению с ценой частной марки может привести к потере доли на 2%. Но увеличение на 10% может привести к дополнительным потерям 3%. При увеличении от 10% до 15% может быть потеряно только 2% больше, потому что оставшиеся клиенты национальных брендов теперь менее чувствительны к цене. (См. Стивен Дж.Хох и Шумит Баннерджи, «Когда частные торговые марки добиваются успеха?» Sloan Management Review , лето 1993 г., стр. 57–67.)

Знание формы кривой ценовой эластичности вашего бренда имеет важное значение для разумного ценообразования и увеличения прибыльности бренда. Снижение цены на популярный национальный бренд может привести к меньшему вкладу в прибыль, но исследования показывают, что продажи частных марок в два раза более чувствительны, чем национальные бренды, к изменениям в разнице цен. Другими словами, уменьшение разрыва в ценах повлечет за собой в два раза больше продаж от частных торговых марок к национальным брендам, так как соответствующее увеличение повлияет на продажи национальных торговых марок частным торговым маркам.(См. График «Ценовая эластичность национальных брендов».)

Ценовая эластичность национальных брендов

Используйте тактику продвижения продаж.

Производители под национальными брендами не могут помешать розничным торговцам демонстрировать продукты под частными торговыми марками вместе со своими брендами со знаками «сравните и сохраните», предвещающими разницу в ценах. Тем не менее, они могут использовать тактику стимулирования сбыта для улучшения мерчандайзинга своих брендов. Сильные бренды с полными линейками продуктов, такие как Neutrogena, иногда могут обеспечить торговые площади для своих собственных дисплеев.Производители могут сделать упор на скидки на товары, основанные на производительности, которые требуют специальных дисплеев в магазине или рекламы, а не на скидки при оплате наличными, применяемые к счетам. Они могут вознаграждать розничных продавцов за увеличение объема продаж (что подтверждается записями сканера) скидками. И они могут раздавать купоны домашним хозяйствам в тех регионах, где розничные торговцы активно продают товары под собственной торговой маркой.

Управление каждой категорией.

То, что подходит для моющих средств, не обязательно подойдет для безалкогольных напитков.Категории сильно различаются по проникновению частной торговой марки, разрыву между ценой и качеством между частными торговыми марками и национальными брендами, а также относительной прибыльностью и потенциальной стоимостью каннибализации любой частной торговой марки или стоимостной марки.

• В категориях с низким уровнем проникновения частных торговых марок, таких как конфеты и детское питание, менеджеры должны понимать и выдерживать барьеры для входа, такие как частые технологические усовершенствования внутри категории, низкозатратный статус производителя или острая конкуренция между национальными брендами. .В одном случае простой в приготовлении блюдо на ужин в течение многих лет демонстрировало скромные продажи под частной торговой маркой, но продажи резко выросли, когда производители под частной торговой маркой приобрели технологию для все более популярной формы продукта.

• В категориях с растущим проникновением частной торговой марки полезно учитывать изменения упаковки с добавленной стоимостью — и, в некоторых случаях, расширение ассортимента, — которые выделяют продукт на полке и удерживают внимание потребителей на национальном бренды, и увеличивать затраты для подражателей частной торговой марки.Отчасти мы должны поблагодарить частных торговых марок за то, что они легко открываются и закрываются. Также могут быть полезны рекламные акции, нацеленные на торговые счета, демонстрирующие интерес к частным торговым маркам, наряду с рекламой (например, кампания «Ничего другого не является Pepsi» в 1994 году), которая фокусирует внимание потребителей на преимуществах национального бренда, а затем предостерегает их от подделок.

• В категориях с устойчивым проникновением под частной торговой маркой цель — сдерживание. Акцент должен быть сделан на снижении затрат в цепочке поставок — за счет минимальных заказов, скидок на грузовые автомобили и прямые поставки, более эффективных торговых сделок и устранения медленно перемещающихся складских единиц — чтобы сэкономить деньги для реинвестирования в бренд.

Используйте пулы прибыли категорий в качестве меры производительности.

Большинство компаний, производящих потребительские товары, используют долю рынка и объем в качестве основных инструментов измерения эффективности в категории. Эти инструменты могут привести к неправильному принятию решений, поскольку они по своей сути одинаково оценивают все баллы акций. Consumer Corporation в рамках своих усилий по управлению рентабельностью своего маркетинга отслеживала и анализировала совокупную прибыль по всем своим категориям. То есть он рассчитывал общую прибыль для всех участников в категории по сегментам, а затем относил проценты от общей суммы компаниям, конкурирующим в этой категории.Неудивительно, что при использовании этого измерения малые объемы и низкоприбыльные частные торговые марки оказываются гораздо менее важными. Когда цель производителя состоит в том, чтобы максимизировать как общий пул прибыли категории, так и свою долю в этом пуле, принятие решений обычно сильно отличается от традиционных показателей доли и объема.

Относитесь серьезно к собственным торговым маркам.

Слишком многие национальные бренды рассматривают конкуренцию с частной торговой маркой как второстепенное значение в своих годовых маркетинговых планах. Они считают своими настоящими конкурентами только другие национальные бренды.Появление частных торговых марок премиум-класса и национальных торговых марок, таких как Sam’s, делает эту оплошность все более опасной. Кража доли рынка у более слабых национальных брендов часто просто открывает дверь для более серьезной конкуренции со стороны частных торговых марок. Каждый маркетинговый план национального бренда должен включать раздел о том, как ограничить вторжение частных марок. Маркетинговый план может включать конкретные действия, которые необходимо предпринять в категориях, торговых счетах или региональных рынках, где отчеты показывают, что частные торговые марки набирают силу.Кроме того, производители национальных брендов должны возбуждать больше судебных исков против частных торговцев-подражателей, которые используют те же формы и цвета упаковки, что и национальные бренды, и им следует ужесточить договоренности с контрактными поставщиками, чтобы не допустить их использования новых патентованных технологий при производстве частных этикеток. -этикетка продукции.

Производители национальных брендов могут использовать некоторые или все стратегии, описанные выше, чтобы выиграть битву с производителями частных марок. Рассмотрим результаты ответа компании Coca-Cola компании Cott в Канаде, где рынок продаж безалкогольных напитков под частной торговой маркой был сильным.После того, как в 1994 году Coca-Cola предприняла агрессивные ответные меры против Котта, прибыль последнего в процентах от продаж упала вместе с ценой ее акций; Затем компания умерила свои амбиции по распространению формулы успеха частной торговой марки на другие категории продуктов. Руководители Cott заявили, что в дальнейшем рост компании будет происходить в результате общего расширения рынка и за счет более мелких конкурентов, чем Coca-Cola. Принимая твердые и продуманные меры, производители под торговой маркой могут успешно бороться с проблемой частной торговой марки.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за январь – февраль 1996 г.

41 Торговые марки, которые люди используют в качестве общих терминов

Многие предметы, которые мы используем каждый день, например, застежки-молнии и эскалаторы, когда-то были торговыми марками. Даже героин, которым никто не должен употреблять ни дня, был торговой маркой. Эти названия являются или были товарными знаками, но в настоящее время часто используются для описания любого бренда в категории продуктов.

1. Гидроциклы

Вы можете подумать, что едете на гидроцикле, но если он не сделан Kawasaki Heavy Industries, это просто гидроцикл.

*

2. Пузырьковая пленка

Wikimedia Commons

Bubble Wrap, вероятно, является величайшим вкладом в наше общество компании Sealed Air Corporation, которую они по праву зарегистрировали как торговую марку.

*

3. Комбинезоны

Thinkstock

Термин Onesies, относящийся к детским боди, принадлежит Gerber Childrenswear. Согласно их веб-сайту, товарный знак жестко охраняется.(Двойки и Фанзи также принадлежат Герберу.)

*

4. Джакузи

Wikimedia Commons

Jacuzzi — это не только джакузи и ванны; они также делают матрасы и туалеты.

*

5. Мультиварка

Crock-Pot.com

Crock-Pot, торговая марка мультиварки, изначально разрабатывался как бобовый прибор.

*

6. Флаффернаттер

Wikimedia Commons

Fluffernutter — зарегистрированная торговая марка производителей Marshmallow Fluff, Durkee-Mower, Inc.

*

7. Собака-поводырь

Wikimedia Commons

Технически это собака-поводырь, только если ее тренирует Seeing Eye из Морристауна, штат Нью-Джерси. В противном случае это собака-поводырь. (Мы виноваты в этом так же, как и все остальные.)

*

8. Алкотестер

Wikimedia Commons

Алкотестер

принадлежит Фонду Университета Индианы. В 1931 году профессор Университета Индианы Ролла Н.Харгер создал это приспособление, первоначально называвшееся Drunk-O-Meter, как устройство для проверки трезвости водителей. Подозреваемые опрокидатели вдохнули воздух в специальный воздушный шар, и устройство Харгера показало, сколько они выпили. К 1936 году Харгер запатентовал свое творение и в конце концов передал изобретение в Университет Индианы.

*

9. Замбони

Getty Images

Zamboni — это ледоруб, названный в честь его изобретателя Фрэнка Замбони.

*

10. Губная помада

Wikimedia Commons

Chapstick — торговая марка бальзама для губ, производимого Pfizer. В случае, если вы обнаружите, что вам слишком нравится этот продукт, доступны веб-сайты, посвященные помощи зависимым от Chapstick.

*

11. Kleenex

Wikimedia Commons

Идеальное время, чтобы напомнить другу или члену семьи, что Kleenex — это торговая марка салфеток, — именно тогда, когда они отчаянно умоляют вас передать им один.

*

12. Настольный теннис

Wikimedia Commons

Ping Pong был зарегистрирован в 1901 году как торговая марка товаров для настольного тенниса, названная так в честь звука, который издает мяч, когда он ударяется о стол.

*

13. Эскимо

Thinkstock

Popsicle — зарегистрированная торговая марка Unilever. Как и многие другие великие вещи в жизни, эскимо изобрели случайно. Как гласит история, однажды зимней ночью 1905 года 11-летний Фрэнк Эпперсон оставил на крыльце смесь соды и воды с палкой.Почти 20 лет спустя Фрэнк начал продавать свое творение в киоске с лимонадом, и с тех пор угощение пользуется популярностью.

Сегодня Unilever рекомендует называть обычные замороженные леденцы на палочке «хлопками», «ледяными хлопьями» или «морожеными». Хотя, в зависимости от того, где вы родом, предложение кому-то «поп» может сильно сбить с толку.

*

14. Q-Tips

Wikimedia Commons

Когда первоначально были выпущены ватные палочки, они назывались Baby Gays.Название было изменено на Q-tip — «Q», означающее качество — в 1926 году. Хотя с тех пор они несколько раз переходили из рук в руки, сегодня бренд принадлежит Unilever.

*

15. Роликовые ножки

Wikimedia Commons

Два брата-хоккеиста сконструировали роликовые коньки Rollerblade из пары старых роликовых коньков в 1979 году. Они были единственной маркой роликовых коньков до середины восьмидесятых, когда появилось несколько других компаний.

*

16.Скотч

Wikimedia Commons

Согласно легенде, скотч получил свое название, когда разочарованный покупатель сказал ученому 3M «отнести его своим шотландским боссам и сказать им, чтобы они нанесли еще клей». Сегодня скотч «Magic Tape» производится только в одном месте в мире: Хатчинсон, Миннесота.

*

17. Шарпи

Wikimedia Commons

Перманентный маркер был изобретен в 1956 году, но маркер Sharpie появился только в 1964 году.Сегодня эти продукты практически синонимичны друг другу.

*

18. Риэлтор

Thinkstock

Realtor — торговая марка, разработанная специально для того, чтобы отделять своих пользователей от большинства других агентов по недвижимости. Чтобы использовать слово «Риэлтор», вам необходимо соблюдать строгий этический кодекс и быть членом Национальной ассоциации риэлторов.

*

19. Tupperware ™

Tupperware ™ — это бренд, получивший свое название от своего создателя Эрла Сайласа Таппера.

*

20. Липучка

Wikimedia Commons

Джордж де Мастреаль изобрел липучку, когда обнаружил, что заусенцы прилипают к спутанной шерсти собаки. Сегодня это самый известный в мире бренд застежек на липучках.

*

21. Пожиратель сорняков

Wikimedia Commons

Weed Eater принадлежит Husqvarna Outdoor Products.

*

22. Безветренный

Thinkstock

Не спрашивайте BIC, что есть в их линейке корректирующих жидкостей.Точные ингредиенты Wite-out не разглашаются.

*

23. Пластыри

Wikimedia Commons

Johnson & Johnson производила марлю и клейкую ленту отдельно, пока Эрлу Диксону не пришла в голову идея объединить их для создания пластырей для своей подверженной несчастным случаям жены.

*

24. ТАЗЕР

Thinkstock

Taser является товарным знаком TASER International и технически не может использоваться в качестве глагола.Честно говоря, «не бей меня этим электрошоковым оружием, братан!» Наверное, трудно кричать под принуждением. Дополнительный факт: ТАЗЕР — это аббревиатура. Это расшифровывается как «электрическая винтовка Томаса А. Свифта».

*

25. Нож X-acto

Wikimedia Commons

X-acto начала свою деятельность в 1917 году как медицинская компания по производству шприцев. В конце концов, они начали создавать хирургические скальпели, которые превратились в ножи для хобби. X-acto — это бренд и подразделение Elmer’s.

*

26.Мусорный контейнер

Thinkstock

Dumpster — это торговая марка, и это правда, хотя это слово стало в значительной степени универсальным, а торговая марка широко не применяется. APA даже отказалось от рекомендации использовать это слово с заглавной буквы. Мусорный контейнер получил свое название от компании Dempster Brothers Inc., которая объединила свое название со словом «свалка», чтобы создать Демпстерский мусорный контейнер.

*

27. Новокаин

Thinkstock

Новакаин на самом деле является торговой маркой прокаина гидрохлорида, принадлежащей Hospira Inc.

*

28. Xerox

Wikimedia Commons

Компания Xerox уже много лет пытается помешать людям называть ксерокопирование «ксерокопированием». «Используйте Xerox только как прилагательное для обозначения наших продуктов и услуг, — говорилось в печатной рекламе 2010 года, — а не как глагол« Xerox »или существительное« Xeroxes ». Что-то, о чем нужно помнить, что поможет нам держаться вместе «.

*

29. Наклейки

Wikimedia Commons

Всем известно, что стикеры, торговая марка 3M, не были изобретением Роми и Микеле.За это отвечает совсем другой дуэт — Dr. Спенсер Сильвер изобрел клей в 1968 году, а ученый Арт Фрай придумал его практическое применение в 1974 году. Несколько лет спустя в продажу поступили наклейки (сначала под названием Press ‘N Peel).

*

30. Доска для спиритических сеансов

Wikimedia Commons

Доска для спиритических сеансов была впервые представлена ​​Элайджей Бондом в 1890 году как практический способ общения с духами, делающий общение с надоедливым призраком намного более удобным.Сегодня это торговая марка Hasbro Inc.

.

*

31. Оргстекло

Wikimedia Commons

Оргстекло, впервые появившееся в навесах самолетов времен Второй мировой войны, с тех пор стало более известным названием акрилового стекла или полиметилметакрилата.

*

32. Пенополистирол

Wikimedia Commons

Неважно, на скольких пикниках вы были или сколько времени проводите у кулера с водой, вы никогда не пили из настоящей чашки из пенополистирола.Пенополистирол — это общее название материала, который мы обычно называем пенополистиролом. Бренд является товарным знаком компании Dow Chemical Company, который изготавливается в футлярах для строительных проектов и никогда не имеет формы тарелки, чашки или холодильника.

*

33. Formica

Thinkstock

Если не производится корпорацией Diller, вы должны называть его декоративным ламинатом. Броский.

*

34, 35 и 36.Фрисби, обруч и слайд Slip’n

Wikimedia Commons

Frisbee в настоящее время принадлежит WHAM-O. В 2010 году Manley Toys Ltd. оспорила WHAM-O, утверждая, что термины Frisbee, Hula Hoop и Slip’n Slide уже стали общими в общественном лексиконе, но это никуда не делось.

*

37. Ветровка

Wikimedia Commons

Windbreaker — торговая марка, обозначающая куртки, производимые Celebration Trading Inc., хотя в настоящее время это рассматривается в суде.

*

38. Стетсон

Wikimedia Commons

Стетсоны — головные уборы, произведенные компанией John B. Stetson. Это не общий термин для ковбойских шляп. И если вы воспользуетесь им таким образом, Stetson отправит вам очень краткое письмо, как выяснил Washington Post .

*

39. PowerPoint

Thinkstock

На своем веб-сайте Microsoft предлагает вам PowerPoint, если вы не используете их программное обеспечение, «программа для презентаций и графики».”

*

40. GED

GED, безусловно, является самым известным из дипломов, эквивалентных средней школе, но этот диплом зарегистрирован Американским советом по образованию.

*

41. Google

Getty Images

Bing it.

Руководство для начинающих по брендингу вашего бизнеса — Mad Marketing

Private Branding — это производство товаров производителем для торгового посредника.Ярким примером частного брендинга являются товары торговой марки. Некоторые розничные магазины используют частный брендинг, чтобы подорвать конкурентов на определенном рынке. Если зубная паста Colgate стоит около 6 долларов за тюбик, Wal-Mart может изготовить зубную пасту под частной торговой маркой и продавать ее по цене от 3 до 4 долларов. В большинстве случаев товары под частными брендами считаются менее качественными, но в некоторых случаях это может помочь розничным продавцам завоевать лояльность покупателей. Примечание. Если вы производитель, важно понимать, что вы не можете позволить своему бизнесу быть надежным в какой-либо одной учетной записи.

Вот четыре распространенных стратегии роста бренда для компаний, которые хотят расширить свои услуги или предложения продуктов. Четыре стратегии бренда — это расширение линейки, расширение бренда, стратегия нового бренда и стратегия борьбы с брендом.

Стратегия роста бренда по расширению линейки включает создание дополнительных продуктов в ответ на потребности потребителей. Более пристальный взгляд на стратегию расширения линейки будет легче увидеть на примере. Apple впервые представила iPhone Plus, выпустив 6.IPhone Plus был рожден, чтобы удовлетворить потребителей, которым нужен экран большего размера. Теперь они могут получить свой iPhone так, как им удобно. Эта стратегия роста приносит пользу Apple, поскольку она привлекает потребителей, которые, возможно, считали одним из конкурентов Apple. Вместо того, чтобы терять этих потенциальных клиентов, Apple нашла выгодный способ их обслужить.

Стратегия расширения бренда включает введение нового бренда на новом рынке после консолидации имени ваших брендов в смежной области.Эту стратегию бренда можно увидеть в Hershey Foods Inc. Они производят Twizzler, и, поскольку они преуспели в удовлетворении потребностей рынка жевательных конфет, возможно, Twizzler Bites могут выйти на новый рынок.

В другом примере Starbucks представила свои k-чашки для любителей кофе, которые хотят насладиться преимуществами изысканного кофе Starbucks дома или в офисе. Ниже приведено изображение, демонстрирующее стратегическую реализацию Starbucks нескольких стратегий бренда. Они не только использовали стратегию расширения бренда, чтобы обслуживать клиентов, не выходя из дома или офиса, но также представили расширение линейки, теперь известное как Blonde Roast.

Создание вашего бренда с помощью расширений линейки брендов

Использование бренда *

Эта статья является четвертой в серии из пяти частей, посвященных созданию бренда и его развитию на рынке. В предыдущих статьях рассматривается важность брендинга, процесс создания и развития бренда для новых продуктов, а также стратегии фланкерного брендинга и расширения линейки брендов. В этой статье исследуется еще один аспект темы — использование бренда.

Что такое использование бренда?

Стратегия использования бренда использует силу существующего бренда для поддержки входа компании в новую, но родственную категорию продуктов.Например, производитель кофеварок Mr. Coffee ™ использовал крепость своей торговой марки для выпуска кофе марки Mr. Coffee ™. Хотя кофемашины и кофейные зерна относятся к разным товарным категориям, между этими двумя товарами существует достаточно сильная корреляция, так что название бренда оказывает сильное влияние на потребителей обеих категорий.

Использование бренда дает потребителям ценную информацию о новых продуктах. Потребители входят в розничные точки, имея уже имеющиеся знания об уровне качества бренда, и постоянно связывают эти знания с новыми продуктами под знакомым брендом.Как правило, потребители сохраняют постоянное восприятие бренда до тех пор, пока не будут разочарованы, что создает рискованное преимущество для устоявшихся брендов.

Почему важно использование бренда?

Использование бренда — важная форма вывода на рынок нового продукта, поскольку оно дает потребителям ощущение знакомства, перенося положительные характеристики бренда и отношения к новой категории продуктов. Устанавливается мгновенная узнаваемость бренда, и потребители с положительным мнением о бренде, вероятно, попробуют новый продукт, который, по их мнению, имеет такой же уровень качества и характеристики, как и их первоначальный фаворит.Кроме того, поскольку продукты относятся к разным категориям, они не будут конкурировать за долю на рынке, что является ключевым моментом успешной стратегии брендинга.

Например, Bic ™ — это сильная торговая марка с многолетним опытом в маркетинге недорогих одноразовых пластмассовых изделий, таких как ручка Bic ™. Таким образом, Bic ™ имеет хорошие возможности для внедрения продуктов, в которых используются те же самые сильные стороны, — таких, как одноразовые бритвы и зажигалки.

Во избежание разочарования лояльных к бренду потребителей — наибольшего риска, связанного с использованием бренда, — важно поддерживать постоянный уровень качества бренда по всем линиям категорий.Точно так же важно использовать бренд только в новых категориях, связанных с исходным продуктом. Попытка продать слишком много разнообразных товаров ослабит торговую марку и приведет к плохим результатам.

Например, название Frito Lay ™ расширилось с картофельных чипсов на другие виды закусок и соусов. Однако введение лимонада Frito Lay ™ не увенчалось успехом, потому что фруктовый сладкий напиток имел мало общего с другими продуктами Frito Lay ™.Другие примеры, которые не работали на потребительском рынке, включают кетчуп Smucker’s ™, аспирин Ben-Gay ™ и стиральный порошок Fruit of the Loom ™. Однако мороженое M&M ™, арахисовое масло Reese’s ™ и апельсиновая газировка Minute Maid ™ имели успех, потому что бренды имели прямую и логичную связь со своими новыми категориями.

Дополнительные преимущества использования бренда:

• Чем больше товаров, тем больше места на полках для бренда и больше возможностей для продажи.
• Стоимость внедрения продукта, основанного на использовании бренда, меньше, чем стоимость внедрения нового независимого продукта, из-за гораздо меньших вложений в развитие бренда и рекламу, предназначенную для повышения узнаваемости бренда.
• Полная линия позволяет согласовывать предложения продуктов, таких как рогалики и сливочный сыр, картофельные чипсы и соус ранчо, арахисовое масло и желе и т. Д.
• Увеличение количества выпускаемой продукции увеличивает эффективность производственных мощностей и сырья.

Использование бренда действительно создает проблемы. Чтобы избежать размывания бренда, использование заемных средств должно быть ограничено вводом только тех категорий, которые напрямую связаны с исходным продуктом. Существует возможность нанести ущерб репутации родительского продукта, если новые продукты не работают. Кроме того, затраты на производство и складские запасы могут быть выше в результате диверсификации продукции.

Будет ли использование бренда работать на вас?

Стратегия использования бренда не работает в любой ситуации.Есть важные вопросы, которые следует рассмотреть, чтобы принять лучшее решение для вашего бренда:

• Подходит ли новый продукт к уже существующему семейству продуктов?
• Есть ли у бренда атрибуты или особенности, которые легко и эффективно переносятся в новые категории?
• Усиливается или разбавляется торговая марка, представляя два (или более) дифференцированных продукта?
• Есть ли у вашей компании производственные мощности, необходимые для производства и распространения нового дифференцированного продукта?
• Покроют ли продажи нового продукта затраты на разработку продукта и маркетинг?

Стратегия использования бренда может быть чрезвычайно успешной и прибыльной, если она будет правильно реализована и обеспечит новые продукты с правильным имиджем.

* Перепечатано с разрешения Ресурсного центра сельскохозяйственного маркетинга Университета штата Айова.

Нэнси Гидденс, специалист по маркетингу сельскохозяйственных знаний, Центр развития добавленной стоимости Миссури, Университет Миссури
Аманда Хофманн, научный сотрудник студента
Рецензировано Конни Харди, Расширение Университета штата Айова

типов бренда | Бизнес-маркетинг

Бренд можно классифицировать по разным типам на разных основаниях, например, на основании собственности, на основе рыночной площади и на основе количества продукта.

1. Типы торговых марок по признаку собственности

По признаку собственности торговую марку можно разделить на две части:

а. Марка производителя

Если фирма-производитель сама присваивает своей продукции торговую марку, она называется торговой маркой производителя. Право собственности на такую ​​марку принадлежит производителю.

г. Торговая марка посредника

Некоторые производители продают свою продукцию посредникам, оптовикам и розничным торговцам без брендинга.Оптовые и розничные продавцы продают такие продукты под собственной торговой маркой. Это называется брендом посредника.

Также читайте: Особенности хорошего бренда

2. Типы брендов в зависимости от рыночной площади

В зависимости от рыночной площади бренды можно разделить следующим образом:

a. Местный бренд

Если предложение товара ограничено местным уровнем, а бренд находится только на местном уровне, такой бренд называется локальным брендом.Этот тип бренда используется для продуктов, продаваемых или поставляемых в ограниченную зону. Такой тип бренда еще называют региональным брендом.

б. Национальный бренд

Товары, которые продаются или поставляются по всей стране только с одной именной печатью, называются национальным брендом.